第11個(gè)雙十一 電商三巨頭怎樣從口袋里掏錢？

    【-電商資訊鞋】天貓雙11開場(chǎng)僅1小時(shí)3分59秒，銷售額破1000億元。

一年一度的雙十一已到來，有別于以往阿里、京東的“二人轉(zhuǎn)”，今年拼多多也加入雙十一戰(zhàn)局，三足鼎立的交戰(zhàn)格局將在雙十一期間體現(xiàn)得尤為明顯。

同樣是年度大促，阿里、京東、拼多多各自的既定目標(biāo)不同，決定其采取的策略也不盡相同——無論是花樣百出、套路極多的雙十一玩法，還是針對(duì)爆款產(chǎn)品加碼補(bǔ)貼，三方既有拉動(dòng)新用戶的訴求，也希望通過今年的雙十一拉動(dòng)GMV大增。

不過隨著雙十一進(jìn)入第十一個(gè)年頭，消費(fèi)者對(duì)雙十一的熱情度已大不如前，從去年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，雙十一也開始告別高速增長的勢(shì)頭，這也是阿里近年有意淡化GMV的重要原因。

時(shí)間越來越長

雙十一戰(zhàn)線拉長至一整月

從成交金額來看，雙十一的銷售額仍保持增長，但增速已經(jīng)日漸放緩。根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年的“雙十一”全網(wǎng)最終銷售額3143億元，同比增長24.3%，遠(yuǎn)低于2017年43.5%。

因此，電商平臺(tái)開始以預(yù)售的形式延長雙十一的周期，原本只是11月11日一天的大促，漸漸演變成橫跨10月和11月的購物節(jié)。

最初電商平臺(tái)推出預(yù)售制度的重要原因是為了減輕商家的庫存成本和物流公司的配送壓力，前者可以根據(jù)預(yù)售情況對(duì)庫存控制更精準(zhǔn)，后者則可以通過預(yù)售數(shù)據(jù)提前幫助商家進(jìn)行多地分倉，將庫存提前配送至離消費(fèi)者最近的倉庫，減輕運(yùn)輸壓力之余還可以提高配送速度。

不過隨著雙十一進(jìn)入第十一個(gè)年頭，電商平臺(tái)的預(yù)售期越來越長，其目的也是為了盡可能提前鎖定更多用戶的消費(fèi)額度，從而推高雙十一當(dāng)日的成交額。2014年電商平臺(tái)開始推出預(yù)售制度后，用戶參與雙十一的周期越來越長，今年阿里的預(yù)售期從10月21日零時(shí)開始直至雙十一當(dāng)天，預(yù)售期長達(dá)21天;京東今年直接將雙十一提前至10月18日開始，時(shí)間長達(dá)29天。

預(yù)售數(shù)據(jù)也在一定程度上能反映雙十一的銷售情況。星圖數(shù)據(jù)指出，2018年雙十一全網(wǎng)預(yù)售占總銷售額比例達(dá)32.2%，預(yù)售SKU數(shù)量占比由2017年同期的3.6%提升至6.2%。

阿里最新披露的數(shù)據(jù)稱，截至10月31日，成交額破億元的品牌數(shù)量已達(dá)64個(gè)，數(shù)量是去年的1倍。國金證券在研報(bào)中分析稱，天貓11個(gè)大類的預(yù)售金額已突破440億元，其中服飾內(nèi)衣(155億元)、美妝個(gè)護(hù)(72億元)是預(yù)售金額較高的品類。

補(bǔ)貼力度減弱?

無套路玩法增多

在補(bǔ)貼力度方面，今年不少電商平臺(tái)宣稱提供百億級(jí)別補(bǔ)貼，京東稱聯(lián)合商家推出一百億補(bǔ)貼方案，蘇寧也表示其與商家的聯(lián)合補(bǔ)貼力度達(dá)百億元，拼多多則在原本的“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃上加碼，對(duì)3C數(shù)碼、美妝等品類加大補(bǔ)貼力度，阿里在啟動(dòng)會(huì)上宣稱為用戶節(jié)省至少500億。

不過從消費(fèi)者感知層面看，電商平臺(tái)的補(bǔ)貼力度有限，而且取得補(bǔ)貼紅包需要付出更多的時(shí)間。今年天貓推出20億元的現(xiàn)金紅包，但需要用戶組隊(duì)蓋樓PK，為此用戶需要不斷從阿里系旗下的各類App中完成各項(xiàng)任務(wù)，需要耗費(fèi)不少精力。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師蒙慧欣表示，平臺(tái)推出系列雙11玩法，其主要目的就是提高消費(fèi)者活躍度，激活“僵尸”用戶，實(shí)現(xiàn)各業(yè)務(wù)平臺(tái)之間的導(dǎo)流，提高業(yè)務(wù)量，另一方面則是宣傳推廣的作用，帶動(dòng)消費(fèi)者購物熱情。然而在這過程中，卻讓不少用戶消耗自身人際關(guān)系圈、浪費(fèi)時(shí)間的同時(shí)回饋卻沒有與付出形成對(duì)等，在其活動(dòng)結(jié)束，消費(fèi)者反應(yīng)過來之后用戶體驗(yàn)也會(huì)直線下降，降低用戶好感度，反而得不償失，還不如切切實(shí)實(shí)的補(bǔ)貼、發(fā)紅包來得實(shí)在。

另外今年電商平臺(tái)在3C數(shù)碼品類上的補(bǔ)貼力度不大，但拼多多是一個(gè)例外。以iPhone11256GB版本為例，拼多多在雙十一預(yù)熱活動(dòng)中將直接補(bǔ)貼至5299元，與蘋果官網(wǎng)指導(dǎo)價(jià)5999相差整整700元，而天貓、京東需要搶券才能優(yōu)惠兩百至三百元。

由于玩法過于復(fù)雜，近年來越來越多的用戶希望雙十一的補(bǔ)貼方式少一些套路多一些真誠，今年拼多多、唯品會(huì)均提出了無套路補(bǔ)貼計(jì)劃，消費(fèi)者不用湊滿減、也不用計(jì)算優(yōu)惠券，直接就能在App上看到商品折扣力度。

大促拉新各取所需

下沉市場(chǎng)再成博弈關(guān)鍵

每逢6 18、雙十一等大促節(jié)日，都是電商平臺(tái)拉動(dòng)新用戶的好時(shí)機(jī)，尤其是對(duì)于京東來說，在電商三巨頭競(jìng)爭(zhēng)中已處于下風(fēng)。京東今年第二季度財(cái)報(bào)中，顯示的年活躍用戶數(shù)為3.21億，同比增長2.39%，數(shù)量和同比增速均低于阿里和拼多多(同期阿里用戶數(shù)為6.74億，增速17.01%;拼多多用戶數(shù)為4.83億，增速40.63%)

淘寶總裁兼天貓總裁蔣凡在啟動(dòng)會(huì)上就表示，今年雙十一會(huì)有5億消費(fèi)者參加天貓?zhí)詫毣顒?dòng)，預(yù)計(jì)比去年多1億。而京東方面也表示，預(yù)計(jì)雙十一賣出12億件低價(jià)好物，觸達(dá)超5億下沉新興市場(chǎng)用戶。

不管阿里還是京東，根據(jù)其最近一份財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)顯示，低線城市為他們貢獻(xiàn)大量的新用戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，6 18期間，通過京東拼購帶來的京東全站新用戶數(shù)同比增長超過3倍，京東拼購3-6線城市下單用戶數(shù)同比增長106%。反映到京東第二季度財(cái)報(bào)上，該季度京東的月活躍用戶數(shù)量環(huán)比增長1080萬，在過去12個(gè)月里年活躍用戶數(shù)量達(dá)3.213億。

而阿里近期發(fā)布的2019財(cái)年第二季度四季度財(cái)報(bào)顯示，截至2019年3月底，淘寶天貓移動(dòng)月度活躍用戶達(dá)到7.21億，比去年同期和上一季度上漲1.04億和2200萬，超1億的新增消費(fèi)者中，77%來自下沉市場(chǎng)。

為此，京東在今年雙十一打出主站+京喜的組合拳，目標(biāo)是繼續(xù)擴(kuò)大在下沉市場(chǎng)的影響力。京東大數(shù)據(jù)顯示，11月1日，低線級(jí)市場(chǎng)整體下單用戶數(shù)同比增長104%，下單的新用戶中72%用戶來自低線級(jí)市場(chǎng)。

在今年“雙十一”啟動(dòng)前一天，京東宣布旗下社交電商平臺(tái)京喜正式接入微信一級(jí)入口，當(dāng)日京喜全天共賣出近6000萬件商品。在下單用戶中，女性用戶占比達(dá)62%，90后用戶占比53%;來自3-6線城市的新用戶占當(dāng)日京喜新用戶的74%，京喜新用戶也占到了當(dāng)日京東全站新用戶的比例達(dá)42%。

與6.18相比，今年阿里雙十一并未繼續(xù)強(qiáng)調(diào)聚劃算對(duì)下沉市場(chǎng)的拉新作用，只是表示今年的主要目標(biāo)是聯(lián)合1000個(gè)品牌、聯(lián)合定制1000款爆款商品。

而拼多多在雙十一前夕較為低調(diào)，并未舉行雙十一啟動(dòng)會(huì)，，不過有消息稱拼多多內(nèi)部提出其11月的交易額(GMV)，目標(biāo)是要達(dá)到剛過去這個(gè)10月的三倍。此前據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，拼多多創(chuàng)始人黃崢在四周年內(nèi)部談話中表示，拼多多的真實(shí)GMV已經(jīng)超過京東，提前完成既定目標(biāo)。

按照今年拼多多補(bǔ)貼的重點(diǎn)品類，圍繞一二線城市用戶繼續(xù)上行是主要目標(biāo)。拼多多表示，雙十一期間平臺(tái)將在“百億補(bǔ)貼”的基礎(chǔ)上持續(xù)加碼，在手機(jī)、家電、數(shù)碼、美妝等領(lǐng)域加大補(bǔ)貼力度，為近200個(gè)品牌的20000余種產(chǎn)品提供無上限的消費(fèi)補(bǔ)貼，這無疑是瞄準(zhǔn)一二線城市用戶發(fā)起沖鋒。

在今年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，拼多多創(chuàng)始人黃崢就表示，一二線城市的GMV占公司GMV比例由今年一季度的37%上升到二季度的48%。

觀察：微信封殺影響拼購轉(zhuǎn)化率

今年雙十一前夕有兩大突發(fā)因素可能會(huì)打亂電商平臺(tái)的布局，一是微信突然宣布封殺拼購鏈接，二是國家市場(chǎng)監(jiān)督總局對(duì)雙十一期間電商企業(yè)促銷進(jìn)行約談。

10月18日，微信官方對(duì)《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》(以下簡稱《規(guī)范》)進(jìn)行修訂，對(duì)違規(guī)使用用戶頭像，誘導(dǎo)、誤導(dǎo)下載/跳轉(zhuǎn)，好友助力、加速、砍價(jià)、任務(wù)收集等違規(guī)活動(dòng)，以及違規(guī)拼團(tuán)等方面內(nèi)容作出規(guī)范修訂，新規(guī)將于10月28日開始實(shí)施。

《規(guī)范》顯示，本次修訂主要為規(guī)范各類電商平臺(tái)的商品與現(xiàn)金類營銷行為而新增加的條款，包括不可誘導(dǎo)、誤導(dǎo)下載/跳轉(zhuǎn)、不可進(jìn)行好友助力、加速、砍價(jià)、任務(wù)收集等違規(guī)活動(dòng)、不可以違規(guī)拼團(tuán)等。

國金證券的研報(bào)指出，《規(guī)范》的修訂對(duì)以分享/轉(zhuǎn)發(fā)和導(dǎo)購為主要手段進(jìn)行用戶拉新和訂單轉(zhuǎn)化的電商平臺(tái)的流量獲取和交易轉(zhuǎn)化造成影響，非騰訊系第三方平臺(tái)或加強(qiáng)整改力度以恢復(fù)以往流量獲取的效果，短時(shí)間內(nèi)這些平臺(tái)的營銷活動(dòng)會(huì)受到影響。

其次是多地市場(chǎng)監(jiān)督管理局召開座談會(huì)，對(duì)雙十一期間可能出現(xiàn)的違規(guī)違法行為作出警示。2019年11月5日，市場(chǎng)監(jiān)管總局在浙江省杭州市召開“規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營活動(dòng)行政指導(dǎo)座談會(huì)”，召集京東、快手、美團(tuán)、拼多多、蘇寧、阿里、云集、唯品會(huì)、1藥網(wǎng)等20多家平臺(tái)企業(yè)參會(huì)。會(huì)議指出近期網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營活動(dòng)中存在的突出問題，特別是網(wǎng)絡(luò)集中促銷活動(dòng)中易發(fā)高發(fā)的問題，并對(duì)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營活動(dòng)提出具體要求。