好孩子、森馬這樣的傳統(tǒng)品牌為啥打“小鎮(zhèn)寶媽”的主意

    【-鞋服資訊】養(yǎng)個(gè)娃=養(yǎng)個(gè)專(zhuān)業(yè)碎鈔機(jī)？相信不少父母深有體會(huì)。
出生于1989年的寶媽小水，坐標(biāo)廣州，準(zhǔn)備在1個(gè)月后寶寶滿(mǎn)周歲時(shí)斷奶。衣服、奶瓶、推車(chē)、紙尿褲……這張購(gòu)物清單一眼望不到頭。
小水粗粗算了下，在斷奶前，家庭每月開(kāi)銷(xiāo)至少為1500元，斷奶后，一罐奶粉三四百元，小家伙的“碎鈔”速度還會(huì)加快。
市場(chǎng)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)尼爾森發(fā)布的《2018中國(guó)母嬰用品渠道購(gòu)物者趨勢(shì)研究》顯示，年輕父母正在刺激母嬰用品消費(fèi)——39%的一胎父母是“90后”，76%的二胎父母是“80后”；從懷孕5個(gè)月開(kāi)始算起，母嬰用品月平均支出超過(guò)了1000元。
被寶寶們刺激的消費(fèi)市場(chǎng)不可小覷，預(yù)計(jì)到2020年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模將突破3萬(wàn)億。
看到風(fēng)口，不少大佬已經(jīng)下場(chǎng)，其中有兩個(gè)身影十分醒目。它們一個(gè)是世界最大的兒童用品企業(yè)好孩子集團(tuán)，一個(gè)是把童裝做到亞洲第一的。
1989年，年過(guò)40的中學(xué)校長(zhǎng)宋鄭還在江蘇昆山創(chuàng)辦好孩子；7年后，45歲的溫州商人邱光和創(chuàng)辦了森馬。到今年，宋鄭還71歲，邱光和也68歲了。
現(xiàn)在，他們不約而同地瞄上了下沉市場(chǎng)的寶媽一族，搞起了母嬰新零售。
去下沉市場(chǎng)挖金子
10月中旬，71歲的宋鄭還從江蘇昆山趕到上海，慶祝好孩子的30周歲生日。他連軸轉(zhuǎn)地接待了好幾撥媒體，午飯匆匆扒了幾口，說(shuō)得最興奮的就是新零售轉(zhuǎn)型。
2015年，好孩子集團(tuán)旗下推出“媽媽好”，最初是銷(xiāo)售好孩子旗下運(yùn)營(yíng)、代理的100多個(gè)品牌的母嬰類(lèi)用品，App上點(diǎn)單、門(mén)店配送、上門(mén)安裝。
公開(kāi)資料顯示，媽媽好累計(jì)投資超億元。去年下旬，媽媽好從好孩子獨(dú)立，現(xiàn)在正在尋求外部融資�！胺懦鋈ズ�，他們?nèi)玺~(yú)得水！我相信會(huì)跑出來(lái)的�！彼梧嵾�說(shuō)。
無(wú)獨(dú)有偶，兩個(gè)月前，森馬發(fā)布了它的母嬰新零售平臺(tái)“請(qǐng)貝”，特意選在其創(chuàng)業(yè)的發(fā)源地——溫州。森馬董事長(zhǎng)邱光和專(zhuān)門(mén)從上海趕來(lái)，為“請(qǐng)貝”站臺(tái)。
請(qǐng)貝自稱(chēng)“巴拉巴拉兄弟品牌”，創(chuàng)始人兼CEO施明樂(lè)說(shuō)，請(qǐng)貝是森馬探索線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新物種，針對(duì)2-5線(xiàn)城市。它從森馬內(nèi)部孵化而來(lái)，也接受了韓國(guó)ISE基金的投資。
做童車(chē)的好孩子，做服裝的森馬，為何兩大行業(yè)龍頭不約而同自建新零售平臺(tái)？
社交拼團(tuán)、激活線(xiàn)下
宋鄭還和邱光和很早就看到了線(xiàn)上線(xiàn)下融合的趨勢(shì)，遲遲未有大動(dòng)作，是因?yàn)闆](méi)有找到帶兵打仗的良將。它們?cè)诰�(xiàn)下是王者，電商也做到同品類(lèi)第一，但線(xiàn)上+線(xiàn)下，怎么做、誰(shuí)來(lái)做？
不約而同地，兩大巨頭把目光投向互聯(lián)網(wǎng)公司出走的人才。
媽媽好平臺(tái)的團(tuán)隊(duì)，多為阿里巴巴舊部。請(qǐng)貝的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中，施明樂(lè)在森馬干了十多年，一度到天貓新零售，2018年回到森馬創(chuàng)辦請(qǐng)貝，請(qǐng)貝聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO曹愛(ài)玲也曾在天貓工作。
媽媽好和請(qǐng)貝有很多共同點(diǎn)。在怎么做上，好孩子和森馬也想到一塊兒去了。
好孩子、森馬這樣的傳統(tǒng)品牌做母嬰新零售，首要問(wèn)題就是：流量從哪里來(lái)？
答案有三個(gè)：商品、線(xiàn)下門(mén)店、社交裂變。
首先，看商品。無(wú)論媽媽好、請(qǐng)貝，都是自有品牌、外部品牌并行，一站式購(gòu)齊。
媽媽好的自營(yíng)部分，是好孩子集團(tuán)旗下運(yùn)營(yíng)、代理的100多個(gè)品牌，外部鏈接了手淘、天貓的貨源。請(qǐng)貝在自有品牌外，遴選好孩子、貝親、樂(lè)高等母嬰品牌的部分商品，還有“居家生活”類(lèi)。
為什么要這樣做？關(guān)鍵是留客。
給寶寶買(mǎi)什么、在哪買(mǎi)，一般都是家庭里的媽媽決定。買(mǎi)完母嬰用品，還能給家人買(mǎi)買(mǎi)日用品，何樂(lè)而不為？
好孩子線(xiàn)下有3000多家門(mén)店，在安徽阜陽(yáng)等三四線(xiàn)城市很受歡迎。而森馬線(xiàn)下近萬(wàn)家門(mén)店，多分布在2-5線(xiàn)城市。

線(xiàn)下門(mén)店可以改做前置倉(cāng)，門(mén)店導(dǎo)購(gòu)不就是最好的“地推”么？
施明樂(lè)說(shuō)：森馬線(xiàn)下門(mén)店—年觸達(dá)9.5億人次，既是流量入口，也可以是前置倉(cāng)；線(xiàn)下10萬(wàn)名森馬門(mén)店導(dǎo)購(gòu)，可以是地推，也可以是送貨員。
媽媽好已經(jīng)這么做了。其自營(yíng)商品在門(mén)店支持的配送區(qū)域內(nèi)下單，門(mén)店配送，最快可3小時(shí)送達(dá)。
無(wú)論請(qǐng)貝還是媽媽好，都用社交裂變的方式吸引下沉市場(chǎng)的“寶媽”，除了“拼團(tuán)”“砍價(jià)”這些玩法，它們都基于“分享賺錢(qián)”的方式試圖培養(yǎng)一朋友圈的KOL。
請(qǐng)貝是“合伙人”制，自購(gòu)199元禮包就成為“合伙人”，自購(gòu)省錢(qián)、分享賺錢(qián)。而媽媽好則是“省錢(qián)團(tuán)長(zhǎng)”升級(jí)制，發(fā)動(dòng)團(tuán)員購(gòu)物就能賺傭金。
五環(huán)外的媽媽們是一群什么人？
聚焦下沉市場(chǎng)，是好孩子和森馬基于稟賦和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的雙重考量。
下沉市場(chǎng)的用戶(hù)長(zhǎng)什么樣？
他們?cè)戮�收入可能不�?000元，但年實(shí)際可支配收入可達(dá)4-5萬(wàn)。沒(méi)有了房貸這座大山，下沉市場(chǎng)的“寶媽”有錢(qián)、有閑，比一二線(xiàn)城市的女性更樂(lè)意生娃，也很愛(ài)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。
來(lái)自凱度消費(fèi)者指數(shù)2018年的調(diào)查數(shù)據(jù)稱(chēng)，0-3歲的嬰幼兒，有60%生活在下線(xiàn)城市，母嬰用品的銷(xiāo)售金額中，49%來(lái)自下線(xiàn)城市。
但是，由于信息不對(duì)稱(chēng)，下沉市場(chǎng)的“寶媽”們要么不知道什么是好產(chǎn)品，或者知道什么是好產(chǎn)品但是買(mǎi)不到。
機(jī)會(huì)藏在供需失衡的縫隙中。好孩子、森馬瞄著下沉市場(chǎng)做母嬰新零售，就是這個(gè)道理。
下沉市場(chǎng)也有著不同于一二線(xiàn)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣。
易觀咨詢(xún)的調(diào)查顯示，2019年，下沉市場(chǎng)人群總量達(dá)到2.91億人（安卓系統(tǒng)），其中有2.4億人活躍在綜合、特賣(mài)、社交電商上，女性是“剁手大軍”的主力。
盡管“五環(huán)外”人群很容易被“性?xún)r(jià)比”三個(gè)字撩撥，但質(zhì)量、品質(zhì)和口碑在他們心目中的排名已經(jīng)超過(guò)了“價(jià)格”。
好品低價(jià)、社交裂變，媽媽好和請(qǐng)貝正是想靠著這兩點(diǎn)，把下沉市場(chǎng)的“寶媽”們一網(wǎng)打盡。
下一代的使命
多年前，宋鄭還曾說(shuō)，好孩子集團(tuán)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，自己的外孫（外孫女）往往頭一個(gè)試用。
現(xiàn)在，她的女兒宋心然扮演起了母嬰KOL，并且開(kāi)始為好孩子“代言”。
1978年出生的宋心然，不僅是好孩子集團(tuán)高級(jí)副總裁，還是一名坐擁百萬(wàn)粉刷博紅人，網(wǎng)名“SharonSharonk”，她的一對(duì)混血小兒女吸睛不少。
宋鄭還與他的女兒在一起，圖中童車(chē)為好孩子首代產(chǎn)品
與此同時(shí)，邱光和的兒子邱堅(jiān)強(qiáng)的名字，則隨著森馬的版圖擴(kuò)張頻繁出現(xiàn)。
2018年，森馬以1.1億歐元的現(xiàn)金，全資收購(gòu)法國(guó)童裝集團(tuán)Kidiliz，補(bǔ)齊了高端布局的缺失。作為森馬副董事長(zhǎng)的邱堅(jiān)強(qiáng)代表森馬在法國(guó)完成了交割。
邱堅(jiān)強(qiáng)（坐者前排右一）參加了森馬收購(gòu)kidiliz的交割儀式
請(qǐng)貝的投資方上海森馬投資有限公司，法人代表也是邱堅(jiān)強(qiáng)。而這家公司的投資名單上，還有凱哥講故事、兒童啟蒙教育睿稚集團(tuán)、麥淘親子等。
宋鄭還、邱光和，都是上世紀(jì)八九十年代白手起家的“創(chuàng)一代”。前30年，他們攢下工廠、品牌和資產(chǎn)，現(xiàn)在，他們的下一代，加入了母嬰新零售的航道。