加碼男裝業(yè)務(wù) lululemon求解增長難題

    【-鞋服資訊】盡管依靠女性瑜伽服裝實(shí)現(xiàn)了高增長的業(yè)績，但lululemon希望在男性群體中獲得更多銷售額和認(rèn)同感。日前，北京商報(bào)記者走訪lululemon線下店鋪發(fā)現(xiàn)，針對(duì)男性群體的瑜伽服裝已經(jīng)上新，不再局限于瑜伽服，而是增加了夾克、跑步等服裝。lululemon增加男裝品類早有先兆，早在今年年初，lululemon就曾宣布預(yù)計(jì)2023年以前男性產(chǎn)品銷售翻一番，lululemon希望通過男性業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)2019財(cái)年全年收入在38億美元以上。不過，從目前來看，男性消費(fèi)者對(duì)lululemon品牌的認(rèn)知度非常低，在女性消費(fèi)者趨于飽和的背景下，能否獲得男性消費(fèi)者的認(rèn)可，lululemon仍需面臨產(chǎn)品更多的考驗(yàn)。

男裝品類增加

記者在lululemon線下店看到，相比一個(gè)月前男裝的品類，近期lululemon的男裝品類增加了不少，夾克、上裝、配件的種類更加豐富。

一位店內(nèi)的銷售人員表示，現(xiàn)在lululemon的男裝已不局限于瑜伽品類，而是增加了很多運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，以求在更大程度上覆蓋男士對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝的需求。

實(shí)際上，從今年初開始，一向?qū)��?biāo)女性消費(fèi)者的lululemon就將男裝產(chǎn)品視為新的增長點(diǎn)，今年9月，最新發(fā)布的2019財(cái)年二季度業(yè)績顯示，lululemon全球營收同比增長22%至8.83億美元，同店銷售增幅為15%，凈利潤大漲31%至1.25億美元。其中，男性業(yè)務(wù)的銷售額同比增長高達(dá)35%，超過女裝業(yè)務(wù)的增速。按照lululemon的計(jì)劃，男裝將在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷售額10億美元。

記者在lululemon官網(wǎng)看到，lululemon正在不斷擴(kuò)大男裝品類的規(guī)模，提供包括訓(xùn)練、游泳、跑步和瑜伽類產(chǎn)品以及生活休閑類的運(yùn)動(dòng)服裝。男裝已經(jīng)超過400個(gè)品類，占據(jù)了重要位置。

不過，通過查閱官網(wǎng)不難發(fā)現(xiàn)，lululemon的男裝品類與女裝近千種品類相比，依然不占優(yōu)勢(shì)。lululemon的官網(wǎng)客服人員表示，官網(wǎng)的男裝很多都是新款，近200個(gè)是最近才上線的新品。

lululemon的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，目前男性產(chǎn)品線占總營收略高于20%，年收入近7億美元。

紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌而言，單一品牌運(yùn)作到一定程度時(shí)難免遭遇目標(biāo)市場(chǎng)的飽和瓶頸，lululemon增加男裝品類，也是在做品類延伸，希望帶動(dòng)業(yè)績的提升。

博弈新定位

實(shí)際上，在精準(zhǔn)市場(chǎng)定位和健康生活理念推廣的助力下，lululemon逐漸從眾多運(yùn)動(dòng)服飾品牌中脫穎而出，成為年輕女性運(yùn)動(dòng)時(shí)的首選。

財(cái)報(bào)顯示，2018財(cái)年，lululemon實(shí)現(xiàn)33億美元營收，同比增長25%，凈利潤為4.84億美元，毛利率達(dá)到了55.2%，該品牌已經(jīng)連續(xù)八個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利增長。在北美以外地區(qū)，lululemon2018年的銷售額為3.6億美元，2018年四季度亞洲地區(qū)的銷售額增長了70%。

然而，漂亮的數(shù)據(jù)背后，卻是女裝業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)者開始爭(zhēng)奪lululemon的女性瑜伽服裝市場(chǎng)。Gap推出了運(yùn)動(dòng)品牌Athleta，同時(shí)還照搬了lululemon找來“品牌大使”進(jìn)行社區(qū)宣傳的推廣方式；以及安德瑪?shù)润w育運(yùn)動(dòng)品牌也推出了類似產(chǎn)品線和它一較高下。

隨著運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)普遍面臨增長放緩的挑戰(zhàn)，lululemon也不得采取新的策略。按照計(jì)劃，lululemon還將持續(xù)做一些新嘗試，持續(xù)擴(kuò)大男性市場(chǎng)影響力。

今年4月16日，lululemon宣布屈楚蕭擔(dān)任中國區(qū)品牌代言人，這是lululemon第一次在中國簽下代言人，這意味著lululemon開始采用更大眾化營銷方式，同時(shí)加強(qiáng)針對(duì)男性市場(chǎng)的營銷溝通。

值得關(guān)注的是，雖然男裝已成為未來發(fā)展的重點(diǎn)，但在今年6月，lululemon突然關(guān)閉紐約和多倫多男裝店。lululemon發(fā)言人表示，經(jīng)過認(rèn)真地考慮和分析，lululemon現(xiàn)在要做的就是進(jìn)行測(cè)試，并保持學(xué)習(xí)的態(tài)度。

程偉雄表示，既然是學(xué)習(xí)就要交學(xué)費(fèi)，男裝業(yè)務(wù)關(guān)店也預(yù)示男裝業(yè)務(wù)并未達(dá)到預(yù)期，而調(diào)整戰(zhàn)略，也是lululemon對(duì)男裝定位的重新審視，在統(tǒng)一門店內(nèi)銷售或許效果更好。

求解品牌轉(zhuǎn)變

Lululemon加碼男裝業(yè)務(wù)，遠(yuǎn)不止只增加品類那么簡(jiǎn)單。lululemon英文直譯過來的意思為“露露檸檬”，這個(gè)偏于女性化的名字已成為向中國男性消費(fèi)者推廣的障礙。北京商報(bào)記者在調(diào)研了部分男性健身愛好者后發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人都認(rèn)為lululemon偏于女性化。對(duì)此，lululemon也在中文網(wǎng)站上冠以“露露樂檬”的中文名稱，希望變成一個(gè)雙性別品牌。

正如lululemon全球CEO卡爾文·麥克唐納所言，“男性對(duì)品牌的認(rèn)知度依然非常低，我們要讓消費(fèi)者知道，不僅僅是女性，lululemon同樣是一個(gè)男性品牌，需要讓更多男士來了解它”。

記者在部分lululemon品牌門店調(diào)查發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)的男性顧客比例仍然很少。一位購買lululemon的男性顧客表示，lululemon的服裝系列穿著舒適，而且比較小眾，這是他看中這個(gè)品牌的主要原因。而更多的徘徊在店外的男性顧客則表示，lululemon是一個(gè)女性品牌，男性依然不能接受這類服裝的設(shè)計(jì)，認(rèn)為其女性特征明顯。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在小眾市場(chǎng)趨于飽和下，為了滿足更多元的客戶需求，運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)在常規(guī)的主線業(yè)務(wù)運(yùn)營之外開拓新市場(chǎng)，但過去lululemon的女性瑜伽定位能否改變，讓更多的男性消費(fèi)者接受，這顯然需要lululemon營銷團(tuán)隊(duì)做更多的準(zhǔn)備。

對(duì)于目前男裝在中國市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃和銷售比例的問題，北京商報(bào)記者以郵件形式采訪lululemon，截至記者發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。

程偉雄表示，lululemon想要在男裝走出一片自己的天地，從女性瑜伽變成一個(gè)男性接受的品牌，不僅要看產(chǎn)品創(chuàng)新能力，獲得男性消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)，中國市場(chǎng)也將是考驗(yàn)其成長性的關(guān)鍵。