快時(shí)尚顛覆“快時(shí)尚” 必須盡快尋求破局
【-要聞分析】徹底從夢中醒來的快時(shí)尚已經(jīng)意識到，必須盡快尋求破局。
據(jù)瑞典在線新聞網(wǎng)站breakit.se報(bào)道，H&M集團(tuán)作出一個(gè)非常令人意外的計(jì)劃，宣布將在H&M品牌門店內(nèi)銷售其他服飾品牌。
該品牌最早在一則招聘網(wǎng)站上表示將向外部品牌開放，以增加品牌活力。目前，H&M現(xiàn)已制定了一個(gè)實(shí)施計(jì)劃，并會在H&M的一些店鋪進(jìn)行測試。
該公司發(fā)言人表示，外部品牌與內(nèi)部品牌的互補(bǔ)將令H&M有望吸引到新的購物者，但拒絕透露更多細(xì)節(jié)。
此前H&M集團(tuán)旗下的&OtherStories和Arket已經(jīng)嘗試在店內(nèi)銷售其他外部品牌產(chǎn)品。
有分析認(rèn)為，此舉標(biāo)志著這個(gè)擁有72年歷史的快時(shí)尚品牌正做出重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，不言而喻，除了跟Zara和優(yōu)衣庫，未來或?qū)⑴c德國Zalando和英國ASOS等多品牌在線零售商直接競爭。
其他已開始銷售其他品牌的快時(shí)尚品牌包括英國快時(shí)尚Next，該品牌在過去十年中將其網(wǎng)站從單一品牌網(wǎng)站發(fā)展為多品牌的服裝、鞋類和家居用品的線上集合店鋪。
英國快時(shí)尚Topshop也將于9月30日登陸快時(shí)尚電商平臺ASOS，同屬Arcadia集團(tuán)的Topman也已于6月登陸該平臺。
據(jù)悉Arcadia集團(tuán)遞交的CVA自愿破產(chǎn)申請已經(jīng)獲得批準(zhǔn)，未來的發(fā)展重心會放在數(shù)字化渠道，目前已關(guān)閉多家實(shí)體零售店，并將全面退出中國市場。
事實(shí)上，這并非H&M首次傳遞出打破邊界的信號。
今年4月，H&M向公眾開放了一個(gè)全新互聯(lián)網(wǎng)平臺Itsapark測試版，該平臺旨在為消費(fèi)者提供一個(gè)解決時(shí)尚困擾和尋求新靈感的場所，讓人們可以圍繞時(shí)尚造型交流想法和建議。
Itsapark采取與Instagram類似的視覺版式。用戶可以提問，或以圖片、視頻和文字的形式進(jìn)行回答，除回答外該網(wǎng)站還提供所有涉及產(chǎn)品的購買鏈接，不僅包括自有品牌外，甚至還有競爭對手ASOS、Topshop、RiverIsland和New Look等，引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注。
打造購物交流平臺能夠?yàn)镠&M帶去更多的新鮮感與活力
今年8月，H&M又涉足火熱的服裝租賃服務(wù)。據(jù)悉，H&M會員將可以在位于斯德哥爾摩的賽格爾廣場旗艦店租賃店內(nèi)的獨(dú)家收藏服飾，該店擬于2019年秋末重新開業(yè)，還將開設(shè)一個(gè)縫紉工作室，消費(fèi)者可以在此縫補(bǔ)或定制服裝。
H&M表示，開展服裝租賃和縫補(bǔ)業(yè)務(wù)是邁向“可持續(xù)、循環(huán)的時(shí)尚未來”的重要一步。
同時(shí)，在GiambattistaValli等聯(lián)名系列在市場受挫后，H&M也試圖為進(jìn)入瓶頸的設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列中注入新鮮感，將目光從大型品牌轉(zhuǎn)向針對小眾市場的獨(dú)立設(shè)計(jì)師。
7月，H&M宣布了與中國設(shè)計(jì)師陳安琪Angel Chen合作的系列ANGEL CHEN xH&M，該系列已于9月11日開始在H&M天貓官方旗艦店預(yù)售，并將于9月21日在H&M天貓超級品牌日正式發(fā)售。
該系列由AngelChen與H&M內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)共同設(shè)計(jì)，靈感源于中國功夫，是H&M推出的首個(gè)中國設(shè)計(jì)師合作系列，產(chǎn)品單價(jià)在199元至1490元之間。
H&M對該系列頗為重視，不僅加大宣傳力度，還選擇H&M大中華區(qū)男裝代言人張藝興和超模劉雯出鏡拍攝廣告大片。
8月，H&M發(fā)布了與設(shè)計(jì)師PalesaMokubung合作系列的廣告大片，該系列共有15件產(chǎn)品，已于8月15日起在H&M精選門店和官網(wǎng)發(fā)售。PalesaMokubung于2004年創(chuàng)立個(gè)人品牌Mantsho，意為“黑色是美麗的”。
H&M設(shè)計(jì)總監(jiān)PernillaWohlfahrt表示，品牌特別喜歡該設(shè)計(jì)師現(xiàn)代和尖銳的視覺，以及運(yùn)用色彩、版畫和剪裁來突出女性輪廓的設(shè)計(jì)風(fēng)格。
很顯然，H&M已經(jīng)意識到，通過與全球知名設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名系列的策略已不能適應(yīng)愈發(fā)難以調(diào)和的消費(fèi)者胃口。
有針對性地在不同市場推出設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列，更符合全球化市場背景下各地區(qū)市場的發(fā)展需求。與獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作，不僅可以提升新鮮感，也有利于控制成本。
盡管Itsapark平臺、以及出售其他品牌等計(jì)劃都還處于初步階段，但是業(yè)界在H&M身上看到了打破快時(shí)尚舊有發(fā)展制式的努力。至少在普遍陷入泥潭的快時(shí)尚市場中，原本局面不利的H&M正在開始走在Zara的前面，或許有機(jī)會利用眼下的窗口期實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。
據(jù)H&M集團(tuán)周一發(fā)布第三季度業(yè)績報(bào)告顯示，該集團(tuán)銷售額同比大漲12%至62.57億瑞典克朗約合45.6億人民幣，集團(tuán)稱業(yè)績的增長主要得益于夏季服飾的暢銷以及轉(zhuǎn)型策略的逐漸生效，其它詳細(xì)業(yè)績表現(xiàn)會在10月3日公布的前9個(gè)月完整財(cái)報(bào)中進(jìn)行闡述。
市場除了希望看到快時(shí)尚在渠道變革方面的努力，更希望看到快時(shí)尚如何用創(chuàng)新產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式顛覆僵化的商業(yè)模式
而Zara母公司Inditex集團(tuán)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)則并不令市場完全滿意。在截至7月31日止的上半年內(nèi)，Inditex集團(tuán)銷售額同比增長7%至128.2億歐元，毛利率為56.8%，與去年同期的56.7%基本持平，毛利潤同比增長7%至73億歐元，凈利潤增長10%至15.5億歐元，均不及分析師預(yù)期。
截至報(bào)告期末，Inditex集團(tuán)在全球共有7420家門店，較去年同期凈減少2家門店，其中Zara門店數(shù)為2123家。
Inditex集團(tuán)在財(cái)報(bào)中指出，上半年銷售額和凈利潤的增長都打破了歷史半年報(bào)增長率記錄，且所有市場和渠道都在增長，而這一成績的達(dá)成主要得益于數(shù)字化業(yè)務(wù)擴(kuò)張的推動(dòng)。
自今年以來，Zara還先后推出首個(gè)美妝系列、孕婦系列，并于本月正式在全球主要市場推廣其個(gè)性化定制業(yè)務(wù)，以尋求新的業(yè)績增長動(dòng)力。
不過，分析師們?nèi)匀粚碛旋嫶缶�下網(wǎng)絡(luò)的Inditex集團(tuán)能否在線上延續(xù)神話，以及在激烈的電商市場中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長持有質(zhì)疑態(tài)度。
摩根士丹利分析師曾表示，盡管Inditex集團(tuán)的商業(yè)模式依舊存在差異化，但隨著亞馬遜等電商巨頭不斷加碼服飾行業(yè)，Zara在市場中的競爭優(yōu)勢正日漸勢衰。
花旗集團(tuán)分析師Adam Cochrane和MatthewGarland表示，Inditex集團(tuán)第二季度毛利率下降令人擔(dān)憂，因?yàn)殇N售增長通常會提高盈利能力。
今年7月，Inditex集團(tuán)提拔首席運(yùn)營官CarlosCrespo為首席執(zhí)行官，原首席執(zhí)行官Pablo Isla則繼續(xù)擔(dān)任集團(tuán)董事長。
這或也意味著，市場除了希望看到快時(shí)尚在渠道變革方面的努力，更希望看到快時(shí)尚如何用創(chuàng)新產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式顛覆僵化的商業(yè)模式。
解剖快時(shí)尚的商業(yè)模式，不難發(fā)現(xiàn)這一模式已經(jīng)千瘡百孔。一方面，通過快速復(fù)制高級時(shí)裝潮流的快時(shí)尚，一度滿足了消費(fèi)者以有限預(yù)算滿足時(shí)尚欲望的心理，但在消費(fèi)過剩的“后物質(zhì)時(shí)代”，消費(fèi)者已經(jīng)對繁多款式和低劣質(zhì)量免疫。
無論是H&M還是Zara都沒有解決詬病頗多的產(chǎn)品質(zhì)量問題，而將這個(gè)短板用作長板的優(yōu)衣庫反而異軍突起，在科技的助力下徹底摘掉了快時(shí)尚標(biāo)簽。
另一方面，快時(shí)尚傳統(tǒng)的快速反應(yīng)優(yōu)勢已經(jīng)被更輕盈的線上“超快時(shí)尚”打破。與Boohoo、Missguided、FashionNova等線上零售商相比，Zara和H&M的實(shí)體店鋪反而成為了包袱。
盡管幾季以來，二者都在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上投入重大，但是目前其對實(shí)體店鋪的策略依然不清晰。究竟是否要繼續(xù)開店，如何實(shí)現(xiàn)店鋪升級，都是待解決的問題。
以中國為例，快時(shí)尚品牌在一線市場飽和，但在本土?xí)r尚和淘寶占主導(dǎo)的下沉市場水土不服。與此同時(shí)，一線市場黃金鋪位租金不斷高企，實(shí)體零售客流量和店鋪坪效下降，店鋪購物體驗(yàn)并沒有明顯的提升。
與之相比，許多國內(nèi)時(shí)尚品牌已經(jīng)與阿里巴巴等科技巨頭合作，對店鋪進(jìn)行新零售升級，增強(qiáng)店鋪體驗(yàn)，試圖吸引更多消費(fèi)者。
Zara近期已連關(guān)兩家北京核心商圈的門店，一是東直門來福士店，另一個(gè)是王府井新東安店。兩家店關(guān)閉都已兩個(gè)月有余，具體原因不詳，新店正處于裝修階段，接替的商家分別是lululemon、DIESEL和高端美妝品牌蘭蔻。
有業(yè)界人士認(rèn)為，關(guān)店或許和租約到期有關(guān)，快時(shí)尚品牌當(dāng)年和購物中心簽約一般在10年到15年之間，目前正是合同到期階段。
實(shí)體店已經(jīng)拖垮了很多快時(shí)尚品牌。早前撤出中國市場的Forever 21就是典型。據(jù)彭博援引知情人士消息，作為重組計(jì)劃的一部分，F(xiàn)orever21將把公司部分股份轉(zhuǎn)交給最大的兩家業(yè)主Simon Property Group和Brookfield Property Group，聯(lián)合創(chuàng)始人Do WonChang則將保留剩下的部分股權(quán)，但具體交易內(nèi)容尚未公布。
此前據(jù)彭博社消息，F(xiàn)orever21原計(jì)劃于上周日正式申請破產(chǎn)，不過隨后被其否認(rèn)，稱將繼續(xù)經(jīng)營實(shí)體門店。
作為美式快時(shí)尚的領(lǐng)頭羊，F(xiàn)orever21最大的包袱是其龐大的實(shí)體店規(guī)模，該品牌目前在全球依然擁有超過815家門店，昂貴的租金成本讓品牌無法對新零售和科技投入足夠的資金，以應(yīng)對市場趨勢的多變以及互聯(lián)網(wǎng)品牌等競爭對手的快速崛起。
日趨低迷的美國零售大環(huán)境也無法給予Forever21足夠的客流量。據(jù)最新報(bào)告，密歇根大學(xué)8月消費(fèi)者信心指數(shù)跌至7個(gè)月低點(diǎn)，原因是人們聽到了更多有關(guān)商業(yè)環(huán)境惡化和美國股市受挫的不利消息，對消費(fèi)的擔(dān)憂日益加劇。
&OtherStories和Everlane均主打高街以上的定位，與H&M集團(tuán)旗下的COS和Arket相似，迎合中產(chǎn)階級消費(fèi)品味
近期，&OtherStories和Everlane等高街品牌都通過天貓進(jìn)入中國市場，而非選擇直接開店。據(jù)相關(guān)人士透露，品牌與天貓國際從合作到開店，最快可以在一個(gè)月內(nèi)完成流程，這顯然比開設(shè)實(shí)體店節(jié)省成本。
而&OtherStories和Everlane均主打高街以上的定位，與H&M集團(tuán)旗下的COS和Arket相似，解決了快時(shí)尚的質(zhì)量短板，迎合中產(chǎn)階級消費(fèi)品味。
特別是主打基本款的Everlane，與優(yōu)衣庫一樣迎合了消費(fèi)者對舒適性和極簡生活方式的追求。Everlane進(jìn)入中國后的首個(gè)活動(dòng)主題為“臻實(shí)生活”，該品牌由MichaelPreysman于2011年在美國舊金山創(chuàng)立，主打高品質(zhì)的基本款。
最初僅靠著一件棉質(zhì)T恤就獲得了110萬美元的天使輪投資。雖然Everlane堅(jiān)決不開實(shí)體店，但會在線下開設(shè)體驗(yàn)店“TheLab”，線上則會邀請不同身材、膚色的模特拍攝產(chǎn)品照片，以滿足不同消費(fèi)者的需求。
不過，需要強(qiáng)調(diào)的是，渠道對品牌的經(jīng)營而言非常重要，但不如品牌核心戰(zhàn)略重要，也不如產(chǎn)品本身重要。
優(yōu)衣庫依然在瘋狂開店。目前優(yōu)衣庫在中國內(nèi)地共有約700家店，并計(jì)劃在2020年增加至1000家，天貓旗艦店官網(wǎng)粉絲數(shù)高達(dá)1861萬，也是首個(gè)在微信開通小程序官方旗艦店的快時(shí)尚品牌。
該品牌在中國市場業(yè)績的快速增長離不開品牌積極的擴(kuò)張戰(zhàn)略，除每年新開近100家店鋪外，與線下店鋪相結(jié)合的電商和數(shù)字化業(yè)務(wù)也在順利推進(jìn)。進(jìn)入中國13年、登陸天貓10周年，優(yōu)衣庫的海外業(yè)務(wù)規(guī)模在大中華區(qū)的推動(dòng)下已超過日本本土市場。
優(yōu)衣庫已經(jīng)成為快時(shí)尚行業(yè)中的一個(gè)例外。和Everlane一樣，優(yōu)衣庫的主要收入來源是基礎(chǔ)款，該品牌平價(jià)、簡單且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品成為消費(fèi)者們每到換季的首選。優(yōu)衣庫也是首個(gè)主動(dòng)公布供應(yīng)鏈名單的傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌，旨在提升自身的透明度，以獲得消費(fèi)者的信任。
為了尋求突破口，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正把目光投向產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和渠道的數(shù)字化，同時(shí)加速全球化擴(kuò)張。他在財(cái)報(bào)中再次強(qiáng)調(diào)，集團(tuán)的中期愿景是憑借“數(shù)字化消費(fèi)零售企業(yè)”成為全球第一的服飾零售制造商。
柳井正還在“服適人生藝術(shù)與科學(xué)展會”上還指出，未來服裝功能重于時(shí)尚，他認(rèn)為時(shí)尚趨勢會隨著時(shí)間發(fā)生變化，但從實(shí)際所需提供功能性產(chǎn)品，無論趨勢如何變優(yōu)衣庫都能面對，而優(yōu)衣庫在中國的電商業(yè)務(wù)也被視為推動(dòng)全球化的重要一環(huán)。
優(yōu)衣庫不僅不以快時(shí)尚定位自己，同時(shí)還在探索其在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的可能性。有分析師表示，優(yōu)衣庫遲早有一戰(zhàn)。去年3億美元簽約費(fèi)德勒，優(yōu)衣庫如此迫切地爭奪體育營銷資源，與其他快時(shí)尚品牌劃分了鮮明界限，運(yùn)動(dòng)品牌和體育明星的贊助合約一直是門大生意，現(xiàn)在時(shí)尚品牌也想成為攪局者。
值得慶幸的是，Everlane這樣的新興品牌已經(jīng)打破傳統(tǒng)思維框架，通過新穎的可持續(xù)商業(yè)理念吸引消費(fèi)者，為未來高街品牌提供了更多想象力。
在保證品質(zhì)的前提下，Everlane的產(chǎn)品從一開始就嚴(yán)格遵守環(huán)保原則，普通牛仔褲的生產(chǎn)需要消耗1500升水，而Everlane只需0.4升循環(huán)水，品牌的Renew系列更是把300萬個(gè)不可降解的廢棄塑料瓶制成服裝。品牌創(chuàng)始人MichaelPreysman表示，如果一個(gè)品牌想真正落實(shí)環(huán)保理念，就必須做高質(zhì)量耐穿的服裝。
以量取勝、以快取勝的時(shí)代過去了，隨著市場愈發(fā)飽和，消費(fèi)者在服裝方面的欲望和支出越來越少，對舒適度和可持續(xù)的追求占據(jù)主導(dǎo)。那么快時(shí)尚若想找到出路，或許首先要做的，就是顛覆自己。
