快時尚退潮 優(yōu)衣庫營利雙增還能維持多久？

在過去的十年中，歐美快時尚品牌相繼走入中國的一二線城市，不過從2017年開始，這些品牌隨著市場的飽和，增速放緩，甚至一度引發(fā)關(guān)店潮。

就連在中國營利雙增的優(yōu)衣庫店鋪增長數(shù)量也明顯放緩，2018年9月截至現(xiàn)在，新開門店11家但同時關(guān)掉了12家門店，12月至今三個月內(nèi)沒有新的門店開張，預(yù)計到8月底，還將關(guān)閉18家門店，距離2015年曾經(jīng)立下的5000家門店目標(biāo)，還有4000多家。

快時尚退潮，優(yōu)衣庫日本也“焦慮”

快時尚的大規(guī)模退潮最先體現(xiàn)在頭部巨頭公司的業(yè)績顯著下滑。世界上最大的快時尚品牌ZARA母公司Inditex2018財年銷售額同比僅增長3%，凈利潤則增長2%，較2017財年進(jìn)一步放緩，是近5年來最糟糕的表現(xiàn)。Inditex計劃將在2020年1月之前，將新開店鋪數(shù)從上年的370家減少到300家。

排名第二位的Hennes&Mauritz(H&M，瑞典)計劃2019財年關(guān)閉160家店鋪，比上財年多關(guān)14家，新開店鋪數(shù)也控制在335家，從近幾年來看屬于最低水平。

優(yōu)衣庫的母公司日本迅銷集團(tuán)也未能幸免，在日本國內(nèi)業(yè)績慘淡，最近半年內(nèi)累計收入4913億日元(約296億元)，同比下降0.5%，經(jīng)營利潤677億日元(約40.6億元)同比下降23.7%，這是優(yōu)衣庫近十年以來本土市場首次營收、利潤雙降。

對于近年來優(yōu)衣庫在日本國內(nèi)的表現(xiàn)不佳，業(yè)績會議上往往將原因歸結(jié)于天氣等客觀因素，這個季度優(yōu)衣庫又將增長乏力的因素歸因于暖冬，在此之前，2016年優(yōu)衣庫業(yè)績暴跌，給出的理由同樣是受天氣的影響�？陀^因素本無可厚非，持續(xù)的業(yè)績下滑，不得不說優(yōu)衣庫的市場空間已經(jīng)幾近天花板。

事實(shí)上，優(yōu)衣庫從誕生以來，幾乎每隔五年就會遇上一次經(jīng)營危機(jī)，優(yōu)衣庫經(jīng)營的優(yōu)勢在于每次面臨危機(jī)時刻，優(yōu)衣庫都能夠及時調(diào)整戰(zhàn)略方向，而每一次的轉(zhuǎn)型都與日本本土的市場環(huán)境息息相關(guān)。

首家優(yōu)衣庫門店誕生于1984年，正值日本本土市場的紅利期，彼時日本消費(fèi)市場開始出現(xiàn)“分眾”現(xiàn)象，有錢但并不富裕的“新窮人”尋求價格低、敏感度高的商品，部分消費(fèi)者也出現(xiàn)簡約化的消費(fèi)傾向。這個時期的日本出現(xiàn)了許多極具性價比的品牌，優(yōu)衣庫、無印良品等品牌都誕生于這個時期。

隨著90年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長斷崖式下跌，消費(fèi)者衣著消費(fèi)意愿亦隨之減弱，以低價著稱的優(yōu)衣庫開始走俏，1999年優(yōu)衣庫登陸資本市場。

然而好景不長，上市之后的優(yōu)衣庫新產(chǎn)品開發(fā)乏力等弱點(diǎn)開始顯現(xiàn)，直至2002年的收入同比下降將近30%，利潤下降近50%，優(yōu)衣庫面臨著上市以來的第一次危機(jī)。

2004年，對于優(yōu)衣庫而言又是一次新的嘗試，也是這一年優(yōu)衣庫進(jìn)入中國市場，并先后在美國、韓國、中國香港、法國、新加坡等設(shè)立子公司，開拓海外市場。

如今隨著日本老齡化和少子化，優(yōu)衣庫在日本本土的市場增量乏力，只得將增長的動力寄希望于市場還處于空白的中國大陸市場。

押注中國市場，開拓二三線城市

近半年當(dāng)中，優(yōu)衣庫的大部分增長都來自于亞太地區(qū)，尤其是中國。優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)的財報顯示，2019年度上半年財報顯示，營業(yè)額增長了809億日元，而海外的營業(yè)額就貢獻(xiàn)了725億日元的增長，幾乎86.6%的增長來自于海外市場，尤其是中國內(nèi)地市場。

在中國內(nèi)地市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)帶動下，優(yōu)衣庫海外業(yè)務(wù)銷售額增長了725億日元，達(dá)到5800億日元，同比增長14.3%，營業(yè)利潤884億日元，同比增長9.6%，大中華區(qū)已然為海外業(yè)績成長的主要驅(qū)動力。

截至2月底，優(yōu)衣庫在中國大陸的門店數(shù)量為673家、港澳地區(qū)28家門店、臺灣地區(qū)67家門店，大中華區(qū)合計達(dá)768家門店。

優(yōu)衣庫上半年銷售額和營業(yè)收入均呈兩位數(shù)增長，預(yù)計到2019年8月期結(jié)束時，優(yōu)衣庫整個財政年度的銷售額將達(dá)到5000億日元，營業(yè)收入將達(dá)到850億日元。

大中華區(qū)作為優(yōu)衣庫的第一大海外市場，是實(shí)踐數(shù)字化轉(zhuǎn)型較早和深入的區(qū)域。優(yōu)衣庫的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在這里有了更多本土化的嘗試。

2014年，大中華區(qū)管理層注意到了中國移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的態(tài)勢，無論是在媒體投放、數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)新、品牌與消費(fèi)者溝通平臺搭建上，都因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)而發(fā)生著趨勢性和變革性的改變。

優(yōu)衣庫自2014年開始搭建數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)，先后在微信、微博、nice等社交平臺進(jìn)行自媒體運(yùn)營。通過與時尚界KOL合作宣傳、與迪士尼合作授權(quán)、與大牌設(shè)計師推合作款，這一系列的聯(lián)合營銷，把不同維度的粉絲人群轉(zhuǎn)化為優(yōu)衣庫的消費(fèi)者。

優(yōu)衣庫還利用了粉絲效應(yīng)為品牌進(jìn)一步拓寬傳播渠道，粉絲看到KOL上傳播的信息后購買產(chǎn)品，并且自發(fā)進(jìn)行二次UGC分享商品的信息與時尚打扮等，使得營銷效果得到進(jìn)一步提升，經(jīng)過近5年的運(yùn)營，優(yōu)衣庫在數(shù)字平臺的粉絲數(shù)量已超過1億 。

此外，優(yōu)衣庫中國電商發(fā)展迅速，電商化的比率已高達(dá)20%，可以說是優(yōu)衣庫數(shù)字零售轉(zhuǎn)型的初步成果。

2017年，迅銷集團(tuán)(優(yōu)衣庫母公司)董事長柳井正在股東大會上提出“有明計劃”，宣布優(yōu)衣庫向“數(shù)字消費(fèi)零售公司”轉(zhuǎn)型，即通過與科技公司合作，從設(shè)計、生產(chǎn)、制造、銷售到全員的工作方式都導(dǎo)入數(shù)字化。

以中國為代表的大中華區(qū)作為優(yōu)衣庫的第一大海外市場，從去年開始，優(yōu)衣庫線上天貓門店支持線上下單，線下取貨，打通線上線下商品庫存，這給優(yōu)衣庫電商業(yè)務(wù)帶來了30%增長，迅銷集團(tuán)計劃在2021年8月期財年的電商銷售額占比超過30%。

不過，面對中國當(dāng)下經(jīng)濟(jì)增長放緩，有不少分析師質(zhì)疑優(yōu)衣庫押注中國市場的策略。

迅銷集團(tuán)董事長柳井社長卻表示在中國的服裝消費(fèi)速度不會放緩，中國每年有50萬億日元的服裝需求，而我們才達(dá)到1000家門店，這是一個有著13億人口的大市場。“他還表示，未來或?qū)⒓涌煸诙�三線城市的門店開張進(jìn)度，并且反復(fù)強(qiáng)調(diào)說：“中國服裝市場絕不會減速”。

對于接下來下沉至二三線城市的計劃，優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧給出了答案，“目前正在推進(jìn)當(dāng)中�！霸谂藢幙磥恚瑑�(yōu)衣庫在中國二三線城市還有很大的增長空間，他表示在上海的門店和西南地區(qū)中心城市門店的銷售額幾乎相等，“現(xiàn)在國內(nèi)的大型商業(yè)中心開發(fā)商在邀請品牌進(jìn)駐時，會首先考慮到優(yōu)衣庫�！�

他表示，“優(yōu)衣庫很早就開始關(guān)注電商業(yè)務(wù)，我們在不斷嘗試新事物的同時，采用O2O將實(shí)體店與虛擬店鋪結(jié)合起來，并采取措施進(jìn)行聯(lián)動以吸引客戶提高銷售額。2018年雙11，優(yōu)衣庫35秒內(nèi)突破1億元人民幣銷售額(約合17億日元)，優(yōu)衣庫的服裝零售額排名全國排名第一，在天貓店鋪上的銷售額也名列前五名，優(yōu)衣庫對未來增長潛力充滿信心。”