361度現(xiàn)關店2500家! 為何掉隊了?

　　據(jù)說在運動鞋品牌中，有一個不成文的鄙視鏈，穿阿迪的，看不起穿李寧、安踏的，穿的，看不起穿特步361°的……

　　時至今日，鄙不鄙視已不重要，重要的是優(yōu)質(zhì)品牌整裝待發(fā)繼續(xù)飛馳，走的緩慢的品牌卻難以望其項背，眼看就要淡出人們視線。

　　李寧在連續(xù)3年虧損后，來了一場國潮革命，聘請高端設計師設計新款，在紐約、巴黎連開幾場時裝周后，驚艷回歸國人視線。

　　安踏也走起了國際路線，連續(xù)收購斐樂、始祖鳥等國外品牌，同時為安踏的設計帶來了新鮮血液。

　　反觀，卻被遠遠地落在身后。

　　從上邊市值數(shù)據(jù)來看，目前361°市值29.15億港元，相當于4.2個361°，李寧相當于14.5個361°，安踏相當于50.1個361°，而361°市值巔峰時期近市值161億港元。

　　股價也像坐上了滑梯一樣，從2017年10月開始，平穩(wěn)持續(xù)下滑。

　　2019年8月1號截取361°股價月K線

　　比起股價跌跌不休，更可怕的是361°的鞋無人問津，線下專賣店關店超2500家。

　　曾經(jīng)的晉江巨頭，國產(chǎn)運動四巨頭之一，為何掉隊這么遠?

　　01重金品牌重塑，卻忽視年輕用戶需求

　　對大多運動品牌店來說，庫存一直是難解之癥。

　　而大多數(shù)運動品牌會選擇通過“工廠店”降價直銷的方法來大量促銷，減少庫存。但在消費者眼中，這無疑是在自砸招牌。

　　361°在處理庫存問題上，同樣缺乏戰(zhàn)略眼光，沒能跟上年輕人腳步，導致庫存堆積，業(yè)績下滑。

　　緊接著從2018年下半年開始推出了品牌重塑計劃，砸下14個明星、5億廣告費企圖重塑品牌形象，試圖讓361°告別三四線城市的土味，盡快投身到一線陣營中。

　　但是，361°砸錢也沒砸對地方，直到現(xiàn)在，361°有近65%以上的門店位于三線以下城市，僅8.9%的用戶位于一線城市，而361°投放的電競游戲廣告，吸引人群過于小眾，本身又不討巧。

　　唯一可圈可點的地方是，361°在國外跑鞋上的發(fā)力。

　　近年來361°在跑鞋設計上，獲得了不少國際大獎，也贏得了消費者不錯的口碑，但這一小塊領域的增長，對全局貢獻非常有限，僅2018年，海外市場只占總營收的1.8%。

　　但是，國外跑鞋得到用戶認可后，也沒有快速將其放大。僅僅靠設計來拉動消費，卻忽視年輕用戶真正需求的轉(zhuǎn)型之作，昂貴的價格也只能讓更多的年輕人望而卻步。

　　反觀李寧和安踏，為什么轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)的既漂亮又讓用戶極度舒適?

　　李寧在紐約、巴黎的優(yōu)秀款，也是李寧花大價錢從國際請來的設計師一手打造的。但是“走秀款”也并沒有因為他們是走秀款就水漲船高，抬高客單價。

　　安踏走的是另外一條路子，我沒有中高端品牌，那我就買。收購海外品牌，即彌補了傳統(tǒng)品牌土味的缺憾，同時又讓安踏在中高端市場有話語權。

　　02超大電商流量入口，卻被當“超級甩賣場”

　　361°犯的第二個錯就是在線上戰(zhàn)略調(diào)整上，又一次走偏。

　　早在2017年，安踏的電商業(yè)務就整體發(fā)展速度超過60%，李寧這幾年在線上主打“中國李寧時裝周”業(yè)務，增量自然不小。

　　在各大品牌整體向電商狂奔的同時，361°去忙活什么了?

　　他將原本可以好好宣傳自身品牌的流量入口，當成了“超級甩賣場”，在庫存危機后，361°存儲的不少尾貨和線下零售滯銷品一股腦地被拿到線上銷售。

　　本以為巧妙地解決了庫存這一難題，但這樣做無異于堵死了線上流量入口，一些喜歡網(wǎng)購的年輕人，一想到361°，就刻板印象的將其跟尾貨聯(lián)系在一起，久而久之，用戶自然不給好口碑。

　　然后等其他品牌紛紛在線上玩出成果之后，361°急了，在電商平臺開始加大投入，2018年，361°光是付給電商平臺的傭金，就高達1.2億元，并且還跟天貓合作布局了3000多家“天貓智慧門店”。

　　但是這些舉措也因后續(xù)疑似“刷單”等經(jīng)營不善行為再次涼了客戶的心，等361°回過神想要挽救的時候，領跑者早已將其遠遠地甩在了身后。

　　快速發(fā)展的市場經(jīng)濟中，在電商模式下，動作慢，無疑是最大的錯誤。

　　03著力大賽事營銷,卻因小失大，遠離大眾

　　電商紅利沒能跟得上，試圖重回國民視野、擺脫土味氣質(zhì)的361°，開始在營銷上下大手筆，尤其著力大賽營銷，借助大型賽事贊助提高知名度。

　　2018年雅加達亞運會上，361°的代言人孫楊，并未按照安踏與中國國家隊的合作條款，身著安踏運動服上臺領獎，而是私自選擇了自己代言的361°，在業(yè)界引起了極大的爭議。

　　事件一出，361°上了熱搜。但是話題的背后，卻并未給品牌帶來太多流量和效益，因為現(xiàn)在人們的消費已經(jīng)從高性價比消費轉(zhuǎn)移到了消費升級。

　　如今，80%以上的用戶要買一雙鞋，一件運動衣，第一考慮的因素不是這個品牌又贊助了哪場大會，而是在想，這個品牌自身的產(chǎn)品內(nèi)容有沒有打動我。

　　比如之前搞批發(fā)型零售時，是品牌賣什么用戶買什么;現(xiàn)在是消費型零售，輪到消費者要什么，品牌設計生產(chǎn)什么。

　　所以，即便一直跟蹤重大國家賽事，企圖通過國際傳媒來增強熱度，但不曾想，這樣正是在一步步地遠離更大一部分的消費群體。

　　品牌的墜落或許只是一時，但足以反應出一些戰(zhàn)略問題。如何能再次俘獲年輕人的心，奪回老牌運動大廠的地位，還需要更多的思考。

　　近兩個月，361°也已經(jīng)在玩品牌跨界，結(jié)合穿越火箭TVC，發(fā)布了361°×CF聯(lián)名產(chǎn)品，想必也在多途徑尋找新的市場突破口。

　　寫在最后

　　不論什么品牌，什么行業(yè)，最致命的就是遠離用戶、不懂用戶，只有把目光瞄準消費者，做超預期的產(chǎn)品，才能將品牌做大做強。

　　在思考品牌發(fā)展之余，也期待更多的國產(chǎn)品牌能在國際市場中站穩(wěn)腳步，革故鼎新，帶動新的消費，活躍經(jīng)濟，引領潮流。