增收不增利 海瀾之家“輕資產(chǎn)”模式存隱憂

“海瀾之家，男人的衣柜”，一句廣告語成就了一個(gè)“國民男裝”品牌。然而，近年來海瀾之家卻出現(xiàn)了增長速度下降，庫存積壓嚴(yán)重等問題，正在尋求品牌升級轉(zhuǎn)型的突破。

業(yè)績增速放緩

近年來，海瀾之家的業(yè)績呈現(xiàn)出增長疲軟的態(tài)勢。2014-2017年，海瀾之家凈利潤分別為23.74億元人民幣、29.53億元人民幣、31.23億元人民幣和33.28億元人民幣，凈利潤增長率分別為75.83%、24.50%、5.74%和6.5%。

公告顯示，2018年海瀾之家主品牌實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入151.54億人民幣，同比僅增長2.62%;而在2014年-2017年期間，海瀾之家主品牌海瀾之家的年?duì)I業(yè)收入分別為101.25億元人民幣、128.74億元人民幣、140.31億元人民幣，比上年同期增幅分別為49.58%、27.16%和8.98%，呈逐年下滑趨勢。

在此背景下，海瀾之家積極尋求轉(zhuǎn)型突破，朝著多元化方向發(fā)展，先后跨界到女裝、童裝、家居、海外等多方面的業(yè)務(wù)市場。例如，先是對快時(shí)尚品牌UR增資1億元人民幣，收購英氏嬰童用品有限公司44.0039%的股權(quán)，后又開設(shè)了4家HeilanHome優(yōu)選生活館，售賣各類生活雜貨以及時(shí)尚家居用品等。

值得注意的是，在產(chǎn)品多元化的發(fā)展過程中，主品牌發(fā)展滯后，逐漸失去了在公司中的占比份額。公告顯示，海瀾之家主品牌實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入151.54億人民幣，同比增長2.62%;愛居兔營業(yè)收入為10.97億人民幣，同比增長22.68%;圣凱諾實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入21.20億人民幣，同比增長12.82%;其他品牌營業(yè)收入為3.76億人民幣，同比增長25.78%，增速差距明顯。

“輕資產(chǎn)模式”存隱憂

海瀾之家實(shí)行輕資產(chǎn)的運(yùn)作模式，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行外包，門店開設(shè)以加盟模式為主，公司則把經(jīng)營重心放在品牌打造、渠道運(yùn)營和供應(yīng)鏈管理上。

從整個(gè)供應(yīng)鏈條來看，上游供應(yīng)商負(fù)責(zé)生產(chǎn)提供商品，下游加盟商是最終銷售端，海瀾之家提供品牌和管理。

在采購環(huán)節(jié)，海瀾之家采取的主要是以零售為導(dǎo)向的賒購與滯銷商品可退貨相結(jié)合的模式，采購時(shí)約20%的產(chǎn)品為買斷，其余均為代銷。

由于海瀾之家采用加盟模式，加盟商只負(fù)責(zé)支付相關(guān)運(yùn)營費(fèi)用，所以不必參與加盟店的具體經(jīng)營，所有門店的內(nèi)部管理均委托海瀾之家全面負(fù)責(zé)。

對此，日播時(shí)尚的物流總監(jiān)劉新發(fā)對中國資本觀察()表示，海瀾之家可以理解為線下的天貓店，加盟商貼海瀾之家的品牌去賣貨、交加盟費(fèi)和押金，海瀾之家提供專業(yè)培訓(xùn)和門店設(shè)計(jì)規(guī)劃并統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)商對自己生產(chǎn)過程、品質(zhì)和產(chǎn)能負(fù)責(zé)。

另有業(yè)內(nèi)人士分析表示：供應(yīng)鏈條是否足夠靈活，要求從需求端快速傳遞到生產(chǎn)端。就海瀾之家的輕資產(chǎn)模式來看，供應(yīng)商代加工、加盟商銷售、海瀾之家進(jìn)行品牌管理，三者相互分離，對市場需求變化、貨品管理、銷售數(shù)據(jù)等方面難以做到有效統(tǒng)一，對終端銷售缺乏敏銳的反饋，很難對消費(fèi)需求變化做出快速的反應(yīng)。因此，久而久之就埋下了庫存積壓的隱患。

線上線下齊擴(kuò)張 庫存壓力居高不下

近年來，海瀾之家不斷進(jìn)行擴(kuò)張，不僅布局了天貓、京東，還上線了小程序、餓了么和美團(tuán)點(diǎn)評。根據(jù)2018年年報(bào)顯示，全渠道零售會(huì)員累計(jì)注冊1384萬人，較上年增長28%。

與此同時(shí)，線下門店快速擴(kuò)張。海瀾之家年報(bào)顯示，2018年新增門店881家，總累計(jì)門店數(shù)達(dá)到6673家。線下門店銷量占營收總額的93.86%。

隨著門店的增長，海瀾之家的存貨量也不斷上升。業(yè)績報(bào)告顯示，2018年海瀾之家期末存貨94.73億元，較上年末的84.92億上升11.55%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為 286天。

對此，海瀾之家解釋稱，存貨增長主要是公司OVV、海瀾優(yōu)選生活館、AEX、男生女生等品牌備貨增加所致。

針對服裝企業(yè)的存貨問題，上海絲綢集團(tuán)物流總監(jiān)陸建新對中國資本觀察()表示：加盟商體系的管理不順暢，不承擔(dān)存貨滯銷風(fēng)險(xiǎn)。每家加盟店有30%的退貨率，退貨率高是導(dǎo)致庫存的一個(gè)重要原因。

此外，日播時(shí)尚的物流總監(jiān)劉新發(fā)則認(rèn)為：隨著門店的增多，訂貨就越多、生產(chǎn)出的成衣也越多，當(dāng)體量達(dá)到一個(gè)很大數(shù)時(shí)，服裝傾銷不出去也會(huì)導(dǎo)致庫存積壓。

根據(jù)海瀾之家2018年年報(bào)披露，滯銷商品有兩種處理方式：一是向供應(yīng)商剪標(biāo)退貨，二是換標(biāo)給專門處理尾貨的“海一家”，從2018年海瀾之家對交易所質(zhì)詢函的回應(yīng)看，2017年海瀾向供應(yīng)商退了約30億元貨物;而通過二次銷售給“海一家”形成了3.5億的二次存貨。

品牌年輕化戰(zhàn)略能有成效嗎?

面對業(yè)績增長放緩、庫存高居不下等問題，海瀾之家立足于品牌多元化發(fā)展，也布局了品牌年輕化的戰(zhàn)略，意在占領(lǐng)更多年輕人的消費(fèi)市場。

2017年是海瀾之家年輕化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年。這一年，海瀾之家加碼創(chuàng)立了四個(gè)新品牌，分別是年輕男裝潮牌HLA Jeans、輕奢商務(wù)男裝品牌 AEX 和女裝品牌 OVV、生活家居品牌海瀾優(yōu)選，側(cè)重于不同的消費(fèi)群體。

在品牌營銷方面，早在2016年就開始年輕化轉(zhuǎn)型。首先從代言人方面進(jìn)行突破，改印小天為當(dāng)紅小生杜淳、林更新、陳曉等新代言人，只為吸引更多年輕的消費(fèi)者群體。

此外，海瀾之家還在線上贊助了《最強(qiáng)大腦》《了不起的挑戰(zhàn)》《蒙面唱將猜猜猜》《火星情報(bào)局2》等頗受年輕消費(fèi)者熱愛的熱門綜藝節(jié)目，借節(jié)目的關(guān)注與熱點(diǎn)，強(qiáng)化年輕人與品牌的聯(lián)結(jié)，從而促使消費(fèi)者對海瀾之家的品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化。

然而，由于海瀾之家獨(dú)特的輕資產(chǎn)模式，導(dǎo)致其市場反應(yīng)速度與消費(fèi)者需求變化不匹配，因此，要想轉(zhuǎn)型成功、解決高庫存并不是那么容易的事。