5家上市鞋企中期業(yè)績(jī)：僅1家靠并購(gòu)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)

    【-要聞分析】隨著“90后”“00后”步入社會(huì)，并逐漸成為市場(chǎng)的消費(fèi)主力。不管哪個(gè)行業(yè)，只有抓住了90后和00后的消費(fèi)心理，才能在下一個(gè)10年里占據(jù)市場(chǎng)。傳統(tǒng)鞋履企業(yè)過(guò)因?yàn)閼?yīng)用場(chǎng)景有限、外形設(shè)計(jì)刻板等原因，無(wú)法跟上當(dāng)今主流消費(fèi)者更新?lián)Q代的速度，加上新零售經(jīng)濟(jì)沖擊帶來(lái)的渠道變革，整個(gè)傳統(tǒng)鞋履行業(yè)2019上半年仍舊延續(xù)去年的低迷態(tài)勢(shì)。

從中國(guó)上市鞋企已經(jīng)發(fā)布了2019年上半年財(cái)報(bào)不難看出，包括(需求面積:60-120平方米、已進(jìn)駐106家購(gòu)物中心、今年計(jì)劃開(kāi)10家)、、、千百度在內(nèi)的鞋企上半年業(yè)績(jī)均不理想。其中達(dá)芙妮達(dá)芙妮虧損3.735億港元，從2015年開(kāi)始，達(dá)芙妮已連虧四年。奧康業(yè)績(jī)一降再降，上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9549.12萬(wàn)元，同比減少43.13%。紅蜻蜓凈利潤(rùn)同比下滑31.42%至1億元。虧損擴(kuò)大3.4倍至6271.5萬(wàn)元。星期六女鞋主業(yè)持續(xù)承壓，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要因遙望網(wǎng)絡(luò)并表及多元化業(yè)務(wù)的支撐。

有業(yè)內(nèi)人士分析，達(dá)芙妮、紅蜻蜓、奧康、千百度、這些老牌上市鞋企績(jī)一降再降，是因?yàn)檫^(guò)去規(guī)�？焖贁U(kuò)張的過(guò)程中，門(mén)店數(shù)量增加了，但整體經(jīng)營(yíng)水平?jīng)]有跟上，最核心的就是沒(méi)有處理好庫(kù)存、品質(zhì)和價(jià)格之間的關(guān)系。

盲目擴(kuò)張 廉價(jià)促銷(xiāo)崩壞品牌形象

據(jù)了解，目前達(dá)芙妮、紅蜻蜓、奧康、千百度、星期六這些老牌上市鞋企普遍以“直營(yíng)+加盟”為核心的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)模式，因此供應(yīng)鏈推式思維、批量大貨思維及門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張思維主導(dǎo)了過(guò)去10年的鞋企品牌的經(jīng)營(yíng)理念。而這樣導(dǎo)致的后果就是，上市鞋企既要冒虧損的風(fēng)險(xiǎn)，也要冒品牌形象可能會(huì)崩壞的風(fēng)險(xiǎn)。

由于承受不了龐大的店面開(kāi)支，老牌上市鞋企業(yè)開(kāi)始大幅度關(guān)閉門(mén)店以保實(shí)力。今年上半年，達(dá)芙妮已關(guān)閉門(mén)店612家。奧康國(guó)際關(guān)閉直營(yíng)、經(jīng)銷(xiāo)實(shí)體門(mén)店分別為132家和144家。星期六自營(yíng)店974個(gè)，較2018年末減少85個(gè);千百度分別凈減少127家自營(yíng)鞋履零售店及23家第三方鞋履零售店。

庫(kù)存、品質(zhì)和價(jià)格關(guān)系失恒

達(dá)芙妮、紅蜻蜓、奧康、千百度、星期六這些老牌上市鞋企都是面對(duì)中低層消費(fèi)群體，日漸衰落的一個(gè)重要原因就是：鞋子的品質(zhì)日漸下降，品牌的創(chuàng)新能力、設(shè)計(jì)能力薄弱，無(wú)法跟上當(dāng)今主流消費(fèi)者更新?lián)Q代的速度，庫(kù)存也居高不下，開(kāi)始搞打折促銷(xiāo)，因此又增加了一個(gè)“廉價(jià)”的標(biāo)簽。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這已經(jīng)不是靠量取勝的時(shí)代，產(chǎn)品研發(fā)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

積極尋求轉(zhuǎn)型

面對(duì)市場(chǎng)低迷的狀況，達(dá)芙妮、紅蜻蜓、奧康、千百度、星期六這些老牌上市鞋企在戰(zhàn)略、品牌、渠道、產(chǎn)品上繼續(xù)積極尋求轉(zhuǎn)型，而這些轉(zhuǎn)型動(dòng)作不乏共同之處。在營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略上，通過(guò)多元化來(lái)尋找更多的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn);在品牌方面，通過(guò)多品牌方面發(fā)力，意圖覆蓋更多細(xì)分市場(chǎng)，并對(duì)品牌進(jìn)行的新的定位和調(diào)整;在產(chǎn)品風(fēng)格方面，企業(yè)計(jì)劃推出更多時(shí)尚、休閑、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的產(chǎn)品來(lái)滿足年輕消費(fèi)者的需求;在渠道方面，加大對(duì)電商業(yè)務(wù)的支持力度，并在社交電商、新零售方面做更多嘗試。

盡管各鞋履企業(yè)積極推出各種轉(zhuǎn)型調(diào)整措施，但上半年普遍仍未走出業(yè)績(jī)低迷的狀況，下面具體看看各家企業(yè)2019年中期數(shù)據(jù)報(bào)告。

達(dá)芙妮巨虧3.7億 市值縮水超百億

上半年達(dá)芙妮經(jīng)營(yíng)虧損3.735億港元。其實(shí)從2015年開(kāi)始，達(dá)芙妮就開(kāi)始連續(xù)虧損。2015年-2018年達(dá)芙妮的虧損額分別為3.79億港元、8.19億港元、7.34億港元、9.94億港元，連續(xù)四年虧損嚴(yán)重。

與此同時(shí)，為了收縮成本，達(dá)芙妮大面積的關(guān)店潮仍在繼續(xù)。上半年，達(dá)芙妮關(guān)閉門(mén)店612家。往期年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2015年到2018年4年間，達(dá)芙妮共計(jì)關(guān)閉了3937個(gè)門(mén)店。到2018年底時(shí)達(dá)芙妮核心品牌門(mén)店只剩2648家，與巔峰時(shí)期相比不足一半。

除了營(yíng)業(yè)額與門(mén)店數(shù)，其市值也大幅度縮水。2012年，巔峰時(shí)期的達(dá)芙妮市值曾高達(dá)170億元，到如今僅剩不足5億元。

達(dá)芙妮虧損最初根源之一就是盲目擴(kuò)張導(dǎo)致庫(kù)存積壓嚴(yán)重。產(chǎn)品是企業(yè)的基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)加速新品牌的推出，使得品牌周期變得更短。達(dá)芙妮 “萬(wàn)年不變”的款式越來(lái)越顯得乏味、過(guò)時(shí)。每年產(chǎn)生大量的產(chǎn)品，最終變成了無(wú)法銷(xiāo)出的庫(kù)存產(chǎn)品。達(dá)芙妮只得采取大幅度打折方式促銷(xiāo)，但這又進(jìn)一步造成虧損。

面對(duì)日益惡化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，達(dá)芙妮也使出了各種辦法自救。首先便是重拾電商業(yè)務(wù)，雖然二次起步尚晚，但達(dá)芙妮的電商依舊是所有業(yè)務(wù)中唯一盈利的項(xiàng)目。第二，在門(mén)店方面，主打年輕化。第三，達(dá)芙妮也在更改它的產(chǎn)品，增加運(yùn)動(dòng)鞋板鞋等更受年輕人喜歡的品類(lèi)。2017年開(kāi)始，達(dá)芙妮更新了門(mén)店，更換了logo，用簡(jiǎn)約的英文DAPHNE代替了原來(lái)的花型設(shè)計(jì)。為了吸引年輕消費(fèi)者，達(dá)芙妮與美國(guó)潮流品牌Opening Ceremony合作推出系列產(chǎn)品。去年，還聯(lián)合周筆暢和迪士尼推出跨界系列產(chǎn)品。

奧康國(guó)際2019上半年?duì)I利雙降 大力延伸時(shí)尚休閑品類(lèi)

上半年奧康國(guó)際實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.24億元，同比減少15.75%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9549.12萬(wàn)元，同比減少43.13%。

對(duì)于營(yíng)業(yè)收入減少的原因，奧康國(guó)際表示主要系上半年宏觀經(jīng)濟(jì)整體疲軟，消費(fèi)需求持續(xù)疲弱，傳統(tǒng)鞋服行業(yè)受到?jīng)_擊。公司轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中不斷優(yōu)化渠道布局，擇優(yōu)劣汰，導(dǎo)致收入有所下滑。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，“男鞋”是企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的主要來(lái)源。數(shù)據(jù)顯示，上半年“男鞋”營(yíng)業(yè)收入為7.8億，營(yíng)收占比為59.2%，毛利率為38.6%。上半年女鞋貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入4.23億元，占總營(yíng)業(yè)收入的比例為31.93%;皮具實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.12億元，占總營(yíng)業(yè)收入的比例為8.46%。

分銷(xiāo)售渠道來(lái)看，奧康國(guó)際采取以“直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)”為主，同時(shí)以團(tuán)購(gòu)、出口和線上銷(xiāo)售為輔的銷(xiāo)售模式。其中，上半年獨(dú)立店實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.80億元，毛利率為41.56%，同比增加1.52個(gè)百分點(diǎn);商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.38億元，毛利率為47.43%，較上年同期增加1.59個(gè)百分點(diǎn);團(tuán)購(gòu)及網(wǎng)購(gòu)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.24億元，毛利率為32.66%，同比增加3.84個(gè)百分點(diǎn)。

盡管面臨轉(zhuǎn)型陣痛，但公司仍然通過(guò)聚焦渠道創(chuàng)新、科技賦能產(chǎn)品等多項(xiàng)舉措助力轉(zhuǎn)型。

今年上半年，奧康國(guó)際全面評(píng)估現(xiàn)有線下店鋪市場(chǎng)容量與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等因素，實(shí)施“小店換大店”戰(zhàn)略，擇優(yōu)汰劣，聚焦提升單店效益。據(jù)半年報(bào)披露，上半年奧康國(guó)際新開(kāi)直營(yíng)、經(jīng)銷(xiāo)實(shí)體門(mén)店分別為82家和104家;關(guān)閉直營(yíng)、經(jīng)銷(xiāo)實(shí)體門(mén)店分別為132家和144家。同時(shí)，截至報(bào)告期末，奧康國(guó)際在越南、科威特還擁有33家經(jīng)銷(xiāo)集合店。從數(shù)量來(lái)看，奧康國(guó)際的實(shí)體門(mén)店總數(shù)有所減少，但通過(guò)不斷優(yōu)化各品牌實(shí)體店的分布結(jié)構(gòu)，淘汰經(jīng)濟(jì)效益較差的門(mén)店，使得奧康國(guó)際的單店收益進(jìn)一步提升。

紅蜻蜓上半年?duì)I收凈利雙下滑 直營(yíng)店?duì)I收1.83億元

上半年，紅蜻蜓營(yíng)收同比下滑1.18%至14.73億元，主要受行業(yè)整體經(jīng)濟(jì)的影響略有下滑;歸屬凈利潤(rùn)同比下滑31.42%至1.095億元;營(yíng)業(yè)成本增長(zhǎng)2.72%，主要是生產(chǎn)成本上升，導(dǎo)致各類(lèi)產(chǎn)品的毛利率出現(xiàn)不同程度的下降。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，皮鞋是企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的主要來(lái)源。具體而言，皮鞋營(yíng)業(yè)收入為11.55億，營(yíng)收占比為83.6%，毛利率為33.47%。不過(guò)，皮鞋的營(yíng)業(yè)收入較去年同期略下降 2.80%。

紅蜻蜓品牌上半年?duì)I收13.77億元，同比減少2.69%。毛利率為33.18%，同比減少2.84 百分點(diǎn);上半年，紅蜻蜓直營(yíng)店?duì)I收1.83億元，同比減少12.54%;毛利率為1.04億元，同比減少 4.21 百分點(diǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，紅蜻蜓主要聚焦于產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、柔性供應(yīng)鏈的打造、推進(jìn)渠道升級(jí)戰(zhàn)略以及新零售落地等方面。在渠道結(jié)構(gòu)上，紅蜻蜓正積極推動(dòng)購(gòu)物中心渠道的入駐，積極尋求與優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心進(jìn)行戰(zhàn)略合作;同時(shí)，繼續(xù)推進(jìn)現(xiàn)有門(mén)店的形象升級(jí)，提供消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。積極嘗試綜合商業(yè)體新店態(tài)，并成立專(zhuān)門(mén)項(xiàng)目小組，借助法國(guó)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，推出全新店鋪形象，全面升級(jí)年輕化產(chǎn)品品類(lèi)和風(fēng)格。

星期六上半年凈利增106% 遙望網(wǎng)絡(luò)并表促業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

上半年，星期六實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.91億元，同比增長(zhǎng)21.11%;凈利潤(rùn)6084萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)106.24%。凈利增速高于收入主要由于收購(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)并表、期間費(fèi)用率下降。

剔除遙望網(wǎng)絡(luò)并表影響2019上半年公司收入6.39億元、同降13.12%,主要由于女鞋主業(yè)及Onlylady、閨蜜網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入下降,歸母凈利1581.70萬(wàn)元、同降46.39%,主要由于資產(chǎn)減值損失增加。

截至2019年6月30日，公司品牌連鎖店數(shù)為1352個(gè)，較2018年末減少26個(gè)，主要關(guān)閉了部分低效百貨商場(chǎng)店;其中自營(yíng)店974個(gè)，較2018年末減少85個(gè);分銷(xiāo)店378個(gè)，較2018年末增加59個(gè)。星期六在投資者互動(dòng)平臺(tái)上表示，將調(diào)整店鋪結(jié)構(gòu)，減少自營(yíng)店鋪占比，逐步走向輕資產(chǎn)化。

鞋類(lèi)業(yè)務(wù)分品牌來(lái)看:上半年星期六、索菲婭、菲伯麗爾、迪芙斯及其他品牌分別實(shí)現(xiàn)收入3.13億元、6560.41萬(wàn)元、4127.06萬(wàn)元、8372.35萬(wàn)元、6635.11萬(wàn)元,同增0.75%、-8.18%、-11.40%、-35.54%、-27.86%。公司主品牌體量較大,品牌影響力較強(qiáng),在女鞋消費(fèi)較為疲軟環(huán)境下收入保持穩(wěn)定,小品牌收入同比下滑。

半年報(bào)顯示，星期六其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入主要來(lái)源于服裝鞋類(lèi)及互聯(lián)網(wǎng)廣告。這兩大板塊的營(yíng)收占比由去年同期的88.43%和11.32%，轉(zhuǎn)變?yōu)?3.97%和35.87%。分業(yè)務(wù)來(lái)看,2019上半年公司服裝鞋類(lèi)、互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)收入為5.70億元、3.20億元,同增-12.40%、283.63%,收購(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入顯著增長(zhǎng)。

星期六自2015年開(kāi)始積極向新零售領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，提出建立“時(shí)尚IP生態(tài)圈”戰(zhàn)略。2017年，公司通過(guò)收購(gòu)時(shí)尚鋒迅和北京時(shí)欣兩家國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的時(shí)尚新媒體公司，得以快速切入女性時(shí)尚信息媒體平臺(tái)。2019年上半年，隨著正式將遙望網(wǎng)絡(luò)并入公司合并報(bào)表范圍，公司將利用遙望網(wǎng)絡(luò)豐富的互聯(lián)網(wǎng)流量資源、高效的流量資源整合運(yùn)營(yíng)能力以及多年積累的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，結(jié)合公司堅(jiān)實(shí)的時(shí)尚品牌和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)、覆蓋全國(guó)的線上線下一體化銷(xiāo)售平臺(tái)以及日趨成熟的媒體和社交平臺(tái)，加速“時(shí)尚IP生態(tài)圈”的建設(shè)，加快構(gòu)建起“以用戶為核心，數(shù)據(jù)+內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)場(chǎng)景打通融合”的新零售平臺(tái)。

千百度上半年虧損擴(kuò)大3.4倍 凈減少127家自營(yíng)店

上半年，千百度收益為9.88億元，同比下降20%;毛利為5.93億元，同比下降19.8%;股東應(yīng)占虧損為6271.5萬(wàn)元，同比擴(kuò)大3.4倍。

上半年，千百度分別錄得凈減少127家自營(yíng)鞋履零售店及23家第三方鞋履零售店。截至2019年6月30日，集團(tuán)在中國(guó)管理1,290家自營(yíng)零售店和270第三方零售店網(wǎng)絡(luò)，在31個(gè)省、市及自治區(qū)維持強(qiáng)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

在過(guò)去幾年，千百度將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化，例如收購(gòu)Hamleys業(yè)務(wù)。鑒于經(jīng)營(yíng)困難、Hamleys業(yè)務(wù)前景不確定以及無(wú)法成功實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化，公司自2018年底以來(lái)一直在尋求出售其玩具業(yè)務(wù)。公司2019年7月16日公告，該出售事項(xiàng)已完成。經(jīng)千百度與Hamleys業(yè)務(wù)的買(mǎi)方協(xié)議，公司擬繼續(xù)以特許經(jīng)營(yíng)方式經(jīng)營(yíng)在中國(guó)開(kāi)設(shè)的Hamleys店鋪。

截至2019年6月30日止六個(gè)月，鞋履業(yè)務(wù)產(chǎn)生收益人民幣9.36億元，占本公司總收益(包括持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)及已終止業(yè)務(wù))的77.5%，而來(lái)自玩具零售業(yè)務(wù)的收益僅貢獻(xiàn)總收益的22.5%(人民幣2.71億元)。出售事項(xiàng)將不會(huì)導(dǎo)致集團(tuán)主要業(yè)務(wù)產(chǎn)生根本性變化。

出售Hamleys后，千百度將繼續(xù)優(yōu)化及擴(kuò)大其廣泛的鞋履零售網(wǎng)絡(luò)，特別是為了擴(kuò)大電子商務(wù)銷(xiāo)售渠道，并通過(guò)無(wú)縫銷(xiāo)售系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。運(yùn)營(yíng)資金的增加也使公司能夠在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候開(kāi)展戰(zhàn)略銷(xiāo)售及聯(lián)合促銷(xiāo)，促進(jìn)存貨周轉(zhuǎn)率及增加銷(xiāo)售。

結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，老牌上市鞋企陷入危機(jī)的原因大同小異：幾乎走的是大眾路線，靠?jī)r(jià)格取勝，并沒(méi)有花精力在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫。在定位上走出差異化，走高端路線，去滿足商務(wù)人群對(duì)鞋的需求，使得供給和需求之間出現(xiàn)了錯(cuò)位。陷入危機(jī)根源是它們長(zhǎng)期缺乏創(chuàng)造力，沒(méi)有把握好時(shí)代潮流，導(dǎo)致品牌逐漸老化。一方面缺乏新鮮血液，年輕人不喜歡;另一方面性價(jià)比不高，中老年人也不買(mǎi)賬。

由于運(yùn)動(dòng)、都市及時(shí)尚元素的運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞，并成為快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。老牌上市鞋企推出更多年輕風(fēng)格產(chǎn)品、以及有些鞋履企業(yè)提到的建立快速反應(yīng)的柔性供應(yīng)鏈模式等等轉(zhuǎn)型調(diào)整措施，意圖增加經(jīng)營(yíng)靈活性、提高轉(zhuǎn)型敏銳度的共同嘗試。

事實(shí)上，外部消費(fèi)環(huán)境的變化要求鞋服品牌在經(jīng)營(yíng)理念上必須進(jìn)行全面的重塑與革新，未來(lái)供應(yīng)鏈拉式思維、用戶及市場(chǎng)導(dǎo)向思維以及精益化思維將成為下一個(gè)5-10年的上市鞋企的重要發(fā)展方向。