北美青年運動取向：Vans超阿迪成第二品牌

4月12日，美國研究機構Piper Jaffray如期公布一項關于青少年零售市場的調查報告。結果顯示，美國青少年人均衣食每年花費約2600美元。

在服裝和鞋類排行榜上，運動品牌繼續(xù)占據(jù)主導地位，排在兩大榜單的首位。

值得注意的是，Vans和Lululemon在年輕群體中的上升勢頭迅猛。在鞋類榜單上，Vans更是超越，排在第二位，僅次于耐克。

從2001年以來，Piper Jaffray定期對青少年零售市場進行調研，追蹤未來主力消費群體的品牌偏好和消費習慣。至今，該機構已經(jīng)進行超過30次青少年消費調查。

當前最新報告的數(shù)據(jù)，來自于Piper Jaffray對全美大約8000名青少年的調研，平均年齡為16歲，他們通常被稱為“Z世代”消費者。受訪者中，54%為男性，46%為女性。

從總體情況看，Piper Jaffray估計，2018年，美國青少年的消費總額超過750億美元。男性的第一消費類別是食物，服飾則是女性青少年的首要支出，其中，90%女性更喜歡在實體店消費，而非線上購物。

耐克依然是最受歡迎的鞋服品牌，耐克排在首位，無論是服裝還是鞋類排行榜，其份額均是第二位的兩倍有余，保持強勢地位。

不過，該報告的研究分析師Erinn Murphy去年表示，雖然耐克仍舊是美國青少年最喜愛的鞋服品牌，但這一群體對耐克的偏好多年來曾首次出現(xiàn)下滑，頭號品牌同樣受到一定的壓力。

Vans則成為躥升最快的運動品牌，在鞋類榜單上超越達斯，成為第二大最受歡迎的運動鞋品牌，僅次于耐克。數(shù)據(jù)顯示，Vans在青少年最喜愛鞋類品牌中的比例為20%，達到多年來的新高。

2018年12月，Vans母公司VF集團宣布正式分拆牛仔褲業(yè)務。Lee和Wrangler兩大品牌組成一家獨立公司，并將其命名為Kontoor Brands，拆分事宜預計將于2019年上半年完成。

隨著業(yè)務剝離的推進，VF集團將專注發(fā)展盈利能力更佳的運動品類，Vans成為集團的“頭牌”。

2019財年三季度財報顯示，截至2018年12月29日的三個月內，Vans銷售額同比增長25%，帶動VF運動部門銷售增長16%。其中，中國市場的增幅超過20%。

Vans的持續(xù)增長得益于直營業(yè)務的推動，本季度，其直營銷售同比增長達50%。該品牌的目標是，2023年整體銷售額提高至50億美元，直營業(yè)務的占比要達到60%，即觸及30億美元。

除了Vans之外，Lululemon同樣表現(xiàn)搶眼，這家加拿大運動品牌首次躋身青少年十大最受歡迎服裝品牌，排名第8位，創(chuàng)下該調查的歷史新高。

今年3月，Lululemon發(fā)布的2018財年四季度財報顯示，營收同比增長26%至11.7億美元，強勁的假日季銷售，幫助品牌提前實現(xiàn)10億美元的季度營收目標。整個2018財年，營收提升24%至32.9億美元。

相較之下，Under Armour正在被美國年輕人“淘汰”。去年，該品牌曾在男性青少年選擇“放棄”的品牌榜單中高居第一位，如今，Under Armour的地位繼續(xù)跌落，形勢不容樂觀。

值得注意的是，電商購物方面，亞馬遜是美國青少年最喜歡的網(wǎng)站，耐克則排在第二位。

耐克電商受歡迎亦體現(xiàn)在財報數(shù)據(jù)上。截至2019年2月底的2019財年三季度，耐克的線上業(yè)務銷售額曾同比大漲36%，其中耐克SNKRS應用的流量和營收均達到三位數(shù)增速。