誰能為中國(guó)本“土”服裝品牌挽尊

我念初二了。我有了第一雙LINING的運(yùn)動(dòng)鞋。我開始覺得和班尼路是名牌的衣服。那個(gè)時(shí)候還沒有美特斯邦威，也沒有。曾經(jīng)用存了很久的零花錢，買了一件佐丹奴98塊的背心。

不要笑!郭小四念初二大約是在1997年，物質(zhì)尚不豐裕，能穿上佐丹奴和班尼路還真是闊氣呢。

直到10年后，在電影《瘋狂的石頭》中，黃渤還一臉嚴(yán)肅地強(qiáng)調(diào)：班尼路，牌子!

那時(shí)，美特斯邦威和森馬的連鎖店已經(jīng)遍地開花，占據(jù)了各大城市的核心商圈。

佐丹奴、班尼路、真維斯、堡獅龍、美特斯邦威、森馬、太平鳥、以純……曾扮靚過幾代人的青春。

10年又過去了。它們要么煙消云散，要么艱于維系，要么斷臂求生。反觀之，Zara、H&M、GAP、優(yōu)衣庫等洋品牌卻席卷全球。

本土品牌為什么就入不了國(guó)人的眼?外來的裁縫才會(huì)制衣嗎?

本文試圖回答這個(gè)問題。

落筆之前，先做一個(gè)概念厘定：文中品牌，特指面向青少年群體的休閑服飾，且以三股勢(shì)力為例來做闡述，分別是港資品牌、浙江品牌、國(guó)際快時(shí)尚巨頭。

一

西班牙靠近大西洋的一面，有個(gè)叫拉科魯尼亞的港口，在歷史上，此地以盛產(chǎn)走私販、海盜和國(guó)王的裁縫而聞名。

11歲時(shí)，由于家庭貧困，梅拉不得不輟學(xué)，當(dāng)時(shí)拉科魯尼亞已經(jīng)是西班牙紡織服裝工業(yè)中心，不管男孩女孩，當(dāng)裁縫都是理所當(dāng)然的事。

梅拉從學(xué)徒做起，很順利進(jìn)入當(dāng)?shù)匾患医蠰a Maja的高級(jí)服裝店，并被提拔為部門經(jīng)理，但很快被另一個(gè)脫穎而出的年輕男裁縫給取代了。

他不但搶了她的職位，還虜獲了她的芳心，梅拉成為這個(gè)男裁縫的妻子。他就是后來成為西班牙首富的奧特加。

奧特加比梅拉大6歲，身世更慘。1936年，作為家中老四的奧特加出生時(shí)，西班牙內(nèi)戰(zhàn)將起，一家人的溫飽難以保證，搬至拉科魯尼亞。

一個(gè)下午，母親帶著12歲的奧特加去雜貨店，想給他買糖果。雜貨店老板說：“太太，很抱歉，我不能再給你賒賬了。”

奧特加羞愧萬分，決意輟學(xué)打工，在一家服裝店當(dāng)學(xué)徒，負(fù)責(zé)送貨。

升任經(jīng)理后，奧特加負(fù)責(zé)銷售一款女士睡袍時(shí)發(fā)現(xiàn)，這款睡袍精致華美，廣受女性喜愛，但價(jià)格昂貴，讓人望而卻步。

1963年，奧特加和梅拉創(chuàng)辦ConfeccionesGoa服裝廠，設(shè)計(jì)出當(dāng)時(shí)最流行的款式，購(gòu)進(jìn)廉價(jià)布料，在自家餐桌上做出物美價(jià)廉的睡袍，送到商店售賣，結(jié)果大受歡迎。

不到十年，ConfeccionesGoa就從夫妻店擴(kuò)張至500多人的大型服裝廠，還擁有了自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

進(jìn)入1970年代后，石油危機(jī)爆發(fā)，歐洲企業(yè)大批關(guān)張。1975年，一家德國(guó)工廠臨時(shí)取消了一筆大訂單，瀕臨破產(chǎn)的奧特加決定自產(chǎn)自銷，臨時(shí)鼓搗出一個(gè)品牌——Zara，并成立Inditex集團(tuán)。

Zara這個(gè)名稱來源于梅拉和奧特加最喜歡的電影《希臘人左巴》，因?yàn)橐患揖瓢蓳屜仁褂昧俗蟀?Zorba)這個(gè)名字，夫妻倆只好用Zara代替。

1975年5月15日，第一家Zara門店在拉科魯尼亞中央大街上最有名的百貨商店對(duì)面開張。

誰都不會(huì)想到一個(gè)臨時(shí)起意的品牌日后能掀起巨浪。

二

1975年，在地球的另一邊，別有景象。

中國(guó)大陸的“禁欲系”審美單調(diào)乏味，服飾整齊劃一。而香港可不一樣。

制衣業(yè)，曾是香港的經(jīng)濟(jì)支柱，分為“前配額時(shí)代”與“后配額時(shí)代”，在1970年代，握有較多配額的制衣廠都賺足了錢。羅定邦、林百欣、方肇周、田元灝，號(hào)稱香港紡織制衣行業(yè)“四大家族”。

八卦一下：林百欣跟李嘉誠(chéng)是死對(duì)頭。郭臺(tái)銘就是娶了他女兒林淑如才發(fā)家的。起初林百欣死活反對(duì)這門親事，但林淑如死活要嫁，不惜斷絕父女關(guān)系�？晒�臺(tái)銘創(chuàng)業(yè)失敗，林淑如回娘家求救時(shí)，林百欣還是給了一筆錢。郭臺(tái)銘得以翻身，成為臺(tái)灣首富后，流連花叢。林淑如亡故不久，他就撩騷劉嘉玲和林志玲，最后娶了更年輕的舞蹈老師曾馨瑩。

郭臺(tái)銘的故事另篇單表，今次重點(diǎn)說說羅定邦，他在1975年成立了羅氏針織。

羅氏針織，可能沒幾個(gè)人知道，但堡獅龍(bossini)應(yīng)該不陌生，正是由羅氏針織于1987年創(chuàng)辦。

在整個(gè)1980年代，堡獅龍都是港澳地區(qū)最紅火的服飾品牌。那時(shí)，佐丹奴、真維斯、班尼路還在吃土。

不過，這三個(gè)后來風(fēng)靡多年的品牌也充滿故事。

佐丹奴，創(chuàng)始人是黎智英，他現(xiàn)在以傳媒大鱷的身份活躍，其實(shí)是靠做衣服發(fā)家。

黎智英1948年生于廣州，祖上是大資本家，他父親為躲避批斗，不知所蹤，他媽媽則被送去勞改。

為了養(yǎng)活自己及妹妹，十來歲的黎智英在電影院賣香煙、花生米，或者去火車站給人搬行李。有一天，一個(gè)香港旅客給了他一塊巧克力，他覺得天下美味莫過于此，香港必是人間天堂，一定要去。

當(dāng)時(shí)，黎家大宅被分給多戶人家居住，其中有個(gè)美女，正被一個(gè)警察熱烈追求。黎智英答應(yīng)警察，幫忙搜集美女的行蹤。借此機(jī)會(huì)，他跟警察熱絡(luò)起來，搞到了一張去澳門的簽證。當(dāng)時(shí)去澳門比去香港容易。

黎智英到澳門當(dāng)晚，就和其他偷渡客一起擠在輪船艙底，抵達(dá)香港，進(jìn)工廠，做起童工。他腦子活，自學(xué)英文，獲得老板賞識(shí)。1973年底，公司年底分紅7000元，他又向同事借了3000元，全買了新鴻基的股票，那幾年股市好，很快就賺到了25萬元。

黎智英用這筆錢辦廠，做服裝代工。1981年，他在旺角商業(yè)區(qū)開設(shè)了屬于自己的品牌店——佐丹奴。

同年，班尼路創(chuàng)立。

班尼路，原名“賓奴”，意大利品牌。1987年，澳門富城公司成為“賓奴”的中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)銷商。1992年，香港德永佳集團(tuán)取得了“賓奴”的商標(biāo)擁有權(quán)，還請(qǐng)周潤(rùn)發(fā)、張曼玉做代言人。

有巨星加持，“賓奴”被當(dāng)作成功的象征。一度在市場(chǎng)上十分流行的“冰絲”就源自“賓奴”絲光棉T恤衫的面料。

無獨(dú)有偶，真維斯也是舶來品，原是澳大利亞的一個(gè)服裝連鎖品牌，楊釗、楊勛兩兄弟在香港開設(shè)的制衣廠為它做貼牌加工。

楊氏兄弟祖籍廣東惠州，為了生計(jì)，偷渡香港，進(jìn)入制衣廠打工。1974年，兄弟倆用攢下的錢創(chuàng)辦了旭日制衣廠，旭日的意思是，“一個(gè)星期有九日”。

楊氏兄弟逐漸認(rèn)識(shí)到，“只有創(chuàng)名牌，發(fā)展零售才是出路”。1990年，他們反客為主，收購(gòu)了真維斯。

1991年，佐丹奴在香港上市，并于第二年進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，開創(chuàng)了中國(guó)休閑服飾零售連鎖經(jīng)營(yíng)的先河。

緊隨其后，1993年，堡獅龍也在香港上市，成為當(dāng)時(shí)香港最大的服裝零售集團(tuán)，隨即進(jìn)軍內(nèi)地，開設(shè)了第一家分店。

同期，真維斯在上海開設(shè)了大陸第一家門店。1995年，楊氏兄弟把工廠搬回老家惠州，并建造了真維斯中國(guó)大陸總部，媒體把它稱作“中國(guó)大陸最流行的休閑服裝品牌”。1996年，真維斯母公司旭日企業(yè)登陸港交所。

1995年，“賓奴”中文商標(biāo)更名為“班尼路”。1996年，班尼路被廣州德永佳集團(tuán)收購(gòu)，成立廣州友誼班尼路服飾有限公司。時(shí)逢廣州天河城開業(yè)，班尼路意外地獲得一個(gè)退租鋪位，開設(shè)了第一家專賣店，大獲成功。

1990年代，國(guó)內(nèi)休閑時(shí)尚品牌很少，港資品牌迅速填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，享盡改革開放后中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的第一波紅利。

三

當(dāng)港資品牌紛紛北上掠食時(shí)，精明的浙江人坐不住了，尤以寧波人和溫州人為甚。

早在18世紀(jì)末，寧波人就以“三刀”(剪刀、菜刀、剃頭刀)叱咤日本。

據(jù)1921年出版的《上�？偵虝�(huì)月刊》記載：嘉慶年間，鄞縣裁縫張尚義在漁船上幫廚，因遇海難漂至日本橫濱，寄居碼頭靠修補(bǔ)衣物度日，港區(qū)內(nèi)有不少外商，他趁補(bǔ)衣之機(jī)，將洋人的西裝拆開，學(xué)習(xí)裁制，后回鄉(xiāng)創(chuàng)立“同義昌”西服店，還在東京、神戶開設(shè)分店。在他帶領(lǐng)下，一批批寧波人東渡日本學(xué)藝。

上海開埠后，歐美人猛增，洋行買辦、高級(jí)職員、富家子弟、社會(huì)名流等追隨西方時(shí)尚，社會(huì)上出現(xiàn)“西裝熱”。大批寧波裁縫涌入上海。

從1920年代起，寧波裁縫成為上海服裝業(yè)的主角。鼎盛時(shí)，上海西服店多達(dá)700多家，寧波裁縫開設(shè)的就有420多家。

聲勢(shì)大壯后，寧波裁縫被稱為“紅幫裁縫”，說法有二：一種是因?yàn)樗麄兊闹饕�客戶是俗稱“紅毛鬼子”的外國(guó)人;另一種是，他們多來自寧波的鄞州、奉化，上海人稱為“奉幫裁縫”，吳語中“奉”“紅”同音。

1949年后，“紅幫裁縫”分化沒落。一部分人遠(yuǎn)走海外，漸被機(jī)器化成衣制造所淘汰;留在國(guó)內(nèi)的那部分人，或被政府“接收”，給領(lǐng)導(dǎo)人制衣，或進(jìn)入工廠。

作為中國(guó)服裝史上最具影響力的一個(gè)流派，“紅幫裁縫”余韻不再，但寧波不缺裁縫。

1978年，寧波鄞縣雅渡村青春服裝廠來了一個(gè)30歲的知青，他叫李如成，想改行做裁縫。青春服裝廠，窩在戲臺(tái)的地下室里，幾臺(tái)縫紉機(jī)就是全部家當(dāng)，尺子、剪刀、凳子需工人自備。

同一年，寧波奉化盛家村村主任盛軍海牽頭辦起了盛家村服裝廠，他們靠著給上海的服裝廠做代加工，攬些碎活兒，才得以生存。

村辦小作坊搵食艱難，縣辦大廠也好不到那里去。1985年，27歲的鄭永剛退伍轉(zhuǎn)業(yè)，被派到瀕臨倒閉的鄞縣棉紡廠當(dāng)廠長(zhǎng)，死馬當(dāng)作活馬醫(yī)。

相比這些人，張江平只能算作后生，可更能折騰。他早年輟學(xué)，在鎮(zhèn)辦服裝廠做學(xué)徒，后去縣辦服裝廠做裁縫，不出幾年，就成為廠里的三號(hào)人物，僅次于老板及老板弟弟，可工資不高，刨除吃喝，連一條牛仔褲都買不起，當(dāng)他看到老板新添置的桑塔納小車后，深受刺激，非要單干不可。

1989年，張江平揣著父親從箱底拿出的2000元，去了寧波，擺地?cái)�，什么好賣就賣什么。

跨過1990年，時(shí)光仿佛在加速，各行各業(yè)日新月薪。寧波被劃為計(jì)劃單列市，機(jī)場(chǎng)和高速在修建，城區(qū)的電話號(hào)碼從5位變成6位。

在盛軍海的堅(jiān)持下，村辦服裝廠注冊(cè)了“羅蒙”的商標(biāo)。

李如成代表青春服裝廠與澳門南光國(guó)際貿(mào)易有限公司簽約，合資組建了雅戈?duì)栔埔掠邢薰�司�?

鄭永剛在央視投放了國(guó)內(nèi)的第一條服裝廣告。廣告詞是：“杉杉西服，不要太瀟灑�！�

羅蒙、雅戈?duì)�、杉杉等品牌的異軍突起，承接“紅幫裁縫”榮光，夯實(shí)了寧波在服裝行業(yè)的江湖地位。

那時(shí)，張江平還在寧波批發(fā)市場(chǎng)擺攤。但他開始琢磨，怎么在男士正裝之外闖出一條路。

1992年，張江平和弟弟張江波用借來的2萬元錢，買了六臺(tái)縫紉機(jī)，雇了七八個(gè)裁縫，辦起加工廠。3年后，賬面就積累了近百萬資金。

1995年，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)組織從業(yè)者赴美考察，張江平位列其中�？疾炱陂g他相中了一款休閑男裝，得到啟發(fā)，回國(guó)后，直奔工商局，注冊(cè)了太平鳥(PEACEBIRD)商標(biāo)。

毗鄰溫州人的品牌意識(shí)就晚了一步。

早在1985年，溫州服裝市場(chǎng)就迅速壯大，先后創(chuàng)建溫州妙果寺服裝批發(fā)市場(chǎng)、鐵井欄服裝批發(fā)市場(chǎng)，但都以經(jīng)營(yíng)劣質(zhì)無品牌服裝為主。

1987年8月，5000余雙溫州鞋在杭州武林廣場(chǎng)被一把大火點(diǎn)燃�！凹倜皞瘟印背蔀闇刂莓a(chǎn)品的代名詞。溫州制造遭到了前所未有的信任危機(jī)，品牌意識(shí)開始在溫州覺醒。

1991年，溫州服裝商人王鳴卡從自己、夫人鄭健秋及女兒王莎莎的名字各取一個(gè)字，成立了溫州卡秋莎時(shí)裝有限公司，這是溫州第一家經(jīng)工商注冊(cè)的服裝品牌。

隨后四年，溫州相繼成立了近兩千家服裝企業(yè)，如：“報(bào)喜鳥”、“莊吉”、“杰尼亞”、“法派”、“美特斯邦威”、“森馬”……

其中，“美特斯邦威”和“森馬”是溫州服裝品牌的代表。

1995年，周成建開了一家名叫美邦的店鋪。取這個(gè)名字，一來洋名時(shí)尚，二來有揚(yáng)國(guó)邦之威的寓意。

周成建其實(shí)是浙江麗水人，少時(shí)家窮，輟學(xué)做裁縫，17歲就學(xué)成出師，在麗水青田縣城開服裝廠。但他比較倒霉，遇到一個(gè)賴賬的客戶，虧了20萬元，不得不背井離鄉(xiāng)，來到溫州，繼續(xù)做服裝代工。憑借精湛的手藝，他拿到不少訂單，但覺得代工沒前途，要?jiǎng)?chuàng)立自己的休閑服品牌，擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

美邦店鋪開業(yè)時(shí)，周成建在馬路上鋪著4萬塊買來的紅地毯，還掛出號(hào)稱“世界最大尺寸”的風(fēng)衣，央視都被吸引過來了。

這一切被邱光和看在眼里。

邱光和比周成建大14歲，當(dāng)過兵，退伍后成為公社干部。他起初做國(guó)產(chǎn)電子產(chǎn)品的代理商，后成為加工商，1993年銷售額就有1億多元。一次臺(tái)風(fēng)席卷溫州，電器庫存全被毀掉，他跑到鄭州做房地產(chǎn)，又是血本無歸。

走南闖北的邱光和目光敏銳，他發(fā)現(xiàn)，休閑服飾很有搞頭，一些品牌的區(qū)域代理費(fèi)居然過百萬，商機(jī)無限。1996年，他注冊(cè)了一個(gè)商標(biāo)，這就是森馬。

一幫浙江農(nóng)民就此登上時(shí)尚的舞臺(tái)，開始與港商硬剛。

四

不知道是不是一種巧合，日后在服裝史上留名的一群人，幾乎都是早年輟學(xué)的窮裁縫。

中式裁縫也好，洋裁縫也好，能抓住潮流就是好裁縫。

梅拉和奧特加顯然是好裁縫。這對(duì)精明的夫妻發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的高級(jí)定做制衣方法太耗時(shí)，客戶有限，利潤(rùn)微薄，他們要做緊跟潮流卻價(jià)格便宜的衣服。

“仿制+便宜”就成為Zara一誕生就具有的基因，把時(shí)裝舞臺(tái)上的流行款式迅速“翻版”，大批量低價(jià)零售。

Zara借此走紅，獲稱“高街品牌”，走上了一條驚人的擴(kuò)張之路，到1980年代，分店已經(jīng)遍布西班牙全國(guó)。

沃頓商學(xué)院的經(jīng)典商業(yè)案例這樣評(píng)價(jià)：Zara大大滿足了姑娘們的炫耀心理，在奢侈品店受夠價(jià)格的刺激和款式的誘惑之后，轉(zhuǎn)身進(jìn)入Zara，不用掏空錢包，也能獲得光鮮亮麗，何樂而不為?

1988年，Zara在葡萄牙的波爾圖開設(shè)了第一家國(guó)外分店，1989年在紐約第五大道的店鋪開張，1990年攻入時(shí)尚中心巴黎香榭麗舍大街。

店鋪是Zara最主要的市場(chǎng)工具。奧特加堅(jiān)持“零廣告”，每登陸一個(gè)新的市場(chǎng)，先在最繁華的路段開店，然后再把觸角伸向較小的市鎮(zhèn)，在不做任何廣告的情況下讓品牌影響力輻射全國(guó)。

這個(gè)過程就像一滴油在織物表面慢慢延展。在Inditex集團(tuán)，這種策略被稱為“油污模式”。

奧特加被西班牙的媒體稱為“終結(jié)者”。他的“油污模式”模式推翻了所謂“無情的全球化壓力”。

二戰(zhàn)后，制造商們開始在南美洲和亞洲尋找勞動(dòng)力廉價(jià)的地區(qū)開設(shè)工廠，引發(fā)了“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的風(fēng)潮。

但是奧爾特加在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)潮里一路走了過來，他向世人證明，市場(chǎng)機(jī)動(dòng)力和必要的少量缺貨比廉價(jià)勞動(dòng)力更為重要。想當(dāng)然的認(rèn)識(shí)，只會(huì)使得原有的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)漸漸萎縮。

五

中國(guó)本土服裝品牌們就處在“想當(dāng)然的認(rèn)識(shí)”之中。

中國(guó)人口基數(shù)實(shí)在太龐大了，而被壓抑了幾十年的消費(fèi)欲望被刺激后，迸發(fā)出的巨大購(gòu)買力，足以讓每一個(gè)制造商喜極欲眩。

無論是港商，還是浙商，都只有共同的念頭：廣告轟炸或價(jià)格戰(zhàn)，圈占市場(chǎng)，開更多的店。

班尼路請(qǐng)F(tuán)4、劉德華、王菲等人先后代言，塑造一線大牌的形象;堡獅龍的品牌代言人有應(yīng)采兒、李治廷、文詠珊、周筆暢;佐丹奴則抱緊“韓流”，先后簽下：張東健、鄭宇成、全智賢、李俊基。

堡獅龍、佐丹奴、班尼路并稱為香港服飾三巨頭。

千禧年后，港資品牌進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。2004年，真維斯銷售突破18億。無論是銷售金額、還是店鋪規(guī)模，真維斯在中國(guó)內(nèi)地的休閑服裝行業(yè)均名列第一。

內(nèi)地品牌有樣學(xué)樣。

報(bào)喜鳥聘請(qǐng)任達(dá)華為形象大使，首開國(guó)內(nèi)服裝品牌請(qǐng)名人代言的先河。

美特斯邦威找來郭富城，銷量增長(zhǎng)了600%，銷售額由幾千萬元飆升到5億元。嘗到甜頭后，又簽下了周杰倫，實(shí)現(xiàn)了一線城市100%、二線城市66%、三線城市33%的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率。

2008年，美邦上市。

森馬緊隨其后，大手筆聘請(qǐng)謝霆鋒作代言人，擴(kuò)店速度最快，從2003年的不到1000家增到了2010年的4007家。營(yíng)收直逼美特斯邦威。

2011年，森馬上市。

2007年到2011年，中國(guó)內(nèi)地服裝零售行業(yè)增速保持在20%以上。如今想來，那既是本土品牌的黃金時(shí)代，也是絕響。

2008年，郭敬明出版了《小時(shí)代1.0折紙時(shí)代》，癡迷奢華的他還對(duì)佐丹奴和班尼路戀戀不忘：

無數(shù)前來上海旅游的外地人眼中，上海的中心一定是那條被電視節(jié)目報(bào)道了無數(shù)遍的熙熙攘攘的南京路。佐丹奴和班尼路的旗艦店，都閃動(dòng)著巨大的電子屏幕。滿大街的金銀樓里，黃金鏈子一根比一根粗。無數(shù)的行人舉起相機(jī)，閃光燈咔嚓咔嚓閃成一片。

過去有多美好，現(xiàn)在就有多殘忍。

六

2012年是一條分界線。此后，本土品牌紛紛陷入泥沼。

2012年，班尼路處在巔峰期，內(nèi)地門店一度達(dá)到4044家，接下來6年共關(guān)店3000家，因連續(xù)虧損和轉(zhuǎn)型無望，2016年被母公司以2.5億元出售。

2012年，真維斯銷售額近49億港元，達(dá)到巔峰，從這一年開始業(yè)績(jī)連年下滑，2017年中國(guó)大陸營(yíng)收僅為16億港元，關(guān)閉200家門店。

佐丹奴的業(yè)績(jī)?cè)?013年達(dá)到巔峰，營(yíng)收58.48億港元，自后就一路下跌，2014年銷售額下降5%，2015年銷售額同比減少3%。逆勢(shì)開店、免加盟費(fèi)，依舊前景難料。

堡獅龍亦同樣如此。從2014年開始，年度利潤(rùn)連續(xù)下降，從2016年起連續(xù)發(fā)布盈利警告，2018年下半年虧損擴(kuò)大至2575萬，加速衰落。

港資品牌，已經(jīng)從原來的主流商圈必入駐品牌，遷至二級(jí)商圈，有些甚至開到了社區(qū)購(gòu)物中心或者超市。

內(nèi)地品牌亦是命途多舛。

2012年開始，美邦營(yíng)收放緩，兩年后，它迎來上市后的首次虧損。

2011年，森馬上市后，門店凈增1400余家，可到2013年，關(guān)閉門店近400家。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)理論，叫資源詛咒。豐富的自然資源可能是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的詛咒而不是祝福。

中國(guó)巨大的市場(chǎng)紅利某種程度上就是一種“自然資源”，它給本土品牌的崛起提供了中短期的紅利，可也讓本土品牌產(chǎn)生惰性——既然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)隨意糊弄，都過得好，誰去想國(guó)際化?

所以，當(dāng)國(guó)外巨頭叩門時(shí)，中國(guó)本土品牌還在“隔窗猶唱后庭花”。

七

梳理往事，很難不為本土品牌惋惜，哀其不幸怒其不爭(zhēng)。

如果復(fù)盤，有幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)：第一，2006年左右，國(guó)際巨頭入場(chǎng);第二，2009年左右，電商興起;第三，2012年，服裝行業(yè)去庫存;第四，2014年，商業(yè)地產(chǎn)擴(kuò)張疲軟，移動(dòng)電商普及。

2006年2月，Zara在上海南京路恒隆廣場(chǎng)開了第一家店。開業(yè)首日，創(chuàng)造了日銷售額80萬元的紀(jì)錄。

在此前后，優(yōu)衣庫、GAP及H&M也進(jìn)入中國(guó)。面對(duì)國(guó)際巨頭，本土品牌毫無招架之功。

Zara從開發(fā)到上市新品的平均時(shí)間為2到4周，中國(guó)本土品牌大約6到9個(gè)月;Zara每季平均上市11000個(gè)款式，中國(guó)本土品牌多為2000到4000個(gè)款式;Zara客戶每年平均進(jìn)店次數(shù)為17次，中國(guó)本土品牌為3到4次。

環(huán)環(huán)相扣。

重大差距背后，考驗(yàn)的是一家服裝企業(yè)在服裝設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、存貨管理、終端管理等一系列的掌控能力。

在2015年年報(bào)中，Inditex集團(tuán)有這樣一段描述：從2011年開始，集團(tuán)派遣員工到最好的時(shí)尚及管理學(xué)校學(xué)習(xí)，這些學(xué)校有些在西班牙國(guó)內(nèi)，有些則在海外，目前集團(tuán)擁有600位設(shè)計(jì)師。

與巨頭相比，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)還是制造業(yè)，而不是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。制造業(yè)的商業(yè)模式就是薄利多銷，前提是解決庫存的痼疾。

2012年中國(guó)服裝業(yè)的庫存危機(jī)如泰山壓頂。來自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)2012年前三季度產(chǎn)品存貨達(dá)到了2569.66億元，高庫存使得整個(gè)行業(yè)的資金流動(dòng)變得緩慢，阻礙了產(chǎn)品的更新和企業(yè)的盈利能力。

從上市公司2012年年報(bào)估計(jì)，國(guó)內(nèi)服裝業(yè)庫存若全部被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“消化”，至少需要三年的時(shí)間。

當(dāng)本土品牌掙扎于去庫存時(shí)，國(guó)際品牌卻以供應(yīng)鏈管理能力彎道超速，以直營(yíng)的模式嚴(yán)格把控渠道。

2017年，Zara和H&M的全球總門店中，加盟店面僅為13%和4%，而佐丹奴和真維斯卻分別占據(jù)八成和七成。

羅定邦的兒子羅樂風(fēng)曾在談及堡獅龍的困境時(shí)表示：“成也加盟店，敗也加盟店。”他認(rèn)為加盟業(yè)務(wù)令品牌難對(duì)客戶確切數(shù)據(jù)有掌握，對(duì)貨品反應(yīng)缺失。

服飾，是互聯(lián)網(wǎng)第一大消費(fèi)品類，電商平臺(tái)完全可以成為廠商們進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析的支撐，但本土品牌昏招迭出。他們要么另起爐灶，不倫不類。要么后知后覺，被動(dòng)跟隨。

真維斯，早在2009年就進(jìn)軍電子商務(wù)渠道，2017年還特地成立了“真維斯電貿(mào)分公司”，可主要是協(xié)助實(shí)體店處理過季的尾貨，變成了一個(gè)“去庫存”的附屬角色。

還有美特斯邦威，當(dāng)淘寶剛出現(xiàn)時(shí)，毅然拒絕入駐，自己一心打造“邦購(gòu)網(wǎng)”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮來臨后，又重金打造“有范APP”，結(jié)果頻頻觸礁。

森馬直到2011年前后才觸網(wǎng)，佐丹奴更是到2016年才緊抓電商當(dāng)做救命稻草。

周成建在一次講話里，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型做總結(jié)。他說，這個(gè)過程中有過沖動(dòng)，也有過迷茫、錯(cuò)位。人獲得小小成績(jī)時(shí)，會(huì)因?yàn)槁牪磺鍎e人的忠言而沖動(dòng)。一沖動(dòng)往往會(huì)迷茫，一迷茫著急，容易錯(cuò)位。

八

很多年后，西班牙拉科魯尼亞一間酒吧老板回憶說，總有一個(gè)小服裝送貨員大言不慚地說：“我一定得搞出些名堂!”

那個(gè)送貨員就是奧特加。

他用50年的時(shí)間終于搞出了一個(gè)大名堂。2001年，Inditex集團(tuán)上市。15年后，他加冕世界首富。

15年來，Inditex集團(tuán)的門店數(shù)量從1284間增至7013家，凈銷售額從32.5億歐元增至209億歐元。

中國(guó)服裝業(yè)前30強(qiáng)加起來都不敵Inditex一家。

當(dāng)歐洲經(jīng)濟(jì)躑躅不前時(shí)，奧特加撐起了西班牙經(jīng)濟(jì)的半壁江山，這個(gè)富可敵國(guó)的男人過著怎樣的生活呢?

1999年之前，媒體甚至都找不到一張他的照片，他從不拋頭露面。如果不是為了員工的福利，他甚至都不打算讓公司上市。

他住在市區(qū)一所隱秘的公寓里，不講排場(chǎng)，代步車是一輛2萬多美元的大眾。他的午飯總是在公司員工餐廳解決，最愛吃廉價(jià)的馬鈴薯，每次都把盤子里的食物吃得干干凈凈。

梅拉于2013年猝然離世。生前，她是西班牙第二富豪，僅次于奧特加。她更為低調(diào)，即使西班牙王室的活動(dòng)也從不參加。

梅拉和奧特加，被譽(yù)為“上流社會(huì)的隱士”，

再看看本土服飾品牌的創(chuàng)始人們。

1990年，黎智英將佐丹奴股份全部售出，二婚迎娶嬌妻，進(jìn)入傳媒領(lǐng)域，先后創(chuàng)辦《壹周刊》和《蘋果日?qǐng)?bào)》，掀起香港的八卦風(fēng)與狗仔隊(duì)文化，出盡風(fēng)頭，近些年還涉足政治，大撒金幣。至于佐丹奴的生死，他是不管不顧了。創(chuàng)品牌，只是他人生中的一站，完成原始積累后，管它“洪水滔天”。

羅定邦的家事堪稱現(xiàn)代版“宮心計(jì)”。他有三子，老二羅蜀凱工于心計(jì)，常吹耳邊風(fēng)，將老大和老三排斥在繼承人之列。

羅定邦在發(fā)妻之外，還有“小三”和“小四”。為討父親歡心，羅蜀凱幫忙遮蔽。但為了繼承權(quán)，他又對(duì)父親的“小三”和“小四”使陰招，趕出香港。

1996年，羅定邦去世，羅蜀凱接班，拒不履行遺囑，家族陷入內(nèi)斗。侄女(羅定邦大兒子的女兒)聯(lián)合五叔(羅定邦“小四”的兒子)，一起打二叔(羅蜀凱)。結(jié)果打贏了。堡獅龍當(dāng)家人又變成羅定邦的五子。

一大家子忙于爭(zhēng)遺產(chǎn)，哪還有心思去做實(shí)業(yè)，堡獅龍能挺到今日也是奇跡。

班尼路的頹敗更是一個(gè)奇跡。

班尼路曾經(jīng)的母公司德永佳集團(tuán)，這可是一個(gè)超級(jí)代工廠，優(yōu)衣庫、、GAP等品牌都出自它的生產(chǎn)線，行業(yè)積累深厚，可愣是把班尼路折騰得只剩半口氣。

班尼路，幾番倒手，在各個(gè)接盤人看來，它只是一個(gè)牟利的工具，談不上感情，業(yè)績(jī)不好，就一賣了之。

內(nèi)地服裝品牌創(chuàng)始人倒是對(duì)品牌抱有感情，可架不住心有旁騖。

當(dāng)杉杉風(fēng)頭無限時(shí)，鄭永剛找到冶金工業(yè)部鞍山熱能研究院，一起做鋰電池開發(fā)。此外，在浦東開醫(yī)院，簽下吐魯番、桂林堯山等景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)，要開發(fā)文旅小鎮(zhèn)。

“這一輪競(jìng)爭(zhēng)主要是高端的競(jìng)爭(zhēng)，不是種多少麥子，織多少衣服，而是華爾街的競(jìng)爭(zhēng)。”鄭永剛驕傲地的說，“請(qǐng)稱呼我為金融家�！�

李如成不遑多讓。雅戈?duì)枠I(yè)務(wù)中，金融與地產(chǎn)占了主要部分，服裝業(yè)績(jī)微不足道。

寧波許多高端樓盤都?xì)w雅戈?duì)�，如李如成所言，投資就是不一樣，一下子就能賺制造業(yè)30年的錢。

2017年1月，一名游客在寧波一家動(dòng)物園里近距離逗老虎時(shí)被咬，搶救無效死亡。經(jīng)過調(diào)查，這家動(dòng)物園竟是雅戈?duì)査�投資。

當(dāng)搞投資和賣房子更掙錢，誰還費(fèi)力去賣衣服呢?

因?yàn)闊釔�，才�?zhí)著;因?yàn)閳?zhí)著，才專業(yè);因?yàn)閷�業(yè)，才無往不勝。

過去三十年，錢太好賺了，這讓本土服飾品牌的掌舵人們樂不思進(jìn)，忘乎所以。當(dāng)沒了熱愛，后面發(fā)生的一切也就順理成章。

可三十年后誰來制衣呢?