利潤(rùn)豐厚市場(chǎng) 海外Showroom正向中國(guó)買手打開大門

    【-要聞分析】7年前，當(dāng)上海DFO Showroom的創(chuàng)始人丁乃云（Meimei Ding）前往國(guó)際時(shí)裝周與國(guó)際品牌和Showroom會(huì)面時(shí)，還是一個(gè)不同的世界。

盡管中國(guó)那時(shí)候已經(jīng)是一個(gè)蓬勃發(fā)展的奢侈品市場(chǎng)，但中國(guó)的多品牌買手店仍然寥寥無幾，丁乃云很難敲開歐洲那些時(shí)尚之都的大門。

“（在國(guó)際時(shí)尚界）存在很多偏見，特別是在早期，我們不得不克服他們的刻板印象——即每個(gè)來自中國(guó)的人都是來偷設(shè)計(jì)或是以某種方式來行騙的，但這些年來，情況真的發(fā)生了變化，”她解釋道。

這種變化的部分原因當(dāng)然由于中國(guó)市場(chǎng)的絕對(duì)實(shí)力。

但Labelhood買手總監(jiān)Jillian Xin表示，變化的另一個(gè)重要原因是，國(guó)際品牌和Showroom現(xiàn)在正在進(jìn)行盡職調(diào)查，希望更好地了解快速變化的中國(guó)市場(chǎng)中各種零售商之間的區(qū)別。

Xin自2012年開始作為自己的多品牌商店的買手前往國(guó)際時(shí)裝周，后來成為高級(jí)百貨連卡佛的高級(jí)買手。她表示:“過去，海外品牌和Showroom對(duì)中國(guó)市場(chǎng)完全不了解，對(duì)于向中國(guó)出售產(chǎn)品由于不覺，如今，他們開始積極爭(zhēng)取中國(guó)買手�！�

從拒絕到認(rèn)可

中國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)最近的數(shù)據(jù)顯示，過去5年，中國(guó)多品牌門店的數(shù)量從70家增加到了500多家，增長(zhǎng)了6倍。

盡管這些零售商為全球品牌提供了巨大的機(jī)遇，但是一些買手還在體驗(yàn)著前輩們所遭受的懷疑及勢(shì)利對(duì)待。

Renee Lu負(fù)責(zé)為The Fashion Door在廣州、蘇州、深圳的7家零售門店進(jìn)行國(guó)際采購(gòu)，最近還為香港新開的K11 Musea進(jìn)行零售開發(fā)。就在去年的巴黎時(shí)裝周期間，她想預(yù)約一家知名的Showroom進(jìn)行訂貨，卻遭到了拒絕。

盡管Showroom可能有各種各樣的理由不接受預(yù)約，但她認(rèn)為，直到最近她的店鋪網(wǎng)絡(luò)增加了一家位于中國(guó)香港的門店，他們才覺得她是可信的。

她表示:“我認(rèn)為，現(xiàn)在大型Showroom都會(huì)歡迎中國(guó)買手，因?yàn)樗麄兛吹玫轿覀兊男蜗�，看得到我們的成長(zhǎng)。”她強(qiáng)調(diào)，她在香港的店鋪銷售Rick Owens、A-Cold-Wall*和Ambush等品牌�！半S著我們店鋪數(shù)量的增加，我們有機(jī)會(huì)去到最大的Showroom訂貨�！�

時(shí)尚商業(yè)加速器Tomorrow Ltd運(yùn)營(yíng)的Showroom就是一間著名的機(jī)構(gòu)，其客戶包括A-Cold-Wall*、Ader和Ambush。該公司的商務(wù)總監(jiān)Elena Troulakis估計(jì)，公司35%的收入就來自亞洲，中國(guó)是其中非常值得注意的增長(zhǎng)動(dòng)力。

她表示:“我們已經(jīng)看到三、四線城市新的多品牌門店的增長(zhǎng)趨勢(shì)，以及中高端品牌和產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)。就購(gòu)買行為而言，他們可能會(huì)關(guān)注某些東西:合身成都、長(zhǎng)度、顏色......品牌在這三點(diǎn)上需要讓中國(guó)和亞洲買手們滿意�！�

一些勤奮的Showroom已經(jīng)開始適應(yīng)這些新情況。Troulakis指出，Tomorrow的中國(guó)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)將微信作為溝通平臺(tái)，讓客戶的工作更加輕松。丁乃云和Jillian Xin都發(fā)現(xiàn)：在過去的兩三年里，許多國(guó)際Showroom都增加了會(huì)說中文的銷售人員，而且還增加了亞洲人身形的模特，這些能夠幫助買手找到適合他們顧客的產(chǎn)品。

買手店的下沉機(jī)遇

雖然批發(fā)業(yè)務(wù)模式在許多國(guó)外的成熟市場(chǎng)都遇到了麻煩，但這個(gè)模式進(jìn)入大陸較晚，這意味著在中國(guó)仍有增長(zhǎng)空間。在中國(guó)的120個(gè)一二三線城市中，幾乎每個(gè)城市都有一個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，吸引著熱心的時(shí)尚消費(fèi)者，轉(zhuǎn)向有影響力的多品牌門店。

在上海和北京，SKP和百聯(lián)的概念店The Balancing已經(jīng)從寄賣擴(kuò)大到買貨模式。巴黎老佛爺百貨公司在上海和北京開出門店，加入了早前進(jìn)入大陸的香港零售商連卡佛（Lane Crawford)、Joyce和I.T的行列，在中國(guó)時(shí)裝界形成了一支極具影響力的上層買手團(tuán)隊(duì)，無疑，他們?cè)趪?guó)際時(shí)裝周上，將成為海外Showroom不可忽視的力量。

近年來，資深時(shí)尚公關(guān)楊嘯（Eric Young）創(chuàng)辦的Le Monde de SHC等精致的買手店也加入了這一行列。這家位于上海的零售商在其三層樓的空間里販?zhǔn)勰醒b、女裝、配飾、童裝、美妝產(chǎn)品和書籍，這些都來自楊嘯和買手Liang Lihui的選擇。

創(chuàng)意咨詢公司Seiya Nakamura 2.24的董事Julio Ng表示:“對(duì)我來說，他們的門店就是一個(gè)合適的概念店，很有品位�！盨eiya Nakamura 2.24在巴黎經(jīng)營(yíng)著Ryodan Showroom，代理We11done、Namacheko、Holzweiler、Fumito Ganryu和Mame kurogochi等品牌。今年，Ryodan將與上海的巴黎老佛爺百貨合作，為其打造盛大開業(yè)的裝置。

“在與客戶溝通有品味的產(chǎn)品方面，他們真的很突出。他們花費(fèi)時(shí)間和精力，引進(jìn)那些并非所有商店都會(huì)買的產(chǎn)品，還承擔(dān)著教育消費(fèi)者的責(zé)任�！�

根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)的數(shù)據(jù)，超過半數(shù)的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者都生活在中國(guó)15大城市以外的地方，到2030年，在一線城市的消費(fèi)預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)兩倍，達(dá)到6.9萬(wàn)億美元。

這意味著，西方Showroom需要更加熟悉一些小一些的城市·，比如南通，這里是買手店Jaci Vela的所在地；或者貴陽(yáng)，在The Art Gallery的零售奧萊里，販?zhǔn)壑鳭oseph、MSGM、Sonia Rykiel和Tibi等品牌。

在烏魯木齊，An Meiling經(jīng)營(yíng)著ANZI+;在青島市，Ru Zhang和Belinda Zhao是Vanzone的所有者和買手，后者在2010年開始專門販?zhǔn)壑袊?guó)時(shí)裝品牌，如今業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)大到包括販?zhǔn)跾elf Portrait和Chinti&Parker等國(guó)際品牌。

與此同時(shí)，在山西的工業(yè)中心地帶太原，Masstone的創(chuàng)始人和買手王娜販?zhǔn)蹫楫?dāng)?shù)氐臅r(shí)尚愛好者販?zhǔn)跰arni、Jill Sander和Jonathan Simkhai。

一個(gè)雙向的學(xué)習(xí)過程

盡管國(guó)際品牌和Showroom已經(jīng)熟悉了不少中國(guó)零售業(yè)的先驅(qū)，但要理解散布在這個(gè)龐大國(guó)家的零售業(yè)整體景觀，仍然是一個(gè)挑戰(zhàn)。正如Xin說的那樣：“如果你想要訪問中國(guó)每一個(gè)擁有多品牌門店的城市，你需要大約6個(gè)月的時(shí)間。”

同樣，丁乃云也理解Showroom很難接觸到他們從未聽說過的中國(guó)新客戶，這些買手來自他們從未聽說過的地方，有著不同的英文和中文名字，一個(gè)微信賬號(hào)，一封電子郵件的一串QQ號(hào)碼，但沒有網(wǎng)站或Facebook。

與此同時(shí)，她看到了中國(guó)買手和零售商的挫敗感:國(guó)際生意需要花很多時(shí)間才能搞定，中國(guó)商業(yè)環(huán)境中決策和建立聯(lián)系的瘋狂速度與歐洲傳統(tǒng)商業(yè)模式有些不一致。

“中國(guó)零售商工作的速度往往非常非常快，大部分是用中文，還是在微信上溝通，當(dāng)他們覺得他們必須通過電子郵件來學(xué)習(xí)英語(yǔ)時(shí)，這對(duì)他們來說是一種負(fù)擔(dān)，”丁乃云說。此外，國(guó)際品牌的長(zhǎng)交貨周期，讓本土和韓國(guó)品牌在市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地，所以國(guó)際品牌只有讓消費(fèi)者足以“值得等待”，才能與這些同儕競(jìng)爭(zhēng)。

這也是Showroom注意到中國(guó)消費(fèi)者傾向于購(gòu)買知名品牌的原因之一，而不是冒險(xiǎn)購(gòu)買未知的產(chǎn)品。

盡管雙方都在不斷增進(jìn)相互了解，以達(dá)成正確的交易，但這并不總是一條簡(jiǎn)單的道路。對(duì)于歐洲品牌來說，即使知道何時(shí)以及如何進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也不是一件小事。

Ng警告各品牌要深思熟慮，不要一頭沖進(jìn)去�！爸袊�(guó)市場(chǎng)是一個(gè)巨大的機(jī)遇，每個(gè)人都在全力以赴，但耐心很重要，”他警告道。

“在嘗試向零售買家銷售之前，先了解中國(guó)人需要什么，因?yàn)闅w根結(jié)底，它必須對(duì)最終消費(fèi)者產(chǎn)生意義�！�