短視頻時(shí)代的鞋頭: 不靠賣鞋也能年入百萬(wàn)

    【-要聞分析】著球鞋市場(chǎng)的熱度增加，「鞋頭」一詞從小眾文化圈層進(jìn)入主流視野。

鞋頭，指對(duì)球鞋文化深深著迷無(wú)法自拔的狂熱者，他們是一群把欣賞球鞋、收集或交易當(dāng)成愛好或主業(yè)的人。

鞋頭英文是「sneakerhead」。嚴(yán)格意義上來講，鞋頭文化起源于70年代的美國(guó)，伴隨著嘻哈文化的快速崛起。當(dāng)1985年，NIKE逐漸占據(jù)市場(chǎng)并推出其Air Jordan產(chǎn)品，球鞋文化正式開始進(jìn)入大眾視野。

「鞋頭」也是身份認(rèn)可，代表潮流文化中的佼佼者，不只關(guān)于擁有的球鞋數(shù)量，更關(guān)于自身熱愛和公眾影響力。早在1985年系列剛剛面世，售價(jià)就高達(dá)65美元，僅僅一年就突破了上百美元大關(guān)，這對(duì)當(dāng)時(shí)追逐球鞋最早的一批年輕人來說是昂貴的開銷。穿上一雙喬丹，成為一個(gè)鞋頭也成為了自身社會(huì)地位和品味的一種象征。

根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)研究公司「TechSci Research」，國(guó)際球鞋市場(chǎng)規(guī)模在2018年達(dá)580億美元，并預(yù)計(jì)在未來幾年會(huì)一直保持超過7%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，在2024年或?qū)⑦_(dá)到880億美元。

隨著潮流文化在中國(guó)的大眾化、線上電商的完善和線下門店的升級(jí)，中國(guó)球鞋玩家持續(xù)增多，各大視頻平臺(tái)上的鞋頭也被賦能，年輕的「鞋頭」們擁有更多的關(guān)注度，成為了潮流圈活動(dòng)上的座上賓。

本篇文章會(huì)關(guān)注：

活躍在社交媒體上的鞋頭們

鞋頭們的自我修養(yǎng)

鞋頭分析：內(nèi)容構(gòu)成、廣告客戶及用戶特征

鞋圈容易踩的幾個(gè)坑

活躍在社交媒體上的鞋頭們

比起「鞋頭」，中國(guó)的年輕Sneakerhead們更愿意自詡為「鞋狗」，這對(duì)他們來說也是一種同時(shí)兼具文化意義和調(diào)侃意味的稱呼，對(duì)于真正的「鞋狗」來說，球鞋甚于愛好，是生活中重要的一部分。

「鞋狗」是創(chuàng)始人菲爾·奈特的親筆自傳，講述了耐克品牌從零到一的艱辛，在書中菲爾如此解釋這個(gè)詞：「Shoe dogs were people who devoted themselves wholly to the making,selling,buying,or designing of shoes.」「鞋柜肥悄切┌炎約和度朐諦�讚眙[譜鰲⒙蚵�、设计中的人�！?

21歲的「北京鞋鬼」還在美國(guó)求學(xué)，他是個(gè)喜歡購(gòu)買球鞋卻不為穿著搭配的鞋頭。在抖音、B站、微博和快手共擁有211萬(wàn)粉絲。

他從初中開始接觸球鞋，按他自己的話說，球鞋就是他的青春，每個(gè)介紹球鞋的視頻中能看到他帶著驕傲的表情為大家講解鞋子的細(xì)節(jié)和故事，他十分熱愛球鞋背后的歷史故事和文化價(jià)值。他在視頻中提到，真正喜愛的鞋子他都不會(huì)穿出去，僅僅為了收藏。他的第一雙喬丹是一位叔叔送給他的喬13，他特別愛惜一次也沒有穿過。

他的視頻系列「A錐奶奶」中，可愛的奶奶穿上最貴最潮的air mag的場(chǎng)景讓年輕人們津津樂道。

鄭星洋是另一名有態(tài)度的鞋頭，他曾經(jīng)做過演唱會(huì)導(dǎo)演，當(dāng)過傳媒機(jī)構(gòu)的編導(dǎo)老師，在自媒體公司運(yùn)營(yíng)過新媒體矩陣，現(xiàn)在為自媒體人，在微博、B站、抖音和快手共擁有176萬(wàn)粉絲。

當(dāng)知名日本高街品牌「undercover」公開辱華時(shí)，鄭星洋直接將在他視頻里出現(xiàn)的兩雙該品牌的聯(lián)名鞋款扔進(jìn)了垃圾桶，并向大家保證「放心我有潔癖，絕對(duì)不會(huì)在垃圾堆里撿鞋子」。他不僅會(huì)分享經(jīng)驗(yàn)和建議，也會(huì)對(duì)一些有爭(zhēng)議話題輸出價(jià)值觀。

他認(rèn)為買賣假鞋是個(gè)人自由，但是絕不能引以為榮，因?yàn)榧倜皞瘟邮乔蛐�文化遭到破壞的主要原因，「球鞋給予了我們快樂，甚至改變了我們」。

25歲的「街頭阿威」，抖音+微博擁有79萬(wàn)粉絲。他會(huì)以街訪方式展示潮流單品，經(jīng)常會(huì)采訪一些年輕人和老年人，看看他們對(duì)一些天價(jià)球鞋和服飾的態(tài)度和了解度。

另一個(gè)27歲的博主「我的添兒啊」在加州生活過八年，從初三開始接觸球鞋。他是十分硬核的一位球鞋博主，在自己視頻中公開呼吁粉絲不要穿意大利盜版supreme，甚至ASSC、Ape、Vlone等品牌。

23歲的「球鞋派」同時(shí)也是網(wǎng)易音樂人，帶著獨(dú)特的口音創(chuàng)作了許多幽默內(nèi)容，與媽媽和女朋友之間關(guān)于球鞋的搞笑劇情受到很多人的歡迎�！复蠊肢F」在抖音同時(shí)擁有一個(gè)鞋頭號(hào)、一個(gè)搞笑號(hào)和一個(gè)日常號(hào)，幽默基因在這三個(gè)號(hào)上都有體現(xiàn)，演繹了鞋狗日常的尷尬事。

他們年齡大多并不大，普遍小于30歲。你可以從他們身上發(fā)現(xiàn)一些共通之處。

鞋頭的自我修養(yǎng)

作為一位球鞋愛好者需要具備哪些基本修養(yǎng)，才能晉級(jí)為鞋頭？我們總結(jié)了幾個(gè)要素：

1、資金儲(chǔ)備

前期球鞋收藏囤積的數(shù)量是一個(gè)sneakerhead的基礎(chǔ)。作為一個(gè)帶貨鞋狗至少要擁有多少雙鞋，或許無(wú)從得知，但是我們可以從視頻中球鞋博主背后一面又一面的鞋墻中略知一二。

在達(dá)人「北京鞋鬼」的視頻中可以看到，他臥室的三面墻都被球鞋占領(lǐng)，他在視頻中說過在美國(guó)家里的四五十雙鞋不是特別多，主要收藏都在北京。球鞋數(shù)量不是衡量一位鞋頭的客觀標(biāo)準(zhǔn)，但是作為一個(gè)球鞋kol，擁有的球鞋還沒有普通愛好者全，未免給人感覺缺乏說服力。不管是哪一位抖音kol，我們都可以窺探到視頻中他身后的球鞋墻。

2、球鞋文化、科技及球星的知識(shí)儲(chǔ)備

真正考驗(yàn)球鞋kol的是他對(duì)球鞋文化背景知識(shí)的了解和儲(chǔ)備。從NBA到球星到品牌到設(shè)計(jì)師再到球鞋，球鞋kol要對(duì)這個(gè)行業(yè)甚至產(chǎn)業(yè)都有全面的了解，要求出口成章，例如能講出一個(gè)經(jīng)典鞋款背后的歷史故事，能把經(jīng)典球鞋的元年復(fù)刻都搞清楚，還有球鞋的構(gòu)成，包含的科技材料，腳感都是在介紹一款球鞋時(shí)重要的環(huán)節(jié)。

「北京鞋鬼」曾說他喜愛的球鞋一般都不穿，只收藏，有很多鞋頭大佬都是這樣，吸引他們的并不是上腳穿出去刷街，而是這雙球鞋的設(shè)計(jì)、背后的故事和所代表的意義跟價(jià)值。

3、愿意為了熱愛投入時(shí)間精力

對(duì)于球鞋熱愛程度的展現(xiàn)也很關(guān)鍵，鞋頭為球鞋肯費(fèi)時(shí)費(fèi)力。每當(dāng)一雙限量球鞋發(fā)售的時(shí)候，世界上各個(gè)地方的發(fā)售鞋店門口，都會(huì)排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，年輕人們從半夜就開始店門口守候。一位球鞋愛好者會(huì)不計(jì)顛簸地為一雙球鞋費(fèi)時(shí)費(fèi)力，何況一個(gè)球鞋KOL呢。

關(guān)于sneakerhead如何夸張地看重他們的鞋子，是一個(gè)永不過時(shí)的梗，早在1956年，著名吉他大師卡爾帕金斯就寫過一首「blue suede shoes」警告人們不要踩到他的藍(lán)絨皮鞋，在斯派克李的電影「為所應(yīng)為」中，黑人小伙因?yàn)樾聠痰け徊榷�上前�?jù)理力爭(zhēng)的形象也深入人心，對(duì)于熱衷球鞋的男孩子來說，鞋子代表了他們的尊嚴(yán)和熱愛，是不能夠被人踐踏的東西。在網(wǎng)紅流量時(shí)代，一個(gè)鞋頭博主通過夸張和戲虐的手法展現(xiàn)其對(duì)球鞋的熱愛，也能夠引起大眾的好奇或共鳴。

4、資源渠道，行業(yè)的人脈和影響力

作為一個(gè)球鞋大佬，要有常人沒有的人脈和影響力。在「北京鞋鬼」的球鞋收藏中，有一雙號(hào)稱全球不超十雙的科比親筆簽名的耐克戰(zhàn)靴和一雙可能僅此一雙的喬丹雙簽喬五，鄭星洋也提前于發(fā)售收到過一雙來自reebook全球限量1000雙的球鞋。

親簽和極限量的球鞋大多從二手交易市場(chǎng)和鞋販那里重金購(gòu)入，當(dāng)自身帶有足夠的流量，各大品牌也就理所應(yīng)當(dāng)自己找上門。出現(xiàn)了各種親友限定、高端定制和設(shè)計(jì)樣本的球鞋盛會(huì)Sneaker Con舉辦前期，各路短視頻鞋頭，例如aj處長(zhǎng)、大怪獸就都收到了官方價(jià)值不菲的球鞋禮品，積極參與此類圈內(nèi)人士的球鞋交流交易同好會(huì)就是一種積攢人脈和影響力的辦法。

5、鑒偽能力、對(duì)趨勢(shì)的敏銳度

即將發(fā)售的球鞋有哪些值得買、哪些會(huì)引起熱潮遭到瘋搶、哪些經(jīng)典款或冷門款會(huì)回暖？一個(gè)球鞋KOL會(huì)經(jīng)常被粉絲問到這些問題，作為潮鞋圈的佼佼者，想要為粉絲輸出正確的信息，預(yù)測(cè)趨勢(shì)的能力是必要的。

今年是AJ第一代和Air Force 1大熱的一年，這兩雙都屬于比較年代久遠(yuǎn)的鞋型，伴隨著新設(shè)計(jì)、新聯(lián)名的發(fā)售，原本冷門的配色也受到關(guān)注，不少鞋頭和球鞋愛好者在發(fā)售之初瘋狂入手，并圍繞此來發(fā)布短視頻，其中不乏一些失誤的判斷。

比如AJ1和Travis Scott的聯(lián)名鞋款一經(jīng)發(fā)售就遭到瘋搶，某球鞋KOL認(rèn)為因其貨量大，在熱度下降后便會(huì)降價(jià)，并建議粉絲們等等再入手，然而此鞋款價(jià)格在持續(xù)增長(zhǎng)后居高不下，目前在某APP上定價(jià)為一萬(wàn)六左右。

自球鞋文化流行之初，假鞋就泛濫成災(zāi)，尤其是在復(fù)制能力極強(qiáng)的中國(guó)，出現(xiàn)了不斷完善到難辨真假的莆田貨，甚至用正品的部件和邊角料組裝而成。

想要在鞋圈生存下去，沒有鑒偽的能力是行不通的。與假鞋高仿打交道并快速辨別是作為一個(gè)鞋頭的基本能力，在視頻「我收到了假喬丹」中，一家網(wǎng)店免費(fèi)寄了一雙喬12給Qias,Qias在錄制vlog過程中及時(shí)發(fā)現(xiàn)才沒有為粉絲提供錯(cuò)誤信息。

鞋頭分析

1、內(nèi)容構(gòu)成

1）最新爆款/經(jīng)典球鞋介紹

表現(xiàn)鞋頭實(shí)力并讓粉絲著迷的是一般渠道都拿不到的款式（親簽、超限定、親友），限量+平價(jià)雙標(biāo)簽的視頻也很有誘惑力。

、Air Jordan以及 Yeezy為球鞋文化主流，但不限于此，還包含滑板品牌vans、帆布鞋、Reebook、Newbalance等等，一眾國(guó)潮國(guó)貨也逐漸成為中國(guó)球鞋文化重要的一環(huán)，同時(shí)國(guó)潮一些單品的出海也反映良好。最新/經(jīng)典球鞋以及球鞋背后故事、關(guān)系鏈、時(shí)間線和產(chǎn)品本身的講解都展示了鞋頭的專業(yè)度。

2）球鞋愛好者懂的梗

買了新鞋不舍得穿所以一直都沒穿、平時(shí)英語(yǔ)很蹩腳但是念球鞋英文卻十分流利、走路怕鞋子出褶子所以繃著腳走、窮鞋狗和富鞋狗斟酌買限量球鞋時(shí)的差異，諸如此類「過分真實(shí)」的球鞋梗更容易被粉絲喜愛。用戲謔搞笑的方式演繹作為球鞋愛好者才懂的梗。

前段時(shí)間的火熱話題「我可以踩你的AJ嗎」球鞋愛好者們反映強(qiáng)烈，都開玩笑反映球鞋比女朋友重要。

反觀海外也一樣，不少搞笑博主會(huì)拍攝一些關(guān)于球鞋的段子。比如一個(gè)黑人小伙子買了一包紙巾，每走一步抽一張紙墊在自己的新鞋落腳的地方，前面有水坑把女朋友推倒踩著過去，夸張地表現(xiàn)作為一個(gè)愛好者對(duì)球鞋和其文化的癡狂。

3）參與探店等鞋圈活動(dòng)

鞋頭們會(huì)在視頻中展現(xiàn)自己作為KOL的能力，有的鞋頭會(huì)將參與探店等圈內(nèi)活動(dòng)的過程拍成vlog。

4）輸出自己態(tài)度和價(jià)值觀

在「70后炒股，80后炒房，90后炒幣，00后炒鞋」說法廣泛流傳的當(dāng)下，有些人通過炒鞋換回一套房，有些炒鞋APP甚至推出了行情和實(shí)時(shí)報(bào)價(jià)功能，「炒鞋行為」成為媒體爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。鞋頭們?nèi)绾慰创�炒鞋行為？「鞋頭」們?nèi)绾慰创�炒鞋？有人在視頻里輸出態(tài)度：

2、廣告主特點(diǎn)

鞋頭KOL的「恰飯」視頻被國(guó)潮占領(lǐng)，、、鴻星爾克、特步、安踏、361等等都是常見的廣告主。這背后是國(guó)貨球鞋消費(fèi)規(guī)模占比的穩(wěn)定增長(zhǎng)，2018-2019年增速約為整體球鞋市場(chǎng)的1.5倍。

而在KOL內(nèi)容中經(jīng)�，F(xiàn)身的平臺(tái)廣告主多為「識(shí)貨」和「毒」。通過在天眼查查詢所得，虎撲為毒APP所屬上海識(shí)裝信息科技有限公司股東，而識(shí)貨是虎撲旗下的品牌。自2018年以來，球鞋交易與鑒定平臺(tái)月活增長(zhǎng)至兩倍以上，2019年毒App月活超800萬(wàn)。

除此之外，有針對(duì)年輕人的社區(qū)類APP也盯準(zhǔn)了球鞋KOL的市場(chǎng)，不少獨(dú)立主理人國(guó)潮服飾也掛在鞋頭的商品櫥窗并出現(xiàn)在視頻內(nèi)容當(dāng)中。

3、粉絲受眾特點(diǎn)

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商務(wù)數(shù)據(jù)中心x有貨發(fā)布的《2019中國(guó)潮流消費(fèi)白皮書》，球鞋市場(chǎng)中95后和00后占比超六成，00后群體在市場(chǎng)的增速是整體增速的近四倍，男性受眾通常超過70%，同時(shí)女性受眾的消費(fèi)規(guī)模和人均消費(fèi)增長(zhǎng)穩(wěn)定，增速超過男性，人均消費(fèi)能力自2018年來突破兩位數(shù)增長(zhǎng)，90后為消費(fèi)主力。

鞋圈容易踩的坑

1、不懂裝懂被戳穿

QrewTV有過一期視頻，在球鞋盛會(huì)sneakercon上抓了幾個(gè)「鞋頭」做采訪，胡編一些虛假的球鞋聯(lián)名和新聞并詢問他們對(duì)其的看法，甚至聲稱有衛(wèi)生紙品牌和supreme的聯(lián)名將要發(fā)布，結(jié)果讓人啼笑皆非，除了個(gè)別鞋頭對(duì)信息表示懷疑和否定，不少年輕的「鞋頭」故作評(píng)論并揚(yáng)言要購(gòu)買。

2、穿假鞋被曝光

鞋頭要了解自己腳上穿的鞋，并有鑒別能力，不能人云亦云。Instagram上有一位76.3萬(wàn)粉絲的博主「yeezybusta」，因?yàn)槠毓飧髀凡┲髟谔�子和視頻中身穿假貨而爆紅，曝光過包括一眾知名潮流大佬，甚至國(guó)際明星，并對(duì)他們產(chǎn)生了負(fù)面影響。抖音鞋頭鄭星洋也曾被網(wǎng)友攻擊穿假鞋，最后本人在視頻中否定此事，為避免人設(shè)遭到破壞，鞋頭一定要認(rèn)真檢查每一雙入手的鞋子。

3、被惡搞帶節(jié)奏

鞋頭要有堅(jiān)定的立場(chǎng)。YouTube頻道「Sumiiitup」在球鞋盛典上隨機(jī)抓路人和朋友，撒謊說他們剛剛購(gòu)買或準(zhǔn)備賣出的鞋子是假貨并給出莫須有的理由，幾乎所有的人都輕信了他，最后才發(fā)現(xiàn)自己被惡搞了。

作為一個(gè)真正的鞋頭要有鑒別能力和堅(jiān)定的立場(chǎng)，不被大眾審美輿論影響。

對(duì)于鞋頭來說，這是一個(gè)好的時(shí)代。

隨著短視頻火熱和一眾國(guó)貨的蓬勃發(fā)展，球鞋資深愛好者們被賦予更高的關(guān)注度和更多的可能性，線上平臺(tái)和線下店鋪深諳其潛在流量?jī)r(jià)值，鞋頭們無(wú)需售賣球鞋也有實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化的可能。

如何在平臺(tái)、品牌、粉絲的推動(dòng)下起勢(shì)，又能保持一定獨(dú)立性，不為短期商業(yè)利益所挾裹，這決定了鞋頭們究竟能走多遠(yuǎn)。