業(yè)績(jī)?cè)鏊俜α?運(yùn)動(dòng)鞋服品牌如何在2019年抓住機(jī)遇？

     04月01日訊， 安踏體育發(fā)布的2018年度業(yè)績(jī)稱，集團(tuán)收益創(chuàng)新高，且連續(xù)五年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。相比之下，其他運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不太亮眼，例如361度發(fā)布盈利警告顯示，集團(tuán)的稅后純利與2017年底相比將大幅下降。國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌也同樣令人擔(dān)憂，以專業(yè)跑鞋著稱的亞瑟士虧損203億日元，是20年來(lái)遭遇的最大虧損額。連排名世界第三的彪馬業(yè)績(jī)?cè)鏊僖苍谥鸩较禄�。業(yè)內(nèi)專家分析稱，國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌需要從產(chǎn)品定位、供應(yīng)鏈和營(yíng)銷環(huán)節(jié)三個(gè)方面進(jìn)行升級(jí)。

 

　　產(chǎn)品力求更精準(zhǔn)的定位

　　中國(guó)文教體育用品協(xié)會(huì)戶外運(yùn)動(dòng)專業(yè)委員會(huì)相關(guān)專家表示，目前很多運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品存在定位模糊的問(wèn)題。例如亞瑟士在日本市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)以及美洲市場(chǎng)均出現(xiàn)運(yùn)動(dòng)服和跑步鞋類銷售額下滑的情況，尤其是在美洲市場(chǎng)面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，跑步鞋銷售額同比下降14.2%，導(dǎo)致集團(tuán)業(yè)績(jī)下滑明顯。“雖然亞瑟士在中國(guó)地區(qū)的銷售額有所增長(zhǎng)，但由于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)并不深入，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)亞瑟士的了解還不多�！�

　　與亞瑟士相比，的產(chǎn)品定位則精準(zhǔn)得多。作為全球運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)格最具代表的品牌之一，彪馬引領(lǐng)著運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮。他們手下?lián)碛写罅康膴蕵?lè)明星資源，例如當(dāng)紅女星賽琳娜·戈麥斯、網(wǎng)紅凱莉·詹納、R&B歌手TheWeeknd和品牌女裝創(chuàng)意總監(jiān)蕾哈娜。2018年，彪馬又簽下超模阿德里亞娜·利馬作為女子綜訓(xùn)大使。彪馬表示，2018年，他們新推出的Thunder復(fù)古老爹鞋、RS-0和RS-X鞋在厚底鞋市場(chǎng)中表現(xiàn)強(qiáng)勁。

　　值得注意的是，在產(chǎn)品的定位方面，不得不提到安踏的多品牌策略。近年來(lái)，安踏主要通過(guò)收購(gòu)國(guó)外品牌增加盈利。最好的例子就是安踏收購(gòu)的意大利運(yùn)動(dòng)休閑品牌FILA。從業(yè)績(jī)上來(lái)看，F(xiàn)ILA已成為安踏旗下首個(gè)進(jìn)入百億元俱樂(lè)部的子品牌，同時(shí)，F(xiàn)ILA也成為了安踏業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要推動(dòng)力。“這些被安踏收購(gòu)的品牌本身就有一個(gè)很精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，所以安踏要做的就是讓更多中國(guó)消費(fèi)者接受他們�！鄙鲜鍪茉L人士表示，安踏堅(jiān)持收購(gòu)亞瑪芬體育也是基于其旗下品牌定位準(zhǔn)確，這些具有“歐美血統(tǒng)”的品牌被廣大消費(fèi)者承認(rèn)并且情愿為此付出高價(jià)購(gòu)買。

　　供應(yīng)鏈和渠道上急需升級(jí)

　　不可否認(rèn)，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，供應(yīng)鏈的作用不可小覷。許多運(yùn)動(dòng)品牌都在財(cái)報(bào)中提及渠道問(wèn)題，例如發(fā)布盈利警告的。據(jù)悉，361度的渠道目前還是以傳統(tǒng)的批發(fā)分銷模式為主。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，如今運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)已趨于飽和，這種分銷渠道容易導(dǎo)致商品的價(jià)格出現(xiàn)混亂。

　　“這種批發(fā)分銷渠道模式使361度的產(chǎn)品定價(jià)主要由經(jīng)銷商決定，這也造成整個(gè)品牌價(jià)格體系處于比較混亂的狀態(tài)�！币晃辉�代理361度產(chǎn)品的經(jīng)銷商說(shuō)�！斑@種模式在捕捉消費(fèi)趨勢(shì)上顯得低效，等到產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，可能這個(gè)流行趨勢(shì)已經(jīng)過(guò)去，這也導(dǎo)致我們經(jīng)銷商有時(shí)會(huì)囤積大量貨物賣不出去�！彼�說(shuō)。

　　的確，如今的市場(chǎng)需求瞬息萬(wàn)變，而快時(shí)尚品牌也先后進(jìn)入到運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，其快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈體系為運(yùn)動(dòng)品牌帶來(lái)了巨大的壓力。、阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)巨頭也紛紛加快了供應(yīng)鏈布局，例如提供3D打印技術(shù)。根據(jù)耐克公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)lyprint的總體設(shè)計(jì)用時(shí)比以往的生產(chǎn)方式快了16倍，品牌戰(zhàn)略副總裁JamesCarnes則表示，新的3D技術(shù)可以讓達(dá)斯在本地制造產(chǎn)品并縮短運(yùn)輸時(shí)間，同時(shí)大幅降低成本，因?yàn)槲覀儾恍枰�制作一套完整的模具�?

　　除了3D打印技術(shù)，各運(yùn)動(dòng)品牌還推出了定制服務(wù)。耐克早在1999年便創(chuàng)立了數(shù)碼定制化平臺(tái)iD，其為消費(fèi)者提供了多樣的色彩與面料選擇，供消費(fèi)者設(shè)計(jì)自己的運(yùn)動(dòng)鞋。NikeiD業(yè)務(wù)全球副總裁KenDice在2015年曾表示：“如今該業(yè)務(wù)正產(chǎn)生規(guī)模可觀的收益并占到了電商業(yè)務(wù)中的很大一部分�！�

　　則在2005年率先在北美地區(qū)推出了定制化平臺(tái)。時(shí)任匡威全球創(chuàng)意總監(jiān)的Brandon Avery稱“截至2015年，紐約店鋪中大概10%到12%的業(yè)務(wù)來(lái)自定制化服務(wù)�！�

　　目前開(kāi)設(shè)在上海的“耐克上海001”旗艦店也開(kāi)設(shè)了定制服務(wù)專區(qū)，和VANS也開(kāi)始在中國(guó)試水定制業(yè)務(wù)。值得一提的是，即使近日暫時(shí)停止“miadidas定制”的阿迪達(dá)斯也表示暫時(shí)關(guān)閉平臺(tái)是為了向消費(fèi)者提供新的數(shù)字化體驗(yàn)。

　　運(yùn)動(dòng)品牌如何講好新故事

　　營(yíng)銷是吸引消費(fèi)者注意力的最主要方式。在新的消費(fèi)趨勢(shì)面前，各運(yùn)動(dòng)品牌都在絞盡腦汁地推廣產(chǎn)品。彪馬表示，“在過(guò)去五年中，我們專注于五個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)：創(chuàng)造品牌熱度;提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品系列;為女性提供領(lǐng)先優(yōu)惠;提高分銷質(zhì)量和組織速度。在2018年，我們?cè)黾恿说诹鶄�(gè)優(yōu)先事項(xiàng)，旨在加強(qiáng)我們?cè)诒泵荔w育市場(chǎng)的地位�！�

　　值得一提的是，近日，NBA宣布與彪馬達(dá)成一份為期多年的協(xié)議，后者正式成為NBA聯(lián)盟的官方市場(chǎng)合作伙伴。通過(guò)這次協(xié)議，彪馬將獲得聯(lián)盟部分營(yíng)銷權(quán)益——該品牌為簽約球員設(shè)計(jì)球鞋等產(chǎn)品時(shí)，可使用他所效力的球隊(duì)標(biāo)志和NBA元素，此外，PUMA可以在品牌廣告宣傳時(shí)使用聯(lián)盟元素，以及輸出與聯(lián)盟相關(guān)的原創(chuàng)內(nèi)容。

　　而在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中，最會(huì)講故事的非莫屬。頻繁亮相時(shí)裝周，給急于轉(zhuǎn)型的李寧帶來(lái)了很好的營(yíng)銷效果。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，李寧等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌把“高性價(jià)比”作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的花式配色曾廣受詬病。然而，隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于服飾類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造提出了更高的要求。為此，李寧開(kāi)始推動(dòng)多品牌戰(zhàn)略，謀求高端化之路。

　　不可否認(rèn)，對(duì)于服飾類產(chǎn)品而言，要想走高端化路線，首先就要做出好設(shè)計(jì)，第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的眼球。李寧便開(kāi)始效仿耐克和阿迪達(dá)斯，推動(dòng)產(chǎn)品的潮牌化和時(shí)尚化，頻繁登上時(shí)裝周、加入天貓的國(guó)潮計(jì)劃、并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上融入更多流行元素，在“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”和“娛樂(lè)時(shí)尚”中尋求平衡發(fā)展。李寧產(chǎn)品的定價(jià)策略也發(fā)生了變化，在時(shí)裝周過(guò)后，一件新品衛(wèi)衣，售價(jià)達(dá)到了700元左右�！爸袊�(guó)李寧”的民族情懷讓李寧重回大眾視線。

　　不只是李寧，也在深入年輕人市場(chǎng)中邁出一大步。2018年，特步簽約了因《偶像練習(xí)生》而名聲大噪的樂(lè)華七子NEXT。此外，特步還冠名了《中國(guó)新說(shuō)唱》，推出了聯(lián)名產(chǎn)品和導(dǎo)師選手同款潮品，這一系列動(dòng)作也為轉(zhuǎn)型中的特步搭建起一個(gè)與年輕消費(fèi)者相連接的橋梁。

　　中國(guó)服裝協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)部相關(guān)專家表示，年輕人的消費(fèi)能力目前處于日益增強(qiáng)的態(tài)勢(shì)，雖然饑餓營(yíng)銷和明星網(wǎng)紅所帶來(lái)的名人效應(yīng)眼下還是各大運(yùn)動(dòng)品牌吸引消費(fèi)者和搶占市場(chǎng)的主要手段，但年輕的消費(fèi)群體對(duì)于個(gè)性化的追求使得這些營(yíng)銷手段在一段時(shí)間后未必奏效。如何迎合消費(fèi)者的新需求，需要企業(yè)以更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光思考未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略。