借助電商平臺 快時尚品牌迫切進(jìn)入三四線市場

2017年H&M剛宣布要入駐天貓的消息時，曾激起了一片“終于等到你”的感慨。評論稱相比早已入駐天貓的優(yōu)衣庫、Zara、GAP等同屬快時尚第一陣營的品牌，H&M與電商巨頭合作的決定做得有些晚。去年3月21日，H&M正式開張?zhí)熵埰炫灥�，在不到一天時間里就收獲了一百多萬粉絲。

去年9月，H&M舉辦首個天貓超級品牌日，秋季新系列在旗艦店率先上線，當(dāng)日銷量同時占據(jù)天貓男裝、女裝、童裝三大類目第一。10月，H&M與Moschino合作系列在紐約舉辦的發(fā)布大秀同步在天貓官方旗艦店直播。天貓雙11期間，作為入駐僅8個月的新晉選手，H&M旗艦店11日當(dāng)天成交額過億，順利躋身天貓億元俱樂部，備受市場關(guān)注。

“線上市場”理所當(dāng)然成為2018年H&M相關(guān)報道中出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞。評論認(rèn)為，對于這個早前以實體店為主戰(zhàn)場的快時尚巨頭而言，去年是其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的元年。而通過與天貓深度合作等多種手段驅(qū)動自身轉(zhuǎn)型，H&M獲得了階段性的成績。財報業(yè)績就是最佳佐證。

與H&M采取的策略一致，同為快時尚品牌的Zara和優(yōu)衣庫對于線上市場的發(fā)力更早，也獲得了亮眼的業(yè)績。Zara母公司Inditex集團(tuán)3月初發(fā)布的財報指出，2018年其線上市場取得了27%的增長，2019年將繼續(xù)加大線上的投入。優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)則在2018年財報突出了電商對于優(yōu)衣庫在中國市場增長的幫助。財報稱，優(yōu)衣庫中國線上商店銷售表現(xiàn)強勁，取得雙位數(shù)增長，其銷售占大中華地區(qū)總收益比例的15%。

借力天貓轉(zhuǎn)型 下沉三四線市場

發(fā)力線上市場的同時，宣布明星代言也成為快時尚品牌攻市場的標(biāo)準(zhǔn)配置。有分析指出，從明星的選擇上看，快時尚品牌已經(jīng)開始往流量明星傾斜，“明星+電商”的模式似乎成為快時尚搶占市場份額的有效方式。

最早注意到電商渠道、2009年就入駐天貓的優(yōu)衣庫，2017年9月啟用井柏然與倪妮作為其全球品牌代言人。Zara則在2018年9月宣布周冬雨和吳磊成為其中華區(qū)品牌形象大使，兩位代言人的同款服飾、全球限量系列都在Zara天貓超級品牌日發(fā)售，被認(rèn)為是Inditex推進(jìn)電商及明星流量策略最重要的一步。H&M則于3月剛宣布張藝興成為品牌大中華區(qū)男裝代言人，去年3月H&M還宣布了王源成為品牌中國區(qū)新生代形象代言人。

無論是H&M還是Zara，亦或是走得更為靠前的優(yōu)衣庫，當(dāng)前都正處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。品牌求諸于明星策略，除了給品牌增加額外的溢價、增加品牌吸引力外，從另一個角度看，也是希望通過明星流量策略的助攻，加速觸達(dá)低線級市場。

有分析認(rèn)為，快時尚品牌近幾年整體增長乏力，與其難以從觸達(dá)低線級城市有很大關(guān)系。進(jìn)入消費持續(xù)增長的中國三四線城市，品牌需要依靠天貓這樣的電商平臺，也需要通過平臺去了解三四線城市消費者的需求，據(jù)此做調(diào)整乃至轉(zhuǎn)型�？鞎r尚品牌調(diào)整迫在眉睫，調(diào)整的速度則決定了品牌在中國市場的業(yè)績。目前看來，H&M的調(diào)整有了明顯的成效。

H&M大中華區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson此前曾表示，“那些在三四線城市的消費者——那里，H&M 品牌可能還不為人熟知。他們或許能在天貓上找到我們。”天貓已經(jīng)成為H&M等快時尚品牌在中國耕耘三四線市場的主陣地。

阿里巴巴和第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)、DT財經(jīng)去年11月聯(lián)合發(fā)布的《天貓雙11十年洞察：新消費時代到來》報告顯示，不同線級城市用戶的深度參與成為新消費時代的重要趨勢。三四線城市的消費潛力正在逐漸釋放。從2013-2017年天貓雙11參與情況來看，低線級城市的消費人數(shù)占比一直處于穩(wěn)定增長中。