從網(wǎng)易考拉更名考拉海購，看跨境電商下半場

    【- 電商資訊】在增量市場愈發(fā)吃緊的當(dāng)下，跨境電商領(lǐng)域的競爭亦愈加殘酷和激烈。面對頭部企業(yè)在流量賽道上的角逐，勢必會走向“馬太效應(yīng)”。

9月6日，阿里巴巴與網(wǎng)易共同宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，阿里巴巴集團(tuán)以20億美元全資收購網(wǎng)易旗下跨境電商平臺考拉。在經(jīng)過了一個多月的拉鋸戰(zhàn)，跨境電商行業(yè)最大的一場變局終塵埃落定。

屆時，網(wǎng)易考拉將和天貓國際進(jìn)行融合，天貓進(jìn)出口事業(yè)群總經(jīng)理劉鵬兼任考拉CEO，原考拉CEO張蕾將擔(dān)任天貓進(jìn)出口業(yè)務(wù)顧問。考拉品牌將繼續(xù)保持獨立運營。

跨境電商的賽道，一下子變了天。作為國內(nèi)跨境電商佼佼者，網(wǎng)易考拉為何會選擇賣身？面對此次收購后，跨境電商領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)“一家獨大”局面，對行業(yè)和消費者產(chǎn)生什么樣的影響？

觀點一：網(wǎng)易電商瓶頸凸顯，賣身或成無奈之舉

2015年成立的網(wǎng)易考拉，曾被給予最深厚的希望。

回想當(dāng)初丁磊在第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上的豪言：“希望未來三到五年，網(wǎng)易考拉海購可以達(dá)到500億到1000億規(guī)模，在電商戰(zhàn)場再造一個網(wǎng)易”。

但這個夢想終歸破滅了。

網(wǎng)易發(fā)布2019年第二季度財報顯示，Q2網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)營收52.5億元，同比增長20.2%，占公司總營收近28%，已經(jīng)成為繼游戲之后的第二大業(yè)務(wù)。

縱觀近年來網(wǎng)易考拉的發(fā)展，電商業(yè)務(wù)儼然已成為網(wǎng)易營收的第二大增收引擎，而且保持著不錯的增速，網(wǎng)易似乎沒有出售的理由。

但看似漂亮成績的背后，卻是網(wǎng)易慘不忍睹的毛利率，還有居高不下的運營成本和潛在風(fēng)險。

近年來，通過網(wǎng)易考拉及網(wǎng)易嚴(yán)選的雙線布局，電商業(yè)務(wù)逐漸成為網(wǎng)易的核心業(yè)務(wù)之一，但自從網(wǎng)易進(jìn)入電商賽道以來，其整體利潤率逐年下降。數(shù)據(jù)顯示，從2017年Q4至2019年Q2的7個季度中，網(wǎng)易游戲的平均毛利率為63%，廣告為62%，而電商只有9%。其中，電商在2018年Q4創(chuàng)下季度最低值，毛利率只有4.5%。而這還只是毛利率，如果扣除各項經(jīng)營費用和配送成本，電商業(yè)務(wù)的毛利率拖累了網(wǎng)易整體的毛利率。網(wǎng)易電商基本無錢可賺。

另外網(wǎng)易考拉仍在大筆投入，不斷擴(kuò)張的線下門店模式拉高了其運營成本，還有跨境倉儲的重資產(chǎn)布局。在當(dāng)代消費者“新消費”背景下，雖然線下店有力地補(bǔ)充了線上店體驗感缺失這一問題，但是網(wǎng)易考拉線下店重“體驗”，而非產(chǎn)品銷售，這點嚴(yán)重導(dǎo)致線下店人力、店鋪等成本過高，進(jìn)一步加大了企業(yè)的虧損情況。

為了擴(kuò)大規(guī)模減少虧損，在2018年原本主打自營海淘業(yè)務(wù)的網(wǎng)易考拉上線了第三方商家，卻也把競爭從垂直電商拉到了綜合電商層面。看看國內(nèi)市場，阿里的領(lǐng)先優(yōu)勢不可撼動，京東、拼多多、唯品會都有自己的一份優(yōu)勢。在電商紅利消失，玩家向成本要利潤的新階段，網(wǎng)易考拉還要投入多少，需要多久，甚至如何盈利，才是網(wǎng)易要不要做網(wǎng)易考拉的核心。

曾經(jīng)給予厚望的“下一個網(wǎng)易”顯然已經(jīng)成為一個不可完成的任務(wù)。相比起苦撐，把考拉送入阿里的懷抱可能是一個不壞的選擇。

觀點二：阿里攻防戰(zhàn)略布局豪擲千金譽(yù)為何為？

這場斥資20億美金交易數(shù)額的并購，對于已經(jīng)擁有了頂級玩家天貓國際的阿里，為什么還要斥巨資購買看似重復(fù)的跨境電商業(yè)務(wù)？在占據(jù)了超過半數(shù)的跨境電商市場份額之后，阿里下一步的野心又是什么？

其實阿里一直以來都是一個買流量的公司，它買的所有公司的核心目的都是為了給自己提供流量，如果這么大的海淘流量能夠被阿里收購，那它整個盤子就會快速爆發(fā)，形成一個更大的優(yōu)勢。

阿里還有彌補(bǔ)海淘業(yè)務(wù)品類缺陷的需求。網(wǎng)易考拉的核心品類是母嬰產(chǎn)品，最新一批的簽約品牌也仍然是以母嬰為主。而天貓國際目前最強(qiáng)勢的品類則是美妝，天貓方面在今年舉辦的金妝獎上也曾表示，美妝是其如今增長最快的品類。收購考拉之后，對阿里來說能夠引入考拉在母嬰品類上的供應(yīng)鏈能力。母嬰本身也是海淘業(yè)務(wù)用戶粘性最強(qiáng)、需求十分旺盛的品類，發(fā)展?jié)摿�很大�?

此外，這筆可能的投資更多是基于戰(zhàn)略上的考慮。

更為重要的是，為了防止京東、拼多多等競爭對手在海淘這個賽道獲得更大的發(fā)展空間，阿里也須先下手為強(qiáng)，做好防守。正所謂，項莊舞劍，意在沛公。

傳聞并非空穴來風(fēng)，一則作為拼多多A輪領(lǐng)頭人，丁磊與黃崢之間淵源頗深；二則拼多多在年初悄然上線跨境電商項目“多多國際”，隨后便在各個保稅區(qū)召開招商大會，還在香港召開了直郵商家招商會議，近來又與西安國際港務(wù)區(qū)合作，雙方將聯(lián)合設(shè)立拼多多國際跨境保稅倉，其入局跨境電商的野心已表露無遺。

換個角度思考，如果此番成功收購網(wǎng)易考拉的不是阿里，而是拼多多，會呈現(xiàn)出怎樣的格局？毫無疑問，拼多多將有實力在跨境電商業(yè)務(wù)上叫板阿里，同時對改變其在公眾中低端形象亦有莫大幫助，并從整體電商業(yè)務(wù)上成為實至名歸的老二，電商雙雄分庭抗禮的格局將初現(xiàn)雛形。

既然在收購考拉的交易上，拼多多沒能贏過善于布局的阿里，那么，短期內(nèi)，拼多多還是會走流量分享加憑籍價格優(yōu)勢消化國內(nèi)剩余產(chǎn)能的電商模式，也就是說其主打的還將是下沉市場，而不是跨境電商。故此，拼多多也就失去了一次借殼轉(zhuǎn)型升級且有可能改變其公眾形象的絕佳機(jī)會。

借此次收購再梳理一下國內(nèi)電商格局，不難發(fā)現(xiàn)，今年以來阿里與拼多多的競爭已進(jìn)入白熱化的階段，傳統(tǒng)的老二京東卻因其創(chuàng)始人深陷訴訟而一蹶不振、銷聲匿跡。

對于此次收購行為來說，阿里經(jīng)濟(jì)體若能充分發(fā)揮生態(tài)效應(yīng)，考拉很有機(jī)會能成為“更好的考拉”。從整合產(chǎn)業(yè)鏈，提高考拉在供應(yīng)鏈、物流上的能力，阿里還可以為考拉輸入更多的流量扶持。一旦考拉背靠阿里，流量獲取和利用率、品類的拓展上，都有希望再上一個臺階。在面向“服務(wù)全球20億消費者、1000萬盈利的中小企業(yè)”這一阿里全球化的戰(zhàn)略目標(biāo)下，考拉發(fā)展將有機(jī)會進(jìn)入更快的車道。

觀點三：頭部企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，行業(yè)競爭格局鎖定？

在行業(yè)層面，今年初頒布的《電商法》為跨境電商提供了規(guī)范的發(fā)展環(huán)境。根據(jù)艾媒咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的《2019上半年中國跨境電商市場研究報告》（以下簡稱“報告”），2018年跨境電商整體市場規(guī)模在9.1萬億元左右，2019年有望踏入十萬億市場，預(yù)計在2020年將達(dá)到12.7萬億元。同時，2018年中國海淘用戶規(guī)模超1億人，預(yù)計2020年將達(dá)2.11億人。

目前，國內(nèi)的跨境電商市場呈現(xiàn)“兩超多強(qiáng)”格局。報告顯示，2019年上半年，網(wǎng)易考拉、天貓國際的市場份額位居行業(yè)前二，分別為27.7%、25.1%；海囤全球（京東海外購）、唯品會國際、小紅書等平臺則緊隨其后，市場份額依次為13.3%、9.9%、6.1%。

若按此估算，在網(wǎng)易考拉納入阿里陣營后，阿里將在跨境電商行業(yè)中占據(jù)半壁江山，市場份額將接近53%，具有絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，本次交易完成后，國內(nèi)跨境電商市場格局將從“兩超多強(qiáng)”變成“一超多強(qiáng)”。

本次交易完成后，天貓國際主力做標(biāo)品、強(qiáng)化自營，淘寶全球購和小紅書重點孵化新品牌，再有淘寶直播助力，阿里系在進(jìn)口跨境領(lǐng)域中將處于龍頭老大地位，且這一地位短期內(nèi)難以撼動�？梢钥隙ㄊ牵�未來天貓國際的自營比例會大增，和京東在標(biāo)品貨源端的爭奪也會更加激烈。

京東及其背后的騰訊作為阿里系的主要競爭對手，在行業(yè)格局變化時無疑將受到影響。在摩根頻道看來，騰訊系或者京東系如果要追趕反超，也不是沒有機(jī)會。從進(jìn)口跨境的整體盤子看，阿里系的交易總量還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于龐大的代購微商群體，騰訊系用社交電商對中心化電商，用小眾非標(biāo)垂直對貨架電商標(biāo)品，用供應(yīng)鏈服務(wù)賦能小B，聯(lián)合螞蟻斗雄兵的可能性還是不低。

至于這一領(lǐng)域中的其他玩家，在小眾垂直品類及個性化品類等多元化的品類上，非天貓京東系的新勢力在“內(nèi)容＋社群＋黏性商品”的賽道上會有很大的潛力。

結(jié)尾語：

在后流量時代，對于跨境電商玩家而言，能否給用戶提供多樣化的消費體驗，為成敗之關(guān)鍵。天貓國際、網(wǎng)易考拉“合體”，將會對其業(yè)務(wù)發(fā)展形成較大沖擊，如何精細(xì)化運營，形成獨有的核心競爭力，將是角逐萬億海購市場的關(guān)鍵。