從lululemon看中國運動消費趨勢

    【-要聞分析】Lululemon(中文名：露露檸檬)被譽為瑜伽服里的LV。成立20年來，依靠一條瑜伽服，撐起了200億美元的市值。至今，業(yè)績?nèi)员３州x煌。

9月5日美股盤后 ，Lululemon Q2財報出爐，收入同比增長22%至8.834億美元，超分析師預(yù)期的8.457億美元;利潤同比增長31%至1.25億美元;每股收益96美分，超華爾街預(yù)期的89美分。9月6日，股價一騎絕塵，暴漲近8%。

這已經(jīng)是它連續(xù)8個季度實現(xiàn)盈利增長，2019年至9月18號股價也累計上漲60%，業(yè)績、股價都牛到?jīng)]朋友。Lululemon能給運動鞋服行業(yè)帶來什么啟示呢?

1 抓住趨勢最重要

問及它為什么能成功?

順勢思維下，你一定可以舉出很多原因。比如：面料創(chuàng)新，以優(yōu)質(zhì)設(shè)計撬動市場;堅持做直營門店，打造了社區(qū)和品牌參與感;從女裝擴展到了全品類……

但極端思考，這些理由都是可以槍斃的，我認(rèn)為更重要的是它抓住了消費趨勢。

用兩個例子告訴你，抓住趨勢有多重要。

20世紀(jì)70年代中期，美國興起 “慢跑熱”。當(dāng)時，、彪馬、虎牌占領(lǐng)著美國運動鞋市場，原本產(chǎn)品力并不差。但他們忽視了正在興起的跑步運動市場。達斯在美國跑步領(lǐng)域的市占率下滑，而此時的將目標(biāo)鎖定喜歡慢跑的大眾，實現(xiàn)了對阿迪達斯的反超。

到了80年代中期，慢跑熱衰退，以健美操為代表的有氧運動風(fēng)靡全美。銳步率先抓住年輕族群追求運動時尚的消費需求占領(lǐng)先機。1987 年就以 9.91億美元銷售額、30%的市占率成為美國第一大運動品牌，耐克屈居第二。

Lululemon在2008年以后得以高速發(fā)展。

此時，它開始進軍北美。消費者越來越推崇混搭運動休閑風(fēng)。2008 ~2015 年，運動休閑行業(yè)規(guī)模不斷擴張，平均每年擴張4%，而傳統(tǒng)服裝每年僅增長0.2%。

風(fēng)潮的追隨者是千禧一代。1980~2000年美國新增人口較為平穩(wěn)(藍色線)，這部分消費者占美國總?cè)丝诰S持近30%。長大后的他們更加追求個性化，消費觀念超前，更愿意為隨意舒適買單。簡單來說，他們希望穿的衣服可以撐全場。

Lululemon緊抓這一風(fēng)口，把產(chǎn)品設(shè)計得貼身緊實，滿足消費者對服飾的功能需求和時尚性，成為了 “運動休閑”風(fēng)潮的開山鼻祖。

抓住一次趨勢，或許你會覺得很簡單，但之后如果還能繼續(xù)抓住消費者的胃口就很牛掰了。

2013年，美國男裝市場的銷量增加了5%至 608 億美元。此時，Lululemon意識到男性服飾消費在崛起。于是抓住了這個布局的機會，依靠爆款 ABC(Anti-Ball Crushing)褲打入男裝市場。

2016年Q1，男裝銷售額增長了21%，在之前的季度，男裝增速一直保持在 15%以上。到了2018年Q2，男裝收入占比達到20%，運動褲系列產(chǎn)品同比增長30%。

看著中國消費市場在崛起以及消費習(xí)慣的變化，Lululemon抓緊鋪設(shè)線上渠道，布局中國市場。2015年就已入駐天貓，2016年在中國開設(shè)直營門店。一次次對趨勢的準(zhǔn)確把握，使其業(yè)績能如芝麻開花節(jié)節(jié)高。

站在風(fēng)口上，豬都會飛。所以說，擅長于抓 “風(fēng)口”更重要，對消費趨勢的把握是根基，Lululemon的成功是時代賦予的。那現(xiàn)在的中國，有什么樣的消費趨勢呢?

2 中國消費趨勢是什么?

互聯(lián)網(wǎng)看美國，消費看日本。中日的社會形態(tài)相似，日本的經(jīng)濟發(fā)展比中國更領(lǐng)先。它走過的路或許也是未來我們要經(jīng)歷的。現(xiàn)在的中國和80年代后的日本較相似，主要從以下幾個角度看出：

①經(jīng)濟增速放緩

1973年石油危機爆發(fā)。到了1990年，日本進入泡沫經(jīng)濟時期，從此日本進入長期低迷增長。

2008年以前，中國平均GDP增速維持11%左右的增長。金融危機后，平均增速下降到7%。

②人口增長趨勢放緩，逐漸步入老齡化

1990年前后，出生人口持續(xù)減少，育齡婦女總生育率約為1.4，遠(yuǎn)低于人口替代率。勞動人口從80年代65%下降至2015年59%，老齡化問題逐漸加深。

現(xiàn)在的中國人口自然增長率也呈現(xiàn)逐漸下降趨勢。上世紀(jì)末，我國總和生育率下降到1.8左右，出生率降至15‰以下，自然增長率降至8‰左右。2018年人均預(yù)期壽命為77歲。我國人口再生產(chǎn)類型進入低出生率、低死亡率、低自然增長率階段。

③追求個性化消費

從上一個同質(zhì)化消費嚴(yán)重的時代過渡到階層分化的消費時代。那段時期，日本民眾注重差異化和個人喜好，關(guān)注高性價比，注重精神文化消費。日本潮牌相繼誕生，打著高頻剛需、性價比特色的便利店強勢崛起。在這種社會背景下，日本誕生了優(yōu)衣庫等大型消費品。

目前，中國的消費主體已經(jīng)變化成了90后和Z時代。他們的消費特性和當(dāng)時日本的60后、70后相似。他們在物質(zhì)富饒的環(huán)境下長大，對品質(zhì)和樣式都有自己獨到的理解，由于年齡和經(jīng)濟使其注重價格。

再往更細(xì)的消費趨勢看，我們會發(fā)現(xiàn)：

1.女性消費的重要性逐漸凸顯。女性體育用戶線上消費額增速高于男性，在瑜伽舞蹈方面較為突出。除了傳統(tǒng)的瑜伽、游泳、舞蹈項目，滑雪、潛水運動開始受到歡迎。男性也偏愛瑜伽和跳舞。

2.冰雪運動成熱門項目，增長潛力較大。2018年京東平臺上的滑雪、冰上運動用品消費額增長迅速，是2016年的4倍。此前政府公布的《群眾冬季運動推廣普及計劃(2016-2020年)》，全國直接參加冰雪運動的人數(shù)在2025年將超過5,000萬，并“帶動3億人參與冰雪運動”。

在這樣的趨勢下，國內(nèi)哪些企業(yè)正好能迎合消費趨勢呢?

3 解析國內(nèi)的運動休閑賽道

對比的主要是國內(nèi)的運動服飾品牌，港股上市的、李寧、361°、中國動向。

從最新的品牌力看，、安踏、361°排名全球前五名，特步排名第七。

從營收規(guī)模和成長看，安踏早在2012年就超越李寧成為國內(nèi)第一大運動品牌，營收規(guī)模一直保持第一。的收入規(guī)模常年與361°接近，位居行業(yè)第四。李寧的營收增速較佳，安踏保持高位，近半年有所放緩。營收成長性較弱，特步國際波動較大。

從扣非后歸母凈利潤看，安踏排名第一，李寧次之。李寧盈利增速上升最快，361°較弱。綜合比較，安踏和李寧的質(zhì)地較好。

從產(chǎn)品覆蓋范圍看，安踏和李寧最廣。兩者都通過收購、合資等方式擴充品牌矩陣，旗下品牌合計覆蓋運動領(lǐng)域基本在10個及以上。

李寧的品類主要集中在于籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練和運動時尚，少量涉及細(xì)分領(lǐng)域。

李寧主要品類的市場熱度較高。例如：2019上半年，李寧兩大功能性籃球鞋系列累計售出超過16萬雙，新品售罄率(三個月)超過40%;超輕十六跑鞋銷售超過50萬雙，3個月售罄率超過60%;中國李寧服裝系列總銷量超過520萬件，新品售罄率超過60%。

但從細(xì)分領(lǐng)域的品牌力看，安踏的布局更具優(yōu)勢。

由安踏牽頭的財團在2018年12月以46.6億歐元收購芬蘭戶外運動用品集團Amer Sport，財團成員包括lululemon創(chuàng)始人。

被收購的品牌是世界頂級體育用品集團，在戶外領(lǐng)域擁有絕對的話語權(quán)。不僅品牌矩陣覆蓋全面，且其子品牌均是各細(xì)分領(lǐng)域的高端龍頭。主要品牌包括登山品牌 Salomo、戶外裝備之王始祖鳥 Arc’teryx、滑雪設(shè)備 Atomic等。

其最大營收來自法國冬季戶外運動品牌Salomon。該品牌 1947 年創(chuàng)立于法國。相比哥倫比亞、亞瑟士等品牌，其專業(yè)性更強，覆蓋了越野跑、滑雪等中高難度運動項目。

安踏牌主打運動休閑，Amer Sports在品類上完美互補。

近期，國家頻繁發(fā)布關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)的政策利好。

9月18日，國家發(fā)布了《促進全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》。其中提出，要加快發(fā)展冰雪產(chǎn)業(yè)。力爭到2022年，冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過8,000億元，推動實現(xiàn)「三億人參與冰雪運動」目標(biāo)。

隨著滑雪運動的普及和滑雪人口的增長，冰雪產(chǎn)業(yè)成為熱點。安踏也是2022年北京冬奧會官方體育服裝合作伙伴，冬奧會或?qū)⒊蔀槠錁I(yè)績爆發(fā)的增長點。

4 結(jié)語

曾經(jīng)，國內(nèi)的體育用品品牌大多是給耐克、阿迪達斯等國際知名企業(yè)做代工，后來逐漸形成了自己的品牌。

近年來，李寧在國際市場風(fēng)頭出盡風(fēng)頭。亮相紐約時裝周、巴黎時裝周，產(chǎn)品將復(fù)古風(fēng)與時尚元素完美融合，讓“中國李寧”成為了萬眾矚目的焦點，業(yè)績增長也十分靚麗。

同樣，安踏也利用起時裝周的廣告流量效應(yīng)，亮相時裝周拉升人氣。如今，90后年輕父母對于童裝的消費需求更多元化，對童裝的潮流感、時尚度和個性化有了新要求。安踏將千禧一代消費群體延伸到下一代核心消費人群。

我們很難在兩者中確認(rèn)誰會是未來的“王”，可以確定的是中國本土運動服飾品牌在崛起，受益于中國市場增長紅利以及更加接地氣的對本土消費趨勢的捕捉，未來的增長潛力不可小覷。