不務(wù)正業(yè)：市值縮水10余倍， 貴人鳥“回歸主業(yè)”謀翻盤

【-品牌資訊】巔峰時(shí)市值曾達(dá)400億元的貴人鳥正期望通過回歸主業(yè)來(lái)“強(qiáng)身健體”。日前發(fā)布的2018年度股東大會(huì)會(huì)議資料顯示，對(duì)公司中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整為“回歸主業(yè)”，把貴人鳥拓展成為多品牌、多市場(chǎng)、多渠道的體育用品公司。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)計(jì)劃調(diào)整為“在經(jīng)歷2018年業(yè)績(jī)虧損下，將在2019年度力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈”。貴人鳥在上市后一直嘗試多元化發(fā)展，并一直在實(shí)施并購(gòu)轉(zhuǎn)型計(jì)劃。然而，多元化轉(zhuǎn)型卻使貴人鳥利潤(rùn)加速下滑，市值也縮水至不足巔峰時(shí)的1/10。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，貴人鳥回歸主業(yè)雖然為時(shí)以晚，但是一次正確的選擇，已錯(cuò)過發(fā)展窗口期的貴人鳥，未來(lái)將面臨不少考題。

高調(diào)回歸主業(yè)

對(duì)于此次“回歸主業(yè)”的具體措施，貴人鳥在公告中披露，將夯實(shí)貴人鳥在傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)方面的運(yùn)營(yíng)能力，同時(shí)主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，以京東戰(zhàn)略合作為契機(jī)，加強(qiáng)和互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)合作，大力推動(dòng)包含新品牌在內(nèi)的多品牌高效運(yùn)營(yíng)模式;強(qiáng)化品牌運(yùn)營(yíng)，做實(shí)貴人鳥品牌，加大AND1、PRINCE品牌的投入和推廣，并著力引進(jìn)新的國(guó)際品牌，提升品牌溢價(jià)能力，以進(jìn)入中高端市場(chǎng)，努力把貴人鳥拓展成為多品牌、多市場(chǎng)、多渠道的體育用品公司。

貴人鳥創(chuàng)立于1987年，到現(xiàn)在已經(jīng)有三十余年，是名副其實(shí)的老牌企業(yè)。2002年，貴人鳥在董事長(zhǎng)林天福的帶領(lǐng)下開始發(fā)展自主品牌“貴人鳥”，目前旗下品牌還包括AND1、PRINCE。

此后，貴人鳥又邀請(qǐng)巨星劉德華、張柏芝擔(dān)任品牌形象代言人。貴人鳥憑借劉德華的明星效應(yīng)，很快火了起來(lái)。2007年，貴人鳥還贊助了湖南衛(wèi)視的《快樂男聲》，讓更多人了解到了這個(gè)品牌，貴人鳥的名氣也因此大增。

貴人鳥的營(yíng)銷給北大國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)研究基地副教授郭斌留下了深刻的印象。他在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)如是說：“我印象最深刻的就是邀請(qǐng)香港巨星劉德華作為代言人，瞬間提升了其在娛樂和體育領(lǐng)域的知名度�！�

值得關(guān)注的是，貴人鳥在上市后一直嘗試多元化發(fā)展，并一直在實(shí)施并購(gòu)轉(zhuǎn)型計(jì)劃。在2014年，貴人鳥提出要從“傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)經(jīng)營(yíng)”向“以體育服飾用品制造為基礎(chǔ)，多種體育產(chǎn)業(yè)形態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)”升級(jí)。目前，貴人鳥已在體育用品、體育游戲、保險(xiǎn)、零售、電商、競(jìng)彩、付費(fèi)閱讀等方面形成初步多元化格局。

鏡頭倒回到2015年。當(dāng)年初，貴人鳥以2.4億元入股虎撲體育，并成為第二大股東;同年7月，貴人鳥再投資2000萬(wàn)歐元給西班牙足球經(jīng)紀(jì)公司The Best Of You Sports，S.A。

2016年，貴人鳥在多元化轉(zhuǎn)型上更是動(dòng)作頻頻。不僅買下了美國(guó)籃球裝備品牌AND1在大中華區(qū)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)，控股了線下零售渠道商杰之行和名鞋庫(kù)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，入股了星友科技布局互聯(lián)網(wǎng)體育游戲，還宣布注冊(cè)的享安保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司，并擬與新疆廣匯實(shí)業(yè)投資有限責(zé)任公司、紅豆集團(tuán)等7家公司共同發(fā)起設(shè)立安康保險(xiǎn)。

2017年，貴人鳥欲布局體育健身領(lǐng)域，擬以27億元的高價(jià)收購(gòu)?fù)�爾士健身母公司威康健�?00%股權(quán)，但卻在同年9月以失敗告終。

就回歸主業(yè)的具體舉措及時(shí)間表，北京商報(bào)記者聯(lián)系貴人鳥進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿，并未收到回復(fù)。

多元化“不好玩”

然而，多元化轉(zhuǎn)型卻使貴人鳥利潤(rùn)加速下滑。2016年，貴人鳥開始出現(xiàn)虧損，彼時(shí)，貴人鳥營(yíng)業(yè)總收入為22.79億元，同比上漲15.74%;但歸屬凈利潤(rùn)卻同比下滑11.81%至2.927億元;2017年，貴人鳥虧損面繼續(xù)擴(kuò)大，歸屬凈利潤(rùn)下跌46.25%至1.537億元。

伴隨利潤(rùn)下滑，貴人鳥不得不開始采取關(guān)店策略。2018年一季度，貴人鳥凈關(guān)閉55家店鋪，2017年，凈關(guān)閉376家。到了2018年末，據(jù)年報(bào)披露貴人鳥品牌直營(yíng)店新開1438家、關(guān)閉1家，加盟代理新開515家、關(guān)閉2809家。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，2018年也是貴人鳥發(fā)展史上最備受考驗(yàn)的一年。根據(jù)貴人鳥2018年年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)虧損6.93億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損6.85億元。

對(duì)于業(yè)績(jī)虧損的主要原因，貴人鳥主要提及公司與經(jīng)銷商融資難，以及產(chǎn)品毛利率下降、銷售收入下降等原因。

此外，有報(bào)道稱，貴人鳥在巔峰時(shí)市值曾達(dá)400億元，如此市值已縮水至33億元左右，不僅當(dāng)時(shí)的1/10。

對(duì)于貴人鳥的業(yè)績(jī)虧損、市值縮水，業(yè)內(nèi)專家的意見基本一致——受累于多元化。

紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，貴人鳥目前已處于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第二梯隊(duì)邊緣，甚至向第三梯隊(duì)滑落，主要是由于貴人鳥此前的主要精力并不在主業(yè)上，而是依靠“泛體育”發(fā)展。他分析認(rèn)為，從近年來(lái)貴人鳥業(yè)績(jī)巨虧來(lái)看，其多品牌、多渠道發(fā)展模式并未見效。實(shí)際上，貴人鳥在A股上市，這遠(yuǎn)比其他在港股上市的運(yùn)動(dòng)品牌擁有更好的資本條件，但顯然貴人鳥并沒能利用好，同時(shí)貴人鳥此前也完全依靠市場(chǎng)帶動(dòng)增長(zhǎng)，造成了貴人鳥如今的“營(yíng)養(yǎng)不良”。

“所謂成也蕭何，敗也蕭何。在上市后，貴人鳥本來(lái)可以利用很好的資本平臺(tái)去獲悉資金的支持，然后去推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。然而，貴人鳥卻出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑等問題，也就是沒有專注主業(yè)，而是去多元化經(jīng)營(yíng)，投資于整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)，而且投資的業(yè)務(wù)間彼此關(guān)聯(lián)性比較弱，沒有發(fā)生化學(xué)反應(yīng)�！北本╆P(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人、總裁張慶如此分析稱，貴人鳥的這一系列的投資也正是在過去五年中，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)“泡沫充分”的背景下，所以導(dǎo)致了如此的結(jié)果。

郭斌則表示：“貴人鳥出現(xiàn)虧損，首先是之前在多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行布局，付出了較多的布局成本和成長(zhǎng)成本，在沒有強(qiáng)收益的主業(yè)作保障的前提下，盲目的擴(kuò)張導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本大幅增長(zhǎng);其次核心競(jìng)爭(zhēng)力不突出;第三，相關(guān)的延伸產(chǎn)業(yè)相對(duì)比較散，并沒有對(duì)主業(yè)起到補(bǔ)充和支撐，反而耗費(fèi)了大量精力�！�

“健體”遇新考題

事實(shí)上，此前貴人鳥就已有收窄多元化的動(dòng)作。2018年8月，貴人鳥發(fā)布公告表示將“擇機(jī)處置部分體育產(chǎn)業(yè)布局資產(chǎn)，盤活存量資產(chǎn)，確保核心品牌運(yùn)動(dòng)裝備業(yè)務(wù)的良性運(yùn)營(yíng)”，擬將持有的參股公司康湃思(北京)體育管理有限公司(以下簡(jiǎn)稱“康湃思體育”)37%的股權(quán)、康湃思(北京)體育咨詢有限公司37%的股權(quán)(以下簡(jiǎn)稱“康湃思咨詢”)轉(zhuǎn)讓給晉江國(guó)家體育城市股份有限公司，轉(zhuǎn)讓金額分別為1.252億元、811.42萬(wàn)元。之后，貴人鳥不再持有康湃思體育和康湃思咨詢的股權(quán)。

同時(shí)，貴人鳥還擬將持有的虎撲體育13.66%股權(quán)作價(jià)2.73億元，轉(zhuǎn)讓給上海鼎點(diǎn)資產(chǎn)管理有限公司。

同年9月，貴人鳥在公告中對(duì)其下半年的發(fā)展也做出了規(guī)劃。公告稱，在產(chǎn)業(yè)布局上，貴人鳥將尋找盈利能力明顯、商業(yè)模式成熟的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，或攜手行業(yè)龍頭企業(yè)，促進(jìn)公司現(xiàn)有或未來(lái)?yè)碛械钠放萍皹I(yè)務(wù)模式的全新業(yè)態(tài)發(fā)展，并共同推進(jìn)產(chǎn)業(yè)布局。傳統(tǒng)品牌業(yè)務(wù)上，貴人鳥將鎖定品牌現(xiàn)有渠道資源，進(jìn)一步貼近終端市場(chǎng)，優(yōu)化貴人鳥品牌銷售模式，逐步由“以零售為導(dǎo)向”的批發(fā)銷售模式延伸至“以零售為核心”的直營(yíng)或類直營(yíng)銷售模式。

張慶說，貴人鳥目前處于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第三梯隊(duì)，貴人鳥“回歸主業(yè)”的策略“雖然有些晚”，但無(wú)疑是正確的。張慶回顧貴人鳥的發(fā)展路徑，認(rèn)為還是有相當(dāng)大的亮點(diǎn)的：“貴人鳥最大的亮點(diǎn)就是在主板上市成為公眾公司。實(shí)際上，很多處在第三梯隊(duì)的多家品牌想謀求境內(nèi)外上市，然而都未能實(shí)現(xiàn)�！�

對(duì)于貴人鳥計(jì)劃的“2019年度力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈”、“努力把貴人鳥拓展成為多品牌、多市場(chǎng)、多渠道的體育用品公司”，張慶表示，貴人鳥還是面臨一些挑戰(zhàn)的：“在競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)性的因素方面，例如快時(shí)尚、傳統(tǒng)體親服飾增加運(yùn)動(dòng)品類，在渠道上還有電商的競(jìng)爭(zhēng)，所以如果沒有鮮明的品牌印跡和專業(yè)度去做支撐的話，這條路走起來(lái)就很會(huì)難。未來(lái)，貴人鳥還是應(yīng)該聚焦產(chǎn)品力、渠道力、品牌力去做文章。”

程偉雄則直言說，目前，在當(dāng)今飛速變化的國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中，貴人鳥已錯(cuò)過發(fā)展窗口期。未來(lái)，貴人鳥想要更好地發(fā)展，還需分清品牌主次關(guān)系，更加聚焦體育市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域。

郭斌對(duì)貴人鳥的多品牌戰(zhàn)略表示出了擔(dān)心。他說，此時(shí)貴人鳥的多品牌戰(zhàn)略極具有風(fēng)險(xiǎn)，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的前提下，可能有分散精力和淡化核心競(jìng)爭(zhēng)力的風(fēng)險(xiǎn)。“目前運(yùn)動(dòng)鞋服的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，建議在某些小眾化的細(xì)分運(yùn)動(dòng)用品做精、做專、做科技含量。”此外，郭斌說：“國(guó)產(chǎn)體育品牌首先要自信，要在品牌發(fā)展中注入民族文化，突顯民族特點(diǎn)�！北本�