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泉州品牌二十年沉浮錄 富貴鳥退市安踏起飛

2019-11-27 09:09:33 來源:36氪 中國鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/
    【- 行業(yè)新聞】港交所再無。
11月21日晚,富貴鳥公告顯示,11月25日上午9時起,富貴鳥上市地位將根據(jù)《上市規(guī)則》第6.01A條予以取消。這個花了將近20年才從小作坊走到港交所的鞋服品牌,上市六年停牌三年,終于還是走到了退市這一步。
昔日頂著“中國真皮鞋王”、“中國馳名商標(biāo)”等稱號在香港上市的富貴鳥大概沒有想到,有一天自己的招牌和資產(chǎn)不僅會被法院拍賣,而且還面臨著無人問津的局面。
8月26日,在法院宣布批準(zhǔn)富貴鳥破產(chǎn)之后,10月9日,富貴鳥破產(chǎn)資產(chǎn)第一次拍賣,起拍價2.84億,0人報名,10月17日資產(chǎn)被打八折,進行第二次拍賣,依舊無人問津,一直到10月29日,富貴鳥終于以2.34億的價格被接盤。
因為抓住中國零售鞋服行業(yè)發(fā)展的機遇,過去30年里,福建晉江成了大名鼎鼎的“中國鞋都”,福建石獅成了“亞洲最大的服裝城”,不論是晉江還是石獅,他們都隸屬于福建泉州。、特步、 德爾惠,從泉州走出來的運動品牌,貫穿了許多人的青少年回憶。至于富貴鳥,利郎和七匹狼,則包攬了二三線城市中青年男子們逢年過節(jié)的添衣預(yù)算。
簽約流量明星,扎堆登陸資本市場,收購?fù)赓Y品牌,線下高速擴張,泉州品牌的崛起,搭上了中國鞋服零售業(yè)的紅利期。當(dāng)然,這些年線下零售業(yè)的瓶頸,同樣體現(xiàn)在泉州品牌的起伏命運上。
從小作坊到超前流量思維
在娛樂圈和互聯(lián)網(wǎng)圈還沒有“流量”概念的時候,從小作坊起家的泉州品牌就已經(jīng)會用最紅的明星在最大的渠道上打廣告了。從陸毅到陳冠希再到周杰倫,誰要是沒被泉州品牌邀請過當(dāng)代言人,都不好意思說自己正當(dāng)紅。
首開流量代言先河的是安踏創(chuàng)始人丁世忠。1999年,安踏利潤400萬,丁世忠就花了80萬元重金聘請當(dāng)時中國乒乓球運動員孔令輝擔(dān)任安踏品牌代言人,這份魄力在當(dāng)時的泉州商界乃至中國零售業(yè)里也是屈指可數(shù)的。次年,安踏再砸300萬在央視上投放了廣告,那一年也是奧運年,孔令輝奪得了2000年悉尼奧運會男單冠軍,并說出了“我喜歡,我選擇”的安踏廣告語。
丁世忠押對寶了。如果非得以現(xiàn)在的流量做比喻,相當(dāng)于在《創(chuàng)造101》剛剛播出沒幾期的時候,品牌就綁定了楊超越。有什么比正當(dāng)年紀(jì),外形親切的奧運冠軍代言運動品牌更具說服力?這一舉措令安踏打開全國的局面,雖然不及1989年創(chuàng)立,并贊助了各大賽事的風(fēng)頭強勁,但也足以讓安踏在二線運動品牌里獨立潮頭。
請球員明星來代言,是丁世忠在北京賣鞋時就開始萌生的想法。1985年,丁氏創(chuàng)辦“求質(zhì)鞋業(yè)有限公司”,一個叫丁世忠的小伙子帶著家里生產(chǎn)的600雙“求質(zhì)”鞋和一萬塊錢開始了北漂生活。
當(dāng)時泉州已經(jīng)有了很多小作坊,晉江的小作坊尤為多,這里不得不提到1979年當(dāng)?shù)氐牡谝患亦l(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),洋埭服裝鞋帽廠。這家企業(yè)的成功,給了原本靠海為生的泉州人更多的啟發(fā),從1979年開始,家庭小作坊的經(jīng)濟形式就開始在泉州盛行。
上世紀(jì)八九十年代,受歡迎的鞋服品牌仍然以外資為主。在北京時,丁世忠看著那些和自家差不多質(zhì)量的鞋,因為印上了等標(biāo)志,價格可以翻上好幾倍,對品牌的溢價能力就有了一定的認識。
乒乓球是中國體育最拿手的常勝項目,當(dāng)時幾乎家家戶戶都看乒乓球賽,有名的球星更是家喻戶曉,丁世忠一舉簽下了孔令輝的舉措,雖然花費不菲,但收獲也豐盛。行之有效的名人效應(yīng)自然也深深刺激了其他泉州同行們,其中就包括德爾惠。
只不過,安踏走的是體育明星路線,不那么強調(diào)運動屬性的德爾惠則選擇了對青少年有直接影響力的娛樂明星。
德爾惠的創(chuàng)始人丁明亮和安踏老總都來自于泉州陳埭鎮(zhèn),丁是當(dāng)?shù)刈畲蟮男,雖然沒有直接的親屬關(guān)系,但是在小鎮(zhèn)上,圈子小,關(guān)系緊密。
丁明亮比丁世忠大11歲,丁世忠17歲那年,就看著28歲的丁明亮投資4萬引進了全市最先進的制鞋設(shè)備,并為自己的命名為“德爾惠”。
這個有點洋范兒的名稱也反映了那個時代人們對洋品牌的追捧,熱衷給自己起個洋名的還有、喜得龍、金萊克等。
丁明亮的創(chuàng)業(yè)之路1987年就開始了,德爾惠的名聲大噪?yún)s一直得等到2003年。
2003年,看著安踏的名人效應(yīng)所帶來的巨大成功,德爾惠以兩年1000萬的天價聘請周杰倫為品牌代言人。那一年,周杰倫第四張專輯創(chuàng)造了唱片銷量奇跡,是當(dāng)時最炙手可熱的明星,用今天的話來說,周杰倫是頂級流量。
頂流放在什么年代都是稀缺資源,何況那個人還是周杰倫。廣告代言的效果自然也是立竿見影。這樁代言開始投放之后,德爾惠銷售爆漲46%,銷售額超過6億。
周杰倫之后,德爾惠請到的是陳冠希!暗聽柣,on my way”的廣告語在中央體育頻道的黃金六點《體育新聞》時段循環(huán)播放,從中央臺到地方臺的強大廣告攻勢,令德爾惠成為當(dāng)時年輕人心中的潮流品牌。
晉江是個不大的地方,商業(yè)策略的互相模仿并不是秘密。當(dāng)?shù)聽柣莩晒χ,其他的品牌也開始群起效仿。
熱衷于明星效應(yīng)的還有富貴鳥,富貴鳥的前身企業(yè)創(chuàng)立得比安踏和德爾惠都要早,1984年,創(chuàng)始人林和平就創(chuàng)辦了紀(jì)念品廠,生產(chǎn)拖鞋、涼鞋等。1995年,整合后的富貴鳥成為集鞋、皮具和服飾研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的現(xiàn)代化企業(yè)。
1998年-2012年,是富貴鳥的高光時期,中國國家隊女排主教練陳忠和、明星陸毅都曾擔(dān)任富貴鳥的品牌形象大使。
爭相上市,尋求資本幫助
在依靠流量廣告打出品牌之后,晉江系的鞋服品牌儼然成為中國制造的代表:安踏、定位于運動,德爾惠定位于潮流品牌,富貴鳥、利郎則瞄準(zhǔn)了正在進行消費升級的中年男士們。
率先在香港上市的是安踏,一向敢為人先的丁世忠展現(xiàn)了自己的野心,在安踏之前,鞋品牌只有于2005年在新加坡上市。
2007年7月10日,安踏體育在香港掛牌上市,面向全球發(fā)售6億股,僅公開發(fā)售部分就獲得183倍的超額認購。加上超額配股部分,安踏融資超過35億港元,創(chuàng)造了中國體育用品行業(yè)市盈率及融資金額最高紀(jì)錄,與安踏一起成長起來的孔令輝,在安踏重要的節(jié)點上,也沒有缺席。
2008年在香港上市,2009年,匹克在香港上市。
在今天看來,去香港上市依舊是很多消費品、互聯(lián)網(wǎng)公司的首選,一方面是香港上市的時間可控性較高,企業(yè)可以更好地把握上市時機;另一方面也是香港市場對內(nèi)地金融、新能源、消費品行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)的接受程度較高,估值基本接近。
2013年12月20日,富貴鳥赴港上市,上市第一天,其股價就一度沖到了8.9港元/股,市值達到百億港元,成為了富貴鳥最富貴的時候。
上市之后,公開市場募資的資金讓這些公司的策略更加靈活,品牌更加國際化,也進一步讓他們從家族企業(yè)和地方企業(yè)的局限中走出來,向更加透明科學(xué)的管理進化。另一方面,冷酷直接的資本市場,從來都是最直接地追求利潤和營收增長。每年公布的增長壓力,對這些品牌來說也是個巨大考驗。
而它們都選擇了同一條路,大幅擴張,線下激進開店。中國的人均收入在那幾年大幅提升,商業(yè)地產(chǎn)也進入黃金期,到2013年年末,百城房價連續(xù)18個月上漲,2013年以來累計上漲超過10%。三四線城市的需求巨大,看起來,多開店,盡量滿足消費者需求是一條通往增長的康莊大道。
安踏從2010年開始大幅開店,到2012年,安踏的開店數(shù)量達到8082家。
但因為2012年以來,受庫存影響,國內(nèi)運動品牌集體遭遇寒冬。為了改革渠道和消化庫存,關(guān)店潮在各個體育品牌中輪番上演。2012年,安踏面對庫存增加和繼續(xù)關(guān)店,遭遇了上市以來的首次業(yè)績下滑,營業(yè)收入同比下降14.4%至76.23億元,凈利潤同比下降21.5%至13.59億元,毛利率也下跌4.3個百分點至38%。
2013年,安踏的店鋪數(shù)量下降到7757家,李寧、特步、361度也沒逃過關(guān)店的大潮,特步在當(dāng)年關(guān)店超過150家。
還沒上市的德爾惠則走了另一條路。
2012年,德爾惠新掌舵人丁明爐把上市夢寄托在了A股,當(dāng)時,庫存危機、銷路不暢是整個行業(yè)的危機,也是德爾惠二次啟動IPO最大的攔路虎。
2012年-2014年,德爾惠開始逆周期擴張店鋪,轉(zhuǎn)型快時尚運動品牌,希望能夠在關(guān)店潮中有所起色。
與運動鞋不同的是,做皮鞋的富貴鳥并沒有太受到關(guān)店潮的影響,2012年富貴鳥成為全國第三大品牌商務(wù)休閑鞋產(chǎn)品制造商、第六大品牌鞋產(chǎn)品制造商,2013年更是憑借優(yōu)秀的業(yè)績在香港聯(lián)交所成功上市。
誰都想要做線下的零售業(yè)霸主,但比起開店,品牌轉(zhuǎn)型、去庫存的過程才是決定品牌未來走向的重要幾步。
轉(zhuǎn)型和自救
2009年,安踏以6億港幣的價格收購了國際知名時尚運動品牌FILA,開始了品牌轉(zhuǎn)型升級之路。如果說2009年的這起國際收購是安踏轉(zhuǎn)型的開始,那么,2012年遭遇業(yè)績首降,則吹響了安踏戰(zhàn)略升級的沖鋒號角。
2013年,安踏從庫存、渠道、品牌等方面進行了升級,之后幾年相繼續(xù)約中國奧委會、簽約NBA。
2014年至今,安踏一直保持著雙位數(shù)的高增長,F(xiàn)ILA為安踏集團帶來了更多的活力,而今年收購Amer Sports,也讓安踏的未來有了更多可能。
2019年8月,安踏在收購十年后終于首次公布了FILA的核心數(shù)據(jù)。在這一年里,安踏經(jīng)歷了三次做空質(zhì)疑,最終交出了集團收入148.1億元,同比增長40.3%的滿意答卷。這一年是安踏28年歷史的縮影,一路被質(zhì)疑,也在一路高歌猛進。
2015年,是泉州品牌的分水嶺。安踏雙位數(shù)增長,李寧擺脫連續(xù)三年虧損,德爾惠遭遇大面積關(guān)店潮,品牌升級失敗,而富貴鳥出現(xiàn)了凈利潤上市后首次下跌的情況,富貴鳥高層曾在年報中表示,鞋服行業(yè)受宏觀經(jīng)濟景氣度、鞋服行業(yè)自身發(fā)展周期影響,仍處于筑底階段。
這一年,品牌面臨著電商分流以及與國際國內(nèi)各大品牌的競爭,轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)得到了市場的獎勵,傳統(tǒng)打法的品牌遭受重創(chuàng)。
2015年雙十一,安踏的銷售額超過1.7個億,而富貴鳥的銷售額不到七千萬,不及安踏的零頭。
2016年,富貴鳥宣布停牌,各項應(yīng)收賬款超過20億元。
2018年,作為債權(quán)受托管理人的國泰君安披露消息顯示,富貴鳥存在大額違規(guī)對外擔(dān)保及資金拆借事項,公司至少存在49.09億元資產(chǎn)金額很可能無法收回。2019年8月24日,福建省泉州市中級人民法院宣告富貴鳥股份有限公司破產(chǎn)。
昔日的富貴鳥已經(jīng)隨著時代飛走了。
泉州在福建以外的人眼里,是個有些神秘的存在,大家好奇那里的故事,也驚嘆于國產(chǎn)品牌的強盛。
商業(yè)的殘酷大概就在于,再輝煌的品牌也可能會隨著環(huán)境變化而隕落,總有后浪盛起推前浪。

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