安德瑪耐克阿迪高層接連更迭 體育服飾巨頭陷集體危機(jī)

    【- 要聞分析】北京時(shí)間11月5日，安德瑪發(fā)布了2019財(cái)年第三季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)36%至1.023億美元(每股0.23美元)，但由于北美市場(chǎng)和鞋履業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，第三季度凈銷(xiāo)售額同比下降1%至14億美元。這家美國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾品牌商依然沒(méi)有走出困境。

這顯然不是一份能夠令華爾街滿(mǎn)意的成績(jī)單，而在財(cái)報(bào)發(fā)布的前一天，安德瑪發(fā)表聲明稱(chēng)，在過(guò)去兩年中一直在接受美國(guó)證券交易委員會(huì)和司法部對(duì)會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)的調(diào)查。根據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)消息，安德瑪可能通過(guò)逐季度轉(zhuǎn)移收入來(lái)虛增收入。消息公布后，資本市場(chǎng)反應(yīng)迅速，安德瑪股價(jià)在當(dāng)日開(kāi)盤(pán)后大幅下跌18.35%，最終報(bào)收15.44美元。

另一個(gè)讓人不安的消息是，這幾年頗為掙扎的安德瑪近期還宣布了一項(xiàng)重大人事變動(dòng)：10月22日，創(chuàng)始人凱文.普蘭克(Kevin Plank)表示將于明年1月退居二線，接任CEO職位的是此前安德瑪集團(tuán)的首席運(yùn)營(yíng)官帕特里克.弗里斯克(Patrik Frisk)，他將于2020年1月1日正式履新。

巧合的是，在安德瑪宣布新的人士變動(dòng)的幾乎同一時(shí)間，全球兩大傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服飾巨頭和阿迪達(dá)斯也發(fā)生了高層人員的更迭。全球品牌總監(jiān)埃里克.列德克(Eric Liedtke)將于年末正式離任。而Nike的CEO馬克.帕克(Mark Parker)則會(huì)在明年1月份正式離職，前eBay集團(tuán)CEO、現(xiàn)硅谷云計(jì)算公司ServiceNow CEO約翰.多納霍(John Donahoe)將接替他的職位。

這是一場(chǎng)無(wú)心的巧合還是運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)集體危機(jī)的一個(gè)信號(hào)呢?

“失守”的安德瑪

事實(shí)上，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于這家以緊身衣出名的運(yùn)動(dòng)品牌并不算陌生。今年6月19日，安德瑪曾官宣火箭少女楊超越加入品牌代言人陣營(yíng)，這也被業(yè)界解讀為“硬漢派”的安德瑪向流量妥協(xié)，渴望通過(guò)女性、流量明星來(lái)跳出專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的小圈子。

不過(guò)從實(shí)際效果來(lái)看，楊超越的加入似乎只是“火”了一把的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，時(shí)代財(cái)經(jīng)搜索安德瑪?shù)墓俜轿⒉┌l(fā)現(xiàn)，除了在楊超越加入之時(shí)以及“2019UA籃球中國(guó)行”期間，這位流量明星有過(guò)曝光之外——官宣加入的微博當(dāng)時(shí)曾收獲了44.3K的點(diǎn)贊數(shù)，12.1K的評(píng)論和108K的轉(zhuǎn)發(fā)，無(wú)論是官網(wǎng)還是品牌的天貓、京東旗艦店，都難尋楊超越的痕跡。

在服飾零售行業(yè)分析師唐小唐看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)層面的動(dòng)作與品牌的整體發(fā)展策略關(guān)系不大，他11月6日對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析稱(chēng)：“整體行業(yè)的風(fēng)格是去專(zhuān)業(yè)化，面向更大眾的市場(chǎng)，但安德瑪還是太過(guò)于專(zhuān)業(yè)�！北M管安德瑪營(yíng)銷(xiāo)層面的一些嘗試被解讀為“出圈”，比如2017年，與日本女明星長(zhǎng)澤雅美進(jìn)行簽約合作，以及在中國(guó)簽約“錦鯉”楊超越，但無(wú)論是在服裝還是鞋履領(lǐng)域，安德瑪都未能拿出有說(shuō)服力的表現(xiàn)。

這家總部位于巴爾的摩的運(yùn)動(dòng)服飾生產(chǎn)商一度經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)，并在2014年銷(xiāo)售額突破30億美元，市值達(dá)到150億美元，這也讓它在北美地區(qū)首次超越達(dá)斯，成為第二大運(yùn)動(dòng)服飾品牌。但是2017年起，安德瑪業(yè)績(jī)大幅下滑，還發(fā)生了劇烈的高層人事變動(dòng)，當(dāng)年的總收入為49.77億美元，同比僅增長(zhǎng)3.13%，虧損4826萬(wàn)美元，凈利潤(rùn)同比下滑75.6%。股價(jià)也從最高峰時(shí)的約27美元跌到10美元左右的谷底。2018年盡管有所復(fù)蘇，但仍然僅錄得全年4%的增長(zhǎng)和4600萬(wàn)美元的虧損。

進(jìn)入到2019年，安德瑪?shù)闹麝嚑I(yíng)北美市場(chǎng)(大約70%的規(guī)模)跌幅繼續(xù)擴(kuò)大，一季度下滑了2.8%至8.43億美元;二季度銷(xiāo)售額下滑了3.2%至8.16億美元;三季度北美下滑了4%至10億美元。

根據(jù)此前NPD集團(tuán)的跟蹤數(shù)據(jù)，安德瑪在美國(guó)運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)的份額持續(xù)下滑，今年6月的市場(chǎng)占比6.4%，7月下跌至5.6%，在運(yùn)動(dòng)鞋中，安德瑪?shù)氖袌?chǎng)份額也從3.2%降至2.7%。研究公司GlobalData董事總經(jīng)理尼爾.桑德斯表示，“我們幾乎沒(méi)有看到消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者，對(duì)安德瑪?shù)目捶ㄓ袑?shí)質(zhì)性改觀�！�

唐小唐認(rèn)為，相較于耐克、阿迪達(dá)斯等更加國(guó)際化的品牌，安德瑪太過(guò)于聚焦本土市場(chǎng)，國(guó)際市場(chǎng)并沒(méi)有被真正帶動(dòng)起來(lái)，而從產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)看，鞋履業(yè)務(wù)占比太大，更容易被大眾休閑時(shí)尚市場(chǎng)接受的服飾等比例卻較低。

最新的季報(bào)也顯示，安德瑪?shù)姆�裝、鞋履和配飾業(yè)務(wù)表現(xiàn)都不甚理想，其中鞋履業(yè)務(wù)表現(xiàn)最差，凈銷(xiāo)售額同比下降12%至2.5億美元。安德瑪也再次下調(diào)了2019財(cái)年全年凈銷(xiāo)售額預(yù)期至2%，低于此前的3%-4%。

公開(kāi)資料顯示，接棒創(chuàng)始人凱文.普蘭克的帕特里克.弗里斯克，其在服裝、鞋履及零售產(chǎn)業(yè)擁有近30年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。在2017年正式加入U(xiǎn)nder Armour前，他曾擔(dān)任加拿大鞋履、配飾零售商ALDO Group的首席執(zhí)行官，并在Timberland、Vans和The North Face等品牌的母公司美國(guó)鞋服制造商VF集團(tuán)擔(dān)任The North Face和Timberland品牌的美洲戶(hù)外聯(lián)盟總裁、Timberland品牌總裁和The North Face的副總裁和總經(jīng)理等一系列重要職位。

在唐小唐看來(lái)，安德瑪?shù)膭?chuàng)始人此前就因?yàn)橐恍┱�治言論，尤其是�?duì)美國(guó)總統(tǒng)特朗普的支持，在體育圈內(nèi)遭受了很大的輿論壓力，“普蘭克卸任也可以切割掉一些對(duì)品牌的傷害吧，不過(guò)安德瑪?shù)膯?wèn)題說(shuō)到底仍然是產(chǎn)品策略和市場(chǎng)問(wèn)題，弗里斯克加入安德瑪已經(jīng)有段時(shí)間了，有經(jīng)驗(yàn)也資深，如果能夠?qū)��?hù)外、休閑的理念帶入進(jìn)來(lái)，也能幫助安德瑪進(jìn)一步轉(zhuǎn)型�！�

巧合還是另有深意?

巧合的是，幾乎與安德瑪宣布換帥的同時(shí)，耐克和阿迪達(dá)斯兩大巨頭也宣布了高層的變更，阿迪達(dá)斯全球品牌總監(jiān)埃里克.列德克(Eric Liedtke)將于年末正式離任，而的CEO馬克.帕克(Mark Parker)則會(huì)在明年1月份正式離職，前eBay集團(tuán)CEO、現(xiàn)硅谷云計(jì)算公司ServiceNow CEO約翰.多納霍(John Donahoe)將接替他的職位。

不過(guò)，唐小唐對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示：“只是時(shí)間湊在了一起，單一事件，如果全都聯(lián)系在一起解讀有點(diǎn)夸大其詞了。”

“耐克CEO變更本來(lái)是一個(gè)很順利的內(nèi)部接班，只不過(guò)交接人出了一些問(wèn)題。”唐小唐表示。2018年，卷入“Metoo”風(fēng)波中心的耐克，其內(nèi)部也掀起了女性員工對(duì)于公司霸凌與騷擾文化的反抗，這也導(dǎo)致耐克高層大震蕩，被視為帕克接班人的耐克品牌全球總裁特雷沃.愛(ài)德華茲(Trevor Edwards)在風(fēng)波中黯然離職。

除此之外，此前耐克的NCAA受賄丑聞、東南亞血汗工廠等爭(zhēng)議事件，以及今年9月，耐克總部長(zhǎng)跑訓(xùn)練營(yíng)“俄勒岡項(xiàng)目”的總教練涉嫌在運(yùn)動(dòng)員身上進(jìn)行興奮劑實(shí)驗(yàn)而遭到美國(guó)反興奮劑機(jī)構(gòu)調(diào)查的種種負(fù)面，都意味著這家傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)巨頭正在陷入一場(chǎng)巨大的品牌危機(jī)。

“耐克在企業(yè)文化方面出現(xiàn)了很多問(wèn)題，不少高層牽涉其中。從外部聘請(qǐng)CEO可能是最合適的，新CEO的科技背景在未來(lái)耐克的供應(yīng)鏈升級(jí)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面都能夠派上用場(chǎng)�！�

而品牌總監(jiān)埃里克.利特克因個(gè)人原因離職，似乎與公司運(yùn)營(yíng)無(wú)關(guān)。不過(guò)11月6日，這家德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌最新一季的財(cái)報(bào)顯示，三季度收入增長(zhǎng)9.1%，從去年的58.7億歐元增至64.1億歐元，但歸屬于股東的凈利潤(rùn)卻從上一年的6.58億歐元下降約2%至6.46億歐元。資本市場(chǎng)也做出了回應(yīng)，截至當(dāng)日收盤(pán)，阿迪達(dá)斯股價(jià)下跌5.1%，報(bào)266.95歐元。

耐克2020財(cái)年一季度財(cái)報(bào)也談不上樂(lè)觀，截至8月31日的三個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)總收入同比增長(zhǎng)7%至106億美元，較上年同期近10%的增幅有所放緩。而占Nike總營(yíng)收約40%的北美市場(chǎng)，從2017到2019財(cái)政年度增長(zhǎng)率為1.5%，幾乎處于收入增長(zhǎng)停滯不前的狀態(tài)。

看起來(lái)，包括阿迪達(dá)斯和耐克在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)巨頭似乎都陷入了一定程度的增長(zhǎng)瓶頸之中。

在唐小唐看來(lái)，阿迪達(dá)斯和耐克盡管在部分區(qū)域市場(chǎng)有所放緩，但是大公司的均衡發(fā)展戰(zhàn)略，能夠通過(guò)贏得其它國(guó)際市場(chǎng)的份額來(lái)對(duì)沖放緩的部分。“目前消費(fèi)者還在強(qiáng)勁的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮中，這股風(fēng)潮短時(shí)間內(nèi)不會(huì)消退，他們傾向于購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品，阿迪的復(fù)古休閑，耐克的高科技時(shí)尚可以說(shuō)都順應(yīng)或者引領(lǐng)了這個(gè)趨勢(shì)�！�

從阿迪達(dá)斯新一季的財(cái)報(bào)來(lái)看，它在亞太市場(chǎng)和北美市場(chǎng)分別錄得15%和16%的增長(zhǎng)。耐克也在中國(guó)連續(xù)第21個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，以、李寧為代表的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌所刮起的“國(guó)潮”也正是踏準(zhǔn)了運(yùn)動(dòng)休閑的浪潮，在高速發(fā)展。

10月21日，(02331.HK)公布了截至2019年9月30日的第三季度運(yùn)營(yíng)狀況顯示，整體流水實(shí)現(xiàn)30%-40%低段增長(zhǎng)，較前兩個(gè)季度有所提速，第一第二季度皆為20%-30%低段增長(zhǎng)。安踏今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收148.11億元，同比增長(zhǎng)40.3%，連續(xù)兩年同比增長(zhǎng)40%以上。凈利潤(rùn)為24.83億元，增長(zhǎng)27.7%，連續(xù)六年均保持近20%的增長(zhǎng)。

不過(guò)獨(dú)立服裝分析師馬崗11月6日對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)強(qiáng)調(diào)，高速增長(zhǎng)只是表象，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)整體情況并不樂(lè)觀。“李寧、安踏等高速增長(zhǎng)是因?yàn)樗鼈冊(cè)缇蛽Q了賽道，從運(yùn)動(dòng)切換到了時(shí)尚，安踏的FILA、李寧的國(guó)潮都是如此，這也留給運(yùn)動(dòng)品牌更多的思考，到底是換賽道，還是堅(jiān)守?”

從今年9月中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中華全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布的中國(guó)市場(chǎng)商品銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，2018年，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售量累計(jì)下降4.2%，增速較2017年放緩8.4個(gè)百分點(diǎn)。主要品類(lèi)中，除運(yùn)動(dòng)服零售量實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)外，其他品類(lèi)服裝零售量均不及上年同期。

唐小唐也對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)補(bǔ)充道，運(yùn)動(dòng)服裝的增長(zhǎng)是將原本時(shí)尚休閑領(lǐng)域的份額搶了過(guò)來(lái)，“整體服裝市場(chǎng)的增量已經(jīng)放緩，如果剔除掉價(jià)格的因素，今年可以說(shuō)已經(jīng)接近下降了，再看看諸如美邦、、拉夏貝爾、百麗的日子就知道了。”

盡管運(yùn)動(dòng)休閑、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚正當(dāng)時(shí)，但無(wú)論是對(duì)國(guó)際巨頭還是本土運(yùn)動(dòng)潮牌來(lái)說(shuō)，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)的勢(shì)頭還能保持多久，依然是個(gè)未知數(shù)。