與安踏、特步一起“闖江湖”，鴻星爾克為什么掉隊(duì)了

     07月22日訊，7月17日，WTA(國(guó)際女子職業(yè)網(wǎng)球聯(lián)合會(huì))年終總決賽全球新聞發(fā)布會(huì)在深圳舉行。值得關(guān)注的是，運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克成為2019深圳WTA年終總決賽官方贊助商暨唯一指定運(yùn)動(dòng)服飾合作品牌，為賽事提供專業(yè)的網(wǎng)球裝備。據(jù)中國(guó)商報(bào)記者了解，相比同樣出自福建晉江的運(yùn)動(dòng)品牌安踏、特步，近年來(lái)由于品牌定位不清晰、營(yíng)銷缺乏新意等問(wèn)題逐漸淡出消費(fèi)者視線。

　　品牌定位不夠清晰

　　據(jù)悉，鴻星爾克品牌自2005年起贊助國(guó)內(nèi)外網(wǎng)球賽事，先后與上海ATP1000大師賽、中國(guó)網(wǎng)球公開賽、WTA伊斯坦布爾年終總決賽等知名賽事合作，可見(jiàn)其早已定位于網(wǎng)球市場(chǎng)。

　　除此之外，今年6月26日，鴻星爾克在廈門舉辦了一場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布秀，正式宣布進(jìn)軍兒童服飾市場(chǎng)。

　　那么，鴻星爾克的品牌定位究竟是網(wǎng)球市場(chǎng)還是童裝市場(chǎng)?鴻星爾克招商部的相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，鴻星爾克的市場(chǎng)主要在三四線城市，近些年想進(jìn)入網(wǎng)球市場(chǎng)，但一直收效甚微，今年才決定進(jìn)入童裝市場(chǎng)。

　　相比鴻星爾克在品牌定位上的左右搖擺，同為晉江系的安踏和特步早已完成了對(duì)品牌的定位。據(jù)中國(guó)商報(bào)記者了解，安踏目前已成為世界第三大運(yùn)動(dòng)品牌。除了自有品牌，安踏還收購(gòu)了高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌斐樂(lè)和高端戶外品牌始祖鳥等。從安踏的品牌布局來(lái)看，其定位于綜合性的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng);特步則一直致力于贊助馬拉松賽事，并且與跑鞋品牌圣康尼達(dá)成合作，持續(xù)在跑鞋市場(chǎng)發(fā)力。

　　中國(guó)服裝協(xié)會(huì)一位不愿具名的專家對(duì)記者表示，鴻星爾克近些年逐漸淡出了公眾的視線，主要原因是轉(zhuǎn)型太慢。在其他運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)開始進(jìn)行品牌重塑時(shí)，鴻星爾克沒(méi)能根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)洞察不足，對(duì)運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的趨勢(shì)判斷上也有一些偏差。

　　另外，上述專家認(rèn)為，童裝市場(chǎng)對(duì)于鴻星爾克而言，相對(duì)陌生。而且，從目前的情況來(lái)看，童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大，能否借此提振業(yè)績(jī)還需市場(chǎng)檢驗(yàn)。

　　鴻星爾克副總裁魯小虎在接受媒體采訪時(shí)也坦言，鴻星爾克的品牌力不足。他表示，鴻星爾克已經(jīng)意識(shí)到，要想讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)忠誠(chéng)，需要學(xué)會(huì)自己更新迭代，要跟得上時(shí)代的變化。

　　營(yíng)銷推廣缺乏新意

　　據(jù)中國(guó)商報(bào)記者了解，運(yùn)動(dòng)品牌通常會(huì)通過(guò)贊助體育賽事來(lái)擴(kuò)大品牌的影響力，鴻星爾克也不例外，贊助WTA年終總決賽就是一個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷方式。

　　但上述受訪專家表示，目前鴻星爾克聚焦于三四線城市，而這些城市的消費(fèi)群體對(duì)于網(wǎng)球的熟悉程度有多少、有多少消費(fèi)者會(huì)觀看比賽、營(yíng)銷后的效果又如何，這些問(wèn)題都需要進(jìn)一步探討。

　　另外，上述專家表示，目前運(yùn)動(dòng)品牌為了吸引年輕消費(fèi)者，還會(huì)通過(guò)簽約明星、推出聯(lián)名款、限量款鞋等方式。據(jù)記者了解，安踏在今年7月推出了籃球鞋KT4-“報(bào)答”，該款球鞋是安踏NBA代言人克萊·湯普森與其聯(lián)名推出的鞋款，售價(jià)為999元。據(jù)多家媒體報(bào)道，該鞋款在發(fā)售后被球迷爭(zhēng)相搶購(gòu)。

　　實(shí)際上，早在去年3月，安踏KT3-Rocco就在美國(guó)舊金山一家潮鞋店首發(fā)，該款鞋以克萊·湯普森的寵物狗為設(shè)計(jì)元素，引發(fā)了消費(fèi)者瘋狂搶購(gòu)。

　　與安踏不同的是，特步主要通過(guò)邀請(qǐng)娛樂(lè)明星代言、冠名綜藝節(jié)目等方式打入年輕消費(fèi)者市場(chǎng)。2017年，特步邀請(qǐng)趙麗穎、林更新等明星為代言人。去年，特步又與愛(ài)奇藝合作，成為《中國(guó)新說(shuō)唱》第二季的官方指定運(yùn)動(dòng)品牌。

　　而鴻星爾克在營(yíng)銷上顯然已經(jīng)慢了一大步。記者查閱相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，鴻星爾克在去年邀請(qǐng)的娛樂(lè)明星有張彬彬和直播平臺(tái)斗魚主播周二珂，二人知名度都比較有限。此外，鴻星爾克曾在去年登陸廈門時(shí)裝周，推出了“音IN系列”國(guó)潮產(chǎn)品，但在消費(fèi)者中并沒(méi)有引起強(qiáng)烈反響。

　　針對(duì)鴻星爾克如何打造品牌，如何針對(duì)年輕消費(fèi)群體開展新一輪營(yíng)銷，中國(guó)商報(bào)記者聯(lián)系了其相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿，并未得到回復(fù)。

　　上述受訪專家表示，作為運(yùn)動(dòng)服飾品牌，鴻星爾克要進(jìn)行差異化營(yíng)銷，在進(jìn)行賽事?tīng)I(yíng)銷的同時(shí)，還要善于打造“爆款”單品，重新引起消費(fèi)者的關(guān)注。