世界第一運(yùn)動(dòng)品牌，耐克的創(chuàng)業(yè)史

    【- 國(guó)際市場(chǎng)】說到，它不僅是第一運(yùn)動(dòng)品牌，影響力更是延伸到了運(yùn)動(dòng)之外，包括服裝、時(shí)尚、文化等行業(yè)，早已不是一個(gè)簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)品牌公司了。耐克現(xiàn)在的市值大概1332億美金左右，而第二大運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯市值只有446億美金，耐克是的將近三倍。

關(guān)于耐克的創(chuàng)業(yè)史，可以分為三個(gè)階段：

一、耐克的前身

可能很多人不知道，耐克在開始長(zhǎng)達(dá)八年的時(shí)間里，其實(shí)都算半家日本公司。

耐克的創(chuàng)始人菲爾·奈特出生于1938年，在他剛萌發(fā)創(chuàng)業(yè)想法時(shí)，只是一個(gè)24歲的商學(xué)院畢業(yè)生，當(dāng)時(shí)的奈特是個(gè)生性靦腆，特別羞澀的人，在大學(xué)是長(zhǎng)跑隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員，對(duì)跑鞋一直非常感興趣。當(dāng)時(shí)最好的運(yùn)動(dòng)鞋在德國(guó)，最大的產(chǎn)商是達(dá)斯，同時(shí)，日本跑鞋逐漸展露苗頭，菲爾·奈特很實(shí)在，一開始沒想著要馬上顛覆世界，而是想著把日本跑鞋引進(jìn)到美國(guó)賣。

有了想法后，菲爾·奈特飛到了東京，當(dāng)時(shí)他看上了一家日本運(yùn)動(dòng)鞋公司，叫鬼冢公司。有意思的是，鬼冢公司現(xiàn)在還活著，還活得很好，旗下有一、兩款鞋甚至是爆款，非常流行，不過它的規(guī)模與耐克已經(jīng)完全沒法比了。當(dāng)時(shí)菲爾·奈特費(fèi)盡周折拿到了鬼冢公司在美國(guó)的代理權(quán)，成立了一家公司叫藍(lán)帶體育公司，主要業(yè)務(wù)是銷售鬼冢公司的跑鞋。

由于奈特本人就是長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員出生，所以賣跑鞋可以說是輕車熟路，業(yè)務(wù)越做越大，在合作了八年后，鬼冢公司開始害怕藍(lán)帶體育發(fā)展太大，會(huì)反過來威脅自己，于是提出要收購(gòu)藍(lán)帶體育51%的股權(quán)，否則就把代理權(quán)收回。而這時(shí)，就像很大偉大的創(chuàng)業(yè)者一樣，菲爾·奈特沒有退縮，決定自己?jiǎn)胃�，成立自己的品牌�?

二、真正誕生

菲爾·奈特和團(tuán)隊(duì)先找到了一家新的制鞋工廠，算是正式自立門戶。接著就要考慮品牌了，第一個(gè)任務(wù)就是要設(shè)計(jì)一個(gè)醒目的Logo。當(dāng)時(shí)奈特的想法是這個(gè)Logo一定要與阿迪達(dá)斯、鬼冢公司的圖案區(qū)分開來，他找到了之前一直給他們公司做宣傳冊(cè)和海報(bào)的年輕女生，名字叫卡羅琳·戴維森。

跟很多甲方一樣，菲爾·奈特也不知道自己要什么，只是要求Logo要給人特別動(dòng)感，于是戴維森兩個(gè)禮拜后帶了一堆設(shè)計(jì)草圖回來，大家一看，這個(gè)圖案很有意思，很像一個(gè)肥胖的閃電，又像一個(gè)豐滿的對(duì)勾號(hào)。

這就是耐克這個(gè)經(jīng)典Logo的來歷。后來付給戴維森的設(shè)計(jì)費(fèi)是35美元，比喬布斯花10萬(wàn)美金設(shè)計(jì)一個(gè)NeXT公司的Logo，可是節(jié)省多了。

后來公司的運(yùn)營(yíng)可不是一帆風(fēng)順，而是特別堅(jiān)難，用四個(gè)字來形容就是“始終缺錢”。1970年，也就是公司成立6年之后，菲爾·奈特還在為兩萬(wàn)美金的現(xiàn)金發(fā)愁;到了1975年，他還為了湊錢給經(jīng)銷商，好幾周發(fā)不出工資。

其實(shí)對(duì)于實(shí)體生意，經(jīng)常要面臨資金周轉(zhuǎn)的問題，因?yàn)樯嫌我�給材料商付款，下游零售商、商店結(jié)款又經(jīng)常不及時(shí)，所以資金是一個(gè)很大的問題，而且生意越好，資金壓力就越大。

另外，當(dāng)時(shí)風(fēng)投產(chǎn)業(yè)還沒有形成，耐克唯一的途徑就是向銀行貸款，但那時(shí)的銀行也是非常保守的。所以耐克一直過得非常艱難，甚至還有債主集體上門討債的時(shí)候。

到了1980年，耐克的上市反而是一件不得已而為之的事了，他們的業(yè)務(wù)非常厲害，在北美第一次超過了阿迪達(dá)斯，達(dá)到了50%的份額，但還是缺錢，其實(shí)菲爾·奈特一直不想讓公司上市，因?yàn)樗�說，做為一個(gè)生性比較靦腆的人，想起上市的過程要面對(duì)那么多人，就覺得頭疼，但為了公司，還是不得不做。

他在自己寫的《鞋狗》這本書里是這樣描述的：“我睡了幾個(gè)小時(shí)，醒來后，天氣很冷，正在下雨。我走向窗邊，看到樹葉正在滴水。所有的一切都是霧蒙蒙的。整個(gè)世界和昨天一樣，和一直以來沒什么區(qū)別。沒有發(fā)生什么改變，包括我自己。雖然我的身價(jià)是1.78億美金。我沖了個(gè)澡，吃了早餐，開車去工作，我比任何人都要早到公司。”

三、兩個(gè)里程碑

耐克上市后，緩解了資金壓力，不停的擴(kuò)張，也經(jīng)歷了很多的挫折，最終成為了世界第一大運(yùn)動(dòng)品牌。這中間的故事非常的精彩，但有兩件大事，最具有代表意義。

1“Just Do It”這個(gè)口號(hào)的由來

上世紀(jì)八十年代，雖然耐克上升勢(shì)頭迅猛，但整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)仍是群雄并起。阿迪達(dá)斯一直是個(gè)長(zhǎng)期的對(duì)手，另外，很多本土品牌，比如銳步追趕勢(shì)頭也非常猛。

到了1985年前后，美國(guó)掀起一個(gè)風(fēng)潮，就是女性開始重視健身和運(yùn)動(dòng)。而銳步一直主打女性市場(chǎng)，于是它一下迎來了一個(gè)大機(jī)遇，產(chǎn)品銷量大增。但耐克的基因一直是主打男性消費(fèi)者，所以在這種定位下，耐克錯(cuò)過了整個(gè)流行風(fēng)潮。僅僅過了兩三年，到1987年時(shí)，銳步居然反超了耐克，成為全美第一運(yùn)動(dòng)品牌。

耐克被反超后，非常緊張，危急之中找到了著名廣告公司W(wǎng)+K，委托他們?cè)O(shè)計(jì)廣告語(yǔ)，希望擴(kuò)大品牌影響力，尤其是打動(dòng)那些剛剛開始參與健身的女性消費(fèi)者。而后來就有了這句廣告語(yǔ)經(jīng)典中的經(jīng)典“Just Do It”。

這句廣告語(yǔ)來源也非常有戲劇性，這不是一個(gè)什么華麗、溫情的故事，反而有點(diǎn)奇妙，甚至荒誕，因?yàn)檫@句廣告語(yǔ)其實(shí)來自一個(gè)殺人犯。當(dāng)時(shí)美國(guó)有一個(gè)備受關(guān)注的謀殺案，一名35歲叫加里·基爾默的美國(guó)人搶劫并謀殺了兩條性命，被判監(jiān)禁。

出獄后，基爾默再次殘忍地?fù)尳俸椭\殺了兩名普通人。在第一次犯罪時(shí)，美國(guó)最高法院叫停了死刑，基爾默逃過一劫，而當(dāng)他第二次犯罪時(shí)，死刑剛好恢復(fù)，這次他終于逃不掉了，于是基爾默成為美國(guó)恢復(fù)死刑后被執(zhí)行的第一人，案件的社會(huì)關(guān)注度非常高。在被執(zhí)行槍決時(shí)，執(zhí)行者問基爾默有什么遺言，他的回答非常干脆，說“Let`s do it”，意思就是，來吧。

后來，W+K負(fù)責(zé)耐克廣告設(shè)計(jì)的丹·維登，也是廣告公司的創(chuàng)始人，他說當(dāng)時(shí)看到這句話，即震驚又喜歡，特別是do it讓人覺得很酷，很符合體育精神的感覺，于是改成了“Just Do It”。

1988年這句廣告語(yǔ)正式推出，耐克也圍繞這句廣告語(yǔ)打造了一整套新形象和新廣告，這一輪推出，立刻受到了巨大歡迎，也迅速提升了耐克的品牌知名度和業(yè)績(jī)。后來“Just Do It”被稱為“20世紀(jì)最優(yōu)秀的廣告語(yǔ)之一”，里面蘊(yùn)含的體育精神與生活哲學(xué)，也被耐克推廣到了整個(gè)世界。

2與的合作

可以說邁克爾·喬丹與耐克的合作，不僅在耐克的歷史，甚至在整個(gè)商業(yè)代言史上都可以算作最重要的合作之一。前面說過耐克的市場(chǎng)被銳步吞噬發(fā)生在1983年至1984年，而與喬丹的簽約就發(fā)生在1984年。

簽下喬丹耐克的出價(jià)是5年250萬(wàn)美金，這在當(dāng)時(shí)是天價(jià)合同，其他品牌可能還不到十分之一，而且喬丹那時(shí)還只是名大學(xué)生。更重要的，耐克開創(chuàng)性地給了喬丹耐克的股票，以及一個(gè)前所未有的待遇，在鞋上使用喬丹的名字。這也是所謂簽名鞋的起源，到現(xiàn)在這種模式，已經(jīng)幾乎是所有體育品牌公司都在使用的了。

一般經(jīng)典故事里通常都有一個(gè)錯(cuò)過歷史的倒霉蛋。在這個(gè)故事里，倒霉蛋就是阿迪達(dá)斯。其實(shí)當(dāng)時(shí)喬丹更想簽約阿迪達(dá)斯，他公開說過自己是阿迪的狂熱粉絲，但當(dāng)時(shí)阿迪達(dá)斯卻對(duì)這個(gè)大學(xué)生菜鳥并不感冒。

1985年，第一代喬丹鞋誕生了，推出以后，立刻受到了熱捧。耐克的眼光帶來了多少回報(bào)呢?

1984年，耐克全球銷售額是9億多美金，而到了1997年喬丹沖擊他最后一下冠軍時(shí)，耐克的銷售額變成了92億美金。所以，和喬丹的合作，不僅拯救了耐克的業(yè)績(jī)，又定義了一種明星運(yùn)動(dòng)員代言的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還對(duì)種族主義說了“NO”。可以說是一次劃時(shí)代的商業(yè)合作。

對(duì)于喬丹本人來講，這次神奇的合作也是名利雙收。有這么一組數(shù)字，喬丹在整個(gè)藍(lán)球職業(yè)生涯里掙到的工資總數(shù)是9300萬(wàn)美金。而由于喬丹品牌的存在，喬丹雖然退役已經(jīng)超過十年，但每年拿到的銷售分成超過了1億美金。換句話說，喬丹退役后喬丹鞋任何一年的收入都超過了他這輩子掙到的所有工資。