Prada為什么還在堅持“文藝”路線？

    【-鞋服資訊】11月7日，藝術(shù)家李青的個展在Prada榮宅開幕，這也是榮宅修繕后所舉辦的第四個藝術(shù)展，展覽以“后窗”為題，靈感源于1954年希區(qū)柯克執(zhí)導(dǎo)的同名電影。該展出將一直持續(xù)到1月19日。
2017年，當(dāng)市場的關(guān)注點還沒從經(jīng)濟下滑的現(xiàn)狀緩過神來，Prada卻在中國修復(fù)了一棟建筑。修繕榮宅，既是Prada在藝術(shù)領(lǐng)域不斷滲透的一步，也是品牌在中國市場進一步根植的決心。歷史建筑的維護需要大量的工作，修繕艱難，但意義非凡，這不僅意味著保存了一段歷史，同時也兼具教育意義。Prada榮宅既是Prada得以梳理中國本土文化和歷史的工具，也是一處令藝術(shù)和社會有所聯(lián)系的活動空間。觀眾可通過“PRADA榮宅藝術(shù)展”小程序購票預(yù)約觀展。
榮宅修繕完成后的兩年時間里，Prada榮宅已經(jīng)舉辦了數(shù)次展覽，把當(dāng)下的社會場景帶入了這棟歷史建筑中。
消耗大量的資金來修繕一棟古老建筑，又接二連三地舉辦藝術(shù)活動，這樣的舉動并不能夠達到即時的銷售目的和有效的宣傳效果。Prada像是在做一件吃力不討好的事情，但這件事， Prada卻做了很久。
Prada在過去幾年，修復(fù)了世界范圍內(nèi)的好幾處歷史建筑和藝術(shù)作品，這其中就包括位于佛羅倫薩Vasari的“最后的晚餐”、美術(shù)學(xué)院的雕像、博洛尼亞的Archiginnasio拱廊、都靈皇家歌劇院的新劇場帷幕以及Pasticceria Marchesi建筑的閣樓。歷史建筑的修復(fù)對于Prada而言雖然耗錢費時，但從品牌長遠的文化建設(shè)出發(fā)考量，則是無形財富，與此同時，也是給予整個社會的福利。
Prada的藝術(shù)本質(zhì)
Prada在現(xiàn)代藝術(shù)領(lǐng)域的貢獻不可小覷。早在1993年，品牌創(chuàng)始人Miuccia Prada和丈夫一同創(chuàng)建了Prada藝術(shù)基金會。從創(chuàng)辦之初到現(xiàn)在，Prada 基金會組織過許多專題活動，包括由John Baldessari、Louise Bourgeois、Walter De Maria、Nathalie Djurberg、Dan Flavin 等國際藝術(shù)家發(fā)起的專題委員會；也策劃過一系列的研究展覽，諸如“當(dāng)態(tài)度變成形式：伯爾尼1969年/威尼斯2013年” 、“小烏托邦—— 復(fù)制藝術(shù)(The Small Utopia.Ars Multiplicata)”等；還在威尼斯成立了致力于電影藝術(shù)的平臺。
至今，Prada基金會一共有三處會館，一處是在威尼斯歷史悠久的Ca’ Corner della Regina宮殿，Prada為了修復(fù)它花了六年的時間；一處是位于米蘭的藝術(shù)空間 Osservatorio，主要用來展示影像作品；另一處則是 Prada 基金會的米蘭主館，主館由一組復(fù)合建筑群構(gòu)成，位于米蘭南部的 Largo Isarco，這處會館如今已經(jīng)成為基金會推動文化藝術(shù)項目開展的有力工具。三處會館從電影、科技、媒體制作和藝術(shù)聯(lián)結(jié)的角度出發(fā)，來構(gòu)建起Prada的藝術(shù)基地。
盡管Miuccia Prada曾在采訪中強調(diào)，自己并非藝術(shù)家，她只是一位以商業(yè)為導(dǎo)向的創(chuàng)意工作者，但正如Harper’s Bazaar的編輯Justine Picardie所評價的，Miuccia Prada的創(chuàng)意其實比Jeff Koons還要大膽。早在20年前，Miuccia Prada就將運動和街頭風(fēng)格引入了奢侈品時尚。藝術(shù)，從某種程度上來說，也是她創(chuàng)意的靈感來源。
Miuccia Prada和丈夫Patrizio Bertelli長久以來都十分關(guān)注藝術(shù)領(lǐng)域，而Miuccia Prada 本人更是電影、建筑和美術(shù)的愛好者，她曾數(shù)次在采訪中表達了自己對導(dǎo)演Wes Anderson的喜愛。
Prada對建筑格外著迷，除了修復(fù)歷史建筑外。在全球范圍內(nèi)，Prada擁有三處Epicenter，分別位于東京、紐約和洛杉磯，是首個將零售空間與藝術(shù)文化平臺相結(jié)合的概念。這些店鋪的建筑設(shè)計均出自著名的建筑事務(wù)所之手，從使用場景來看，除了作為消費活動場所，同時也是許多公共活動和藝術(shù)活動的舉辦地點。
不過，Prada并沒有把藝術(shù)基金會當(dāng)作品牌的一個商業(yè)營銷手段。藝術(shù)已經(jīng)成為了其品牌的文化內(nèi)核。
藝術(shù)即內(nèi)容
如今，藝術(shù)和奢侈品牌成了互相成就的兩者，但對于Prada而言，藝術(shù)更是其品牌的重要內(nèi)容輸出。
在Prada的米蘭總部，其藝術(shù)基金會擴建項目由著名建筑設(shè)計工作室OMA打造，并于2015年開始對公眾開放。奢侈品通過成立藝術(shù)基金會的形式來增強品牌的藝術(shù)附加值其實是很普遍的做法，但Prada將其在米蘭的基金會打造成一處對外開放的藝術(shù)空間，卻是一種罕見的嘗試。其意義在于，一方面激活了藝術(shù)和城市、人之間的聯(lián)系，另一方面也加強了不同文化之間的交流。更重要的是，這也是Prada藝術(shù)內(nèi)容輸出的窗口之一，在中國，榮宅也扮演著同樣的角色。
正在Prada米蘭基金會舉行的Wes Anderson和Juman Malouf策劃的展覽“棺中的木乃伊及其它寶藏“|圖片來源：品牌
以藝術(shù)基金會為軸心，通過舉辦藝術(shù)展的方式來傳播Prada的藝術(shù)理念自然是同目標(biāo)人群最直接的對話方式，而Prada在2018年推出的Prada Invites項目則是Prada融入藝術(shù)領(lǐng)域的又一項舉措。去年一月，Prada Invites項目邀請了四組建筑師跨界進行服裝設(shè)計。從依托于藝術(shù)家等第三者到自己來制造內(nèi)容，Prada輸出內(nèi)容的方式也在改變。
Prada以藝術(shù)為強內(nèi)容輸出的布局策略已經(jīng)非常清晰，以藝術(shù)展、藝術(shù)開放空間等形式同目標(biāo)人群進行直接對話，以跨界項目等方式聯(lián)動藝術(shù)行業(yè)人士進行內(nèi)容創(chuàng)作，最后通過其整體的建筑改造和設(shè)計理念加強對品牌理念的打造。從創(chuàng)作到輸出最后到品牌文化塑造，形成一個閉環(huán)。
稀缺價值和差異化
當(dāng)然，對于奢侈品牌來說，稀缺性仍是最重要的品牌價值。前幾年，許多奢侈品牌在數(shù)字化大浪中遭遇轉(zhuǎn)型危機，紛紛采取降價方式救贖，但后果是其品牌溢價的損失，以及客戶忠誠度的流失。
為了重塑稀缺性，Prada一方面重新推行正價策略，縮減批發(fā)業(yè)務(wù)；另一方面，不斷地創(chuàng)新藝術(shù)內(nèi)容輸出方式，令品牌形象更加清晰。
盡管，奢侈品象征意味早已從等級本位轉(zhuǎn)變成了金錢本位，甚至于在千禧一代的追逐下，奢侈品成了個性化表達的工具。貝恩發(fā)布的《2018年全球奢侈品行業(yè)研究報告》指出，奢侈品消費者已經(jīng)呈現(xiàn)出多樣化的表現(xiàn)特征，對于個性化的追求成了年輕消費者的訴求。
現(xiàn)實是，整個奢侈品行業(yè)，在風(fēng)格上開始有了非常大的雷同之處。為了迎合所謂的千禧一代消費者，奢侈品牌們一夜之間改掉了Logo，但幾乎都用了同樣風(fēng)格的字體；無獨有偶，對于大Logo 、Monogram標(biāo)志的擁護也成了許多奢侈品牌共同的選擇；更別提利用和街頭潮牌聯(lián)名來為自己賺取聲量的行為。這樣做的好處是迅速獲得了年輕消費者的關(guān)注，但也造成了奢侈品行業(yè)的風(fēng)格雷同性，到最后反而會稀釋掉品牌的稀有價值和文化力。
相比之下，依靠藝術(shù)風(fēng)格來塑造品牌形象的Prada則為消費者提供了另一個出口。這種稀缺性帶來的個性化也正好是當(dāng)下消費者的訴求之一，如此一來，Prada面向著更加細分的客群。
近幾年來，奢侈品市場不斷分化，顧客忠誠度每況愈下，更多人在乎的是價格，而非品牌本身。在這種情形下，只有更具有個性化程度的品牌才有可能贏得消費者的長久青睞。
同年輕消費族群對話
藝術(shù)展覽正在變得更加年輕、街頭以及社交媒體化。因為，走進藝術(shù)展覽的更多是年輕人。
近幾年來，從奢侈品牌舉辦的展覽類型來看，大部分品牌依然以宣傳自己品牌文化和歷史為主，一部分品牌則開展更加多元類型和內(nèi)容的展覽。
比起單向性的品牌文化輸出，Prada在藝術(shù)內(nèi)容輸出的同時也在平衡與年輕消費者的溝通。今年6月，Prada發(fā)布了由藝術(shù)家曹斐執(zhí)導(dǎo)，在微博上擁有兩千六百萬粉絲的蔡徐坤主演的概念短片《人類幾乎》就是一個最佳的案例。
藝術(shù)家曹斐為Prada拍攝《人類幾乎》短片｜圖片來源：品牌
面對席卷社交媒體的偶像流行文化，Prada沒有視而不見，反而突破了局限，很好地利用自身的藝術(shù)視角來詮釋了當(dāng)下的流行偶像文化