快時尚行業(yè)新分化時代 走向沒落還是繁榮?

    【-鞋服資訊】破產(chǎn)傳聞在網(wǎng)絡(luò)上飛了好幾個月，最終，F(xiàn)orever21還是確認(rèn)已根據(jù)破產(chǎn)法第11章申請破產(chǎn)保護。

早在去年年底，F(xiàn)orever21就已陸續(xù)關(guān)掉了天津、杭州、北京、重慶等地門店，而2019年4月，F(xiàn)orever21天貓與京東旗艦店也分別暫停運營。

近年來，快時尚的迅速隕落也不止Forever21。

曾經(jīng)開店風(fēng)光無限的馬莎百貨2016年11月宣布關(guān)閉中國內(nèi)地所有商鋪后，2018年初關(guān)閉了天貓旗艦店，從線下至線上全面撤出中國內(nèi)地零售業(yè)務(wù);2016年與尚品網(wǎng)合作開設(shè)了天貓旗艦店的Topshop，不到兩年時間便于2018年11月宣布天貓關(guān)店，慘淡的收場;曾經(jīng)立下“3年全國開店500家”的New look，也在18年關(guān)閉所有門店，退出了中國市場。

本土的快時尚品牌，日子也不好過。

美特斯邦威2019年半年報顯示營收26.99億，卻虧了1.38億，凈利同比下滑360%;連“中國版ZARA”拉夏貝爾今年也“暴雷”，根據(jù)其財報，近半年，凈利巨虧5.65億元，關(guān)店2470個，零售網(wǎng)點縮水26.65%。

當(dāng)流量紅利的喪失，消費場景與需求轉(zhuǎn)變，疲軟的市場為快時尚行業(yè)敲響了警鐘，野蠻擴張的快時尚品牌迎來了接二連三“大敗退”的命運。

但Forever21究竟敗在哪里?而對于整體不景氣的快時尚行業(yè)，挑戰(zhàn)之下又還有怎樣的機遇?

只有“快”沒有“時尚”的Forever21

“「快」真是太重要了。”Forever 21創(chuàng)始人張東文曾說。

確實，對于快時尚品牌，「快」這個字，幾乎就是生存命門。比如ZARA，能穩(wěn)坐快時尚龍頭老大地位的核心競爭優(yōu)勢之一，就是可以在14天內(nèi)，完成從產(chǎn)品設(shè)計到店鋪上架的上下游全產(chǎn)業(yè)鏈。全世界各地的ZARA零售店，每周會收到兩次新產(chǎn)品。

但在「快」之外，F(xiàn)orever 21還有一個相較于ZARA的優(yōu)勢，便是「廉價」。4-20美金不等的價格，成為了Forever 21區(qū)別于ZARA俘獲年輕消費者群體的殺手锏。

在「快」與「廉價」兩大標(biāo)簽下，F(xiàn)orever 21在海外市場大殺四方，鼎盛時期，F(xiàn)orever 21在全球近50個國家和地區(qū)，擁有超800家門店，全球的員工超過4萬人。

但「快」能成就一批品牌的同時，也會留下危機的伏線。

根據(jù)億歐網(wǎng)數(shù)據(jù)，2016年起，F(xiàn)orever 21開始逐步退出歐洲多個多國家的市場。2017年，F(xiàn)orever21虧損達(dá)4億美元。

與此同時，作為快時尚巨頭的ZARA、H&M、GAP，也進(jìn)入了艱難時期。

在新任首席執(zhí)行官卡洛斯·克雷斯珀的帶領(lǐng)下，2019年ZARA將關(guān)閉250家店面，以縮減門店數(shù)量來保業(yè)績的增長。H&M的2018年年報中也顯示，從全球175家凈店面數(shù)降至130家，并調(diào)低了2019年的開店計劃。

對比起來，GAP就比較慘。根據(jù)GAP最新財報，2019年上半年銷售額下跌1.9%至77.11億美元，凈利潤大跌14.3%至3.95億美元。并且，在未來兩年，GAP將再關(guān)閉230家門店。

但不管是ZARA、H&M還是GAP，在快時尚寒冬之下，都在積極調(diào)整自己的腳步，求得長久生存。而走到申請破產(chǎn)保護的Forever21，究竟敗在哪里?

Forever21的兩個標(biāo)簽：「快」、「廉價」，成也是他們，敗也是他們。

1、只有快，沒有時尚。

就拿中國市場來說，F(xiàn)orever21坎坷進(jìn)入時，市場已經(jīng)被ZARA、H&M瓜分的差不多，之后，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的席卷，快時尚遭遇暴擊。此時在其他快時尚都開始防守城池，而Forever21還在拼命擴張店鋪。

2015年，信心滿滿的張道元承諾，要在3年內(nèi)將全球門店數(shù)量翻倍到1200家。在很長一段時間內(nèi)，F(xiàn)orever21的工作重心就是快速擴張門店數(shù)量，并且，平均有3500平方米的店面，一簽租約就是10年。

但在市場萎縮大環(huán)境下，快速開店的Forever21上架的產(chǎn)品是什么呢?

露背，深V、全身鏤空、高飽和度的顏色，這真的能算時尚嗎?幾乎是為歐美人量身設(shè)計的尺寸，又挑得出幾件成為多數(shù)人的日常著裝?

雖然“快”給了消費者多樣化的選擇，但是在被扔得到處都是的衣服店里，縱使有上千款單品，卻沒有幾件合適的。

2、只有廉價，沒有質(zhì)量。

Forever21的廉價，是相對于網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)時期，相較于專柜品牌與ZARA等品牌而言。

但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，電商的成熟，許多淘品牌發(fā)展得如火如荼，既能提供時下流行的款式，又能保證質(zhì)量，同時，近年來興起的國潮風(fēng)尚，吸引了大量年輕群體的目光，以“廉價”切入年輕人消費市場的方式已不能成為Forever21的優(yōu)勢。

買快時尚的消費者其實也沒指望一件衣服一條裙子穿好幾年，但洗一次就變形的T恤、又厚又不保暖的毛衣、穿幾次就脫線的裙子，即使再“廉價”，也無法獲得消費者的再次青睞了吧?

當(dāng)ZARA、H&M開始推設(shè)計師聯(lián)名款，當(dāng)優(yōu)衣庫開始研發(fā)黑科技，當(dāng)淘品牌主打物美價優(yōu)，F(xiàn)orever21除了萬件挑不出一款的“快”與不上不下的“廉價”，還有什么呢?

行業(yè)“快”病，“慢”是良藥?

Forever 21的大潰敗，是快時尚目前市場飽和、業(yè)績跳水，曾經(jīng)的光鮮已經(jīng)一去不復(fù)返困境的一個典型縮影。

但，這并不意味著快時尚會就此走向沒落。

現(xiàn)在的快時尚市場，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的繁榮，已經(jīng)從跑馬圈地的野蠻生長階段，進(jìn)入了一個分化重構(gòu)的階段。

不過，既然是分化重構(gòu)，有Forever21的破產(chǎn)、拉夏貝爾的暴雷，同樣也有“慢”下來，抓住機會，成功轉(zhuǎn)型的ZARA、H&M、優(yōu)衣庫。

2019年上半年，ZARA母公司Inditex集團銷售額同比增長7%至128.2億歐元，營業(yè)利潤率凈利潤增長10%至15.5億歐元，兩指數(shù)增長均打破了Inditex集團歷史半年報增長率記錄。

H&M的財報也比較亮眼。據(jù)時尚商業(yè)快訊，在第三財季內(nèi)，H&M集團銷售額同比大漲12%約65.2億美元，凈利潤同比大漲25%約合億美元，毛利潤增長13%約31.8億美元，毛利率也有所提升，從50.3%上升至50.8%。

優(yōu)衣庫的成績就更為強勁。根據(jù)2019年度上半年財報，優(yōu)衣庫營業(yè)額僅半年增長了809億日元，營業(yè)額達(dá)到1兆2676億日元，同比增長6.8%;營業(yè)利潤達(dá)到1729億日元，同比增長1.4%;凈利潤為1,140億日元，同比增長9.5%。

在分化重構(gòu)的新階段，快時尚品牌正在嘗試通過三個維度來自救。

1、拓展“新渠道”。

目前，通過線下渠道的優(yōu)勢，帶動其線上發(fā)展，已成為多數(shù)快時尚品牌的自救之路。

2018年11月，ZARA在全球106個市場開通了線上購物渠道，并研發(fā)出了智能運營系統(tǒng)、大范圍在全球店鋪設(shè)置直郵系統(tǒng)、西班牙總部建設(shè)了一個9萬平方米的物流中心、在中國和天貓合作開設(shè)了新零售門店;優(yōu)衣庫也通過“有明計劃”從設(shè)計、生產(chǎn)、制造、銷售到全員的工作方式都導(dǎo)入數(shù)字化，向“數(shù)字消費零售公司”轉(zhuǎn)型。

奢侈品聯(lián)盟榮譽顧問張培英認(rèn)為，通過線下門店引流到線上的方式，體現(xiàn)了消費升級趨勢下，線上線下聯(lián)動的重要性。

2、擁抱“新群體”。

當(dāng)90后、00后逐漸成為快時尚的消費主力，抓住“新群體”，才能更好地贏得下半場的戰(zhàn)爭。

從國潮的興盛，、波司登走向米蘭時裝周，以及優(yōu)衣庫+Kaws聯(lián)名款的爆火，可以看出，新興消費者對于獨特、個性的追求。

根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)實驗室發(fā)布的《2018服裝消費人群洞察白皮書》顯示，偶像明星、KOL這類知名人士對“快時尚”消費者的影響力表現(xiàn)得尤為突出，前者帶貨能力強，后者推薦商品更易被信賴。

想緊跟消費者偏好的H&M，2019年7月發(fā)布了首個與中國設(shè)計師陳安琪Angel Chen的合作系列ANGEL CHEN x H&M，并選擇了張藝興和超模劉雯出鏡拍攝廣告大片，為ANGEL CHEN x H&M宣傳。與Pringle of Scotland共同推出的合作系列也正式發(fā)售，H&M還特別邀請造型師和時尚編輯Julia Sarr-Jamois為代言人。

3、注入“新科技”

互聯(lián)網(wǎng)下半場，人工智能已經(jīng)成了各行各業(yè)必爭的風(fēng)口。

2017年，優(yōu)衣庫就上線了“智能買手”設(shè)備，可在5米范圍內(nèi)主動問候顧客，邀請消費者體驗“選新品”、“優(yōu)惠買”、“時尚穿”、“互動玩”四個板塊，完成從服務(wù)到交易、物流的閉環(huán)。

此外，優(yōu)衣庫還在日本與美國鋪設(shè)了自動販賣機，24小時+無人化銷售，消費者不僅可以隨時自助購買商品，還能通過自助販賣機上的線上渠道入口進(jìn)行下單預(yù)約購買品牌的其它商品，實現(xiàn)線上與線下的互通。

除了優(yōu)衣庫，H&M、ZARA也推出的智能試衣鏡、AR購物，通過注入“新科技”來向市場呈現(xiàn)出自己的改變。

“窮則變，變則通，通則久”，優(yōu)衣庫們轉(zhuǎn)型的成功，鮮明地反映了快時尚行業(yè)新分化時代的巨大機會，而想要“forever”的forever21卻帶著“快”與“廉價”，走進(jìn)了自己的至暗時刻。

香奈兒女士曾經(jīng)說過：“時尚稍縱即逝，唯有風(fēng)格永存。”

快時尚的這門生意，既然和稍縱即逝的時尚沾邊，在變化的市場下，牢牢把握消費者當(dāng)下的口味，持續(xù)推陳出新，才能長久贏得消費者的心。

而如今，F(xiàn)orever21就像過季的衣服一樣，走到如今“過時”的局面，只能是哀其不幸又怒其不爭。

而對于其他及時轉(zhuǎn)型的品牌，之后能否跟上市場的變化，就要交給時間作答了。