中國(guó)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝品牌逆襲 消費(fèi)者不愿再交“智商稅”

    【-要聞分析】市場(chǎng)人士分析稱，在經(jīng)歷了近幾年的艱難摸索和轉(zhuǎn)型后，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌在與國(guó)際品牌巨頭競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，正逐漸走出一條相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展之路。

美國(guó)彭博社14日?qǐng)?bào)道稱，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌近期股價(jià)連續(xù)走強(qiáng)，今年股價(jià)累計(jì)上漲超200%。李寧的火爆折射出中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌的整體強(qiáng)勢(shì)，、361°、特步等運(yùn)動(dòng)服裝商的市場(chǎng)存在感日益增強(qiáng)。市場(chǎng)人士分析稱，在經(jīng)歷了近幾年的艱難摸索和轉(zhuǎn)型后，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌在與國(guó)際品牌巨頭競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，正逐漸走出一條相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展之路。

本土運(yùn)動(dòng)品牌股價(jià)大漲

彭博社稱，李寧14日在港交所上市股價(jià)為25.850港元，上漲1.17%。本月累計(jì)上漲17%，而今年以來(lái)更是累計(jì)上漲超過(guò)288%，去年此時(shí)，李寧的股價(jià)僅為6.66港元，成為MSCI亞太股指中今年漲幅最大的股票。李寧股價(jià)上漲反映出本土運(yùn)動(dòng)品牌的強(qiáng)勢(shì)，14日股價(jià)上漲4.33%。安踏上月股價(jià)也累計(jì)上漲12.5%。

對(duì)于股價(jià)上漲，李寧時(shí)尚線總經(jīng)理李剛14日接受記者采訪時(shí)表示，并不覺(jué)得意外，隨著品牌力和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升，在資本市場(chǎng)被看好是一件很正常的事。

市場(chǎng)人士稱，李寧的股價(jià)上漲受到其業(yè)績(jī)的強(qiáng)有力支持。數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年李寧公司收入達(dá)62.55億元人民幣，較2018年同期上升32.7%。事實(shí)上，其主要本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)績(jī)也在增長(zhǎng)。最新財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，安踏實(shí)現(xiàn)收益148.1億元，同比增長(zhǎng)40.3%。

國(guó)金證券紡織服裝業(yè)首席分析師吳勁草14日接受采訪時(shí)告訴記者，以李寧為代表的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾上市公司，抓住了中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)高速發(fā)展的紅利，迅速擴(kuò)張經(jīng)銷體系、加持體育資源，從而獲得成功。

消費(fèi)者不愿再交“智商稅”

今年40歲的體育運(yùn)動(dòng)愛好者章迪14日告訴記者，早些年，自己非、不穿，“因?yàn)閲?guó)產(chǎn)服裝實(shí)在太土，而且質(zhì)量不好”。但這些年，章迪發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝性價(jià)比越來(lái)越高，無(wú)論是款式還是質(zhì)量，不比國(guó)外一線品牌差，“所以現(xiàn)在全身上下都是國(guó)產(chǎn)貨”。

彭博社稱，由中國(guó)體操傳奇人物李寧創(chuàng)立的李寧公司曾走過(guò)一段曲折之路。該公司2004年上市，2007年及2010年，其股價(jià)也曾達(dá)到目前水平。但后來(lái)因?yàn)槊つ繑U(kuò)張，營(yíng)收滑坡，盈利與股價(jià)雙雙“腰斬”。而這也是當(dāng)時(shí)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌庫(kù)存高企，經(jīng)營(yíng)遭遇困境的縮影。但后來(lái)，李寧等本土品牌通過(guò)加強(qiáng)銷售轉(zhuǎn)型，迎合市場(chǎng)需求，逐步挽回頹勢(shì)。

對(duì)于中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的再度走熱，美國(guó)CNBC網(wǎng)站說(shuō)，中國(guó)民眾正日益接受更具潮流感和國(guó)際風(fēng)格的本土品牌。2018年2月，李寧系列產(chǎn)品在紐約時(shí)裝周首次亮相。而本月15日，特步產(chǎn)品也將亮相倫敦時(shí)裝周。這反映出中國(guó)品牌正從模仿和單純量的擴(kuò)張，走向創(chuàng)新和質(zhì)的提升，并日益體現(xiàn)出國(guó)際化色彩。

吳勁草認(rèn)為，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌經(jīng)歷一波優(yōu)勝劣汰，一些山寨品牌甚至知名品牌逐漸被淘汰出局，整個(gè)市場(chǎng)正逐漸向安踏、李寧等頭部企業(yè)聚集，使得這些企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)更為突出�！爸袊�(guó)消費(fèi)者也越來(lái)越成熟，他們認(rèn)識(shí)到技術(shù)上中外品牌并無(wú)太大區(qū)別后，消費(fèi)逐漸趨于理性，不愿意再向國(guó)外品牌交‘智商稅，更愿意選擇性價(jià)比較高的國(guó)產(chǎn)品牌”，吳勁草說(shuō)。

再等5年至15年?

根據(jù)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)調(diào)查，2018年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)400億美元。品牌市場(chǎng)占有率方面，阿迪和耐克占據(jù)前兩位，占有率分別為19.5%和19.0%。安踏和李寧作為本土品牌代表，處于第二集團(tuán)，市場(chǎng)占有率為8%與5%。不過(guò)市場(chǎng)人士認(rèn)為，按照目前的增長(zhǎng)勢(shì)頭，中國(guó)本土品牌正在向兩大巨頭發(fā)起有力挑戰(zhàn)。中國(guó)政府正積極推動(dòng)全民健身計(jì)劃，推出《進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)的行動(dòng)計(jì)劃(2019—2020)》，刺激運(yùn)動(dòng)品牌特別是本土品牌的發(fā)展。

李剛告訴記者，目前李寧在全球品牌影響力和部分產(chǎn)品的吸引力上和國(guó)際一線品牌還有差距，但這個(gè)差距正在被快速拉近。“單品牌，多品類”的戰(zhàn)略規(guī)劃初見成效，未來(lái)除了中國(guó)市場(chǎng)，李寧也會(huì)逐步發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)，希望能用最短的時(shí)間成為國(guó)際一流的綜合性運(yùn)動(dòng)品牌。

吳勁草認(rèn)為，中外運(yùn)動(dòng)品牌在技術(shù)上基本沒(méi)太大區(qū)別，國(guó)外品牌也沒(méi)有特殊技術(shù)門檻。但國(guó)外產(chǎn)品在理念打造、市場(chǎng)營(yíng)銷上更擅長(zhǎng)，其文化符號(hào)有著強(qiáng)大感染力，有更強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力。在中高端市場(chǎng)，消費(fèi)者仍傾向阿迪、耐克等國(guó)外品牌。他認(rèn)為，要改變這種局面，“大概需要5至15年時(shí)間”。