爆款制造機(jī)Balenciaga能夠成為開云旗下新的搖錢大樹么？
【-鞋服資訊】設(shè)計(jì)師Demna Gvasalia能讓這些在網(wǎng)絡(luò)上爆款單品紅多久?在Balenciaga銷售額突破10億歐元大關(guān)之際，品牌首席執(zhí)行官Cedric Charbit向BoF講述了這家由開云集團(tuán)控股公司的過去、當(dāng)下與將來(lái)。
法國(guó)巴黎——秋天一個(gè)周日的清晨，正值巴黎時(shí)裝周期間，《紐約客》旗下時(shí)尚與文化欄目The Cut主編Stella Bugbee正舒舒服服地呆在布魯克林的家里，瀏覽著Balenciaga 2020春夏時(shí)裝秀圖。秀上呈現(xiàn)的一切是如此激動(dòng)人心——或者說是有趣的?迷人的?為此，她叫上時(shí)尚總監(jiān)Rebecca Ramsay和著名評(píng)論家Cathy Horyn，精心安排了一次三方會(huì)談。Horyn是第一個(gè)目擊到Demna Gvasalia的喇叭形禮服從藍(lán)色天鵝絨布景上滑下來(lái)的人，這件禮服令人聯(lián)想起歐洲議會(huì)的會(huì)議廳。
她并不是唯一一個(gè)為這個(gè)系列狂熱的人�！癈athy想把它寫下來(lái)，Rebecca和我都想把它拍下來(lái)，”Bugbee說：“單是服裝的種類就讓人覺得很有趣，那些衣服太離譜了…...那些奇怪的牛仔造型…...看了這場(chǎng)秀之后，我覺得以前看到的所有造型好像都沒那么令人意外了。”
“幾乎感覺就像是北歐神話里的怪物，”她補(bǔ)充道�！暗啾戎乱隆！�
現(xiàn)在，距Balenciaga的創(chuàng)始設(shè)計(jì)師開創(chuàng)自己的工作室已經(jīng)有100多年了，其廓形設(shè)計(jì)對(duì)當(dāng)代時(shí)尚行業(yè)的影響依然無(wú)與倫比。Gvasalia在Balenciaga工作了四年，始終在吸引時(shí)尚行業(yè)的目光，也會(huì)時(shí)不時(shí)讓他們大吃一驚。同樣地，奢侈品消費(fèi)者被他獨(dú)樹一幟的概念所吸引，這些概念既是一種時(shí)尚，亦成為了一種媒介，從那些閃閃發(fā)光的厚底洞洞鞋到鼓鼓的三角包，不一而足。
今年，該品牌的銷售額突破了10億美元。但Balenciaga究竟能否延續(xù)其增長(zhǎng)軌跡，成為開云集團(tuán)(Kering)旗下價(jià)值數(shù)十億美元的強(qiáng)勢(shì)品牌呢?
在過去10年中，高端時(shí)尚品牌的成功路徑發(fā)生了巨大變化，Gucci的Alessandro Michele就為這種新路徑貢獻(xiàn)了最真切的范例。同為開云集團(tuán)旗下的這家意大利時(shí)裝屋在不擯棄品牌基因的前提之下，成功革新了品牌美學(xué)。Michele被賦予了完全重新定義Gucci的外觀和調(diào)性的自由，同時(shí)品牌可以繼續(xù)依靠以及重塑標(biāo)志性產(chǎn)品及核心產(chǎn)品，這些因素一直驅(qū)動(dòng)著品牌持續(xù)盈利。(想想Michele的皮毛襯里馬蹄扣樂福鞋，或者雙G Logo皮帶。)
Gvasalia此前也曾在Louis Vuitton就職，他在Balenciaga的任命比Michele晚了不到一年，同樣遵循了如上軌跡。他在Vetements的作品證明，這位Margiela的門徒深諳為數(shù)字時(shí)代量身打造“反時(shí)尚”時(shí)裝的門道。
Vetements拼接Levis的合作系列，以一條褶邊為標(biāo)志性特色，即便售價(jià)超過1000美元，也一直處于斷貨狀態(tài)。Gvasalia同Virgil Abloh一道，代表了街頭服飾向奢侈品的轉(zhuǎn)變。雖然學(xué)建筑出身的Abloh一直以工業(yè)設(shè)計(jì)師視角設(shè)計(jì)時(shí)裝，他已經(jīng)用他在Louis Vuitton設(shè)計(jì)的男裝為他之前的作品擴(kuò)展了一個(gè)資金充足的版本。相較之下，Gvasalia的背景更傳統(tǒng)，而他接到的任務(wù)也更為棘手，他需要將日常服裝與最初由品牌創(chuàng)始人提出的高級(jí)定制概念融合在一起。
他的挑戰(zhàn)還不止于此。Balenciaga不是Gucci。它或許有著同樣深刻而引人注目的歷史，但普通奢侈品消費(fèi)者對(duì)它并沒有那么熟悉，他們或許不太可能辨認(rèn)得出Balenciaga的品牌精髓——體積感、雕塑感及標(biāo)志性廓形，也不認(rèn)識(shí)什么標(biāo)志性單品，因此他們自然而然不會(huì)為此消費(fèi)。
當(dāng)Gvasalia在2015年底入職時(shí)，分析師們估計(jì)，該品牌營(yíng)收約為3.5億歐元，彼時(shí)Balenciaga還在從前創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquiere的出走中恢復(fù)，其于2013年入伙L(fēng)ouis Vuitton。(美國(guó)設(shè)計(jì)師Alexander Wang在Balenciaga為期兩年的設(shè)計(jì)職業(yè)生涯，也如同Instagram上的故事一樣，轉(zhuǎn)瞬即逝。)
在Ghesquiere 15年的任期內(nèi)，Balenciaga是評(píng)論家筆下的寵兒，也是時(shí)尚業(yè)內(nèi)人士的寵兒。Ghesquiere最成功的商業(yè)化產(chǎn)品是機(jī)車包，這款包成為了經(jīng)典，其影響力可與Fendi的法棍包Baguette或Celine的Box相媲美。但即使是在他的領(lǐng)導(dǎo)下，Balenciaga的規(guī)模仍比不上該集團(tuán)主要的賺錢機(jī)器。
Gvasalia早期的系列很有前景。除了推出一系列外套和服飾，將他對(duì)撒切爾時(shí)代時(shí)尚的優(yōu)雅嘲諷與Balenciaga革命性的造型和技藝融合在一起之外，他還開始推出一個(gè)又一個(gè)的爆款，包括模仿前美國(guó)總統(tǒng)候選人Bernie Sanders 2016年競(jìng)選標(biāo)志設(shè)計(jì)的Balenciaga運(yùn)動(dòng)衫和運(yùn)動(dòng)鞋。曾幫助Balenciaga開啟男裝業(yè)務(wù)的Triple S運(yùn)動(dòng)鞋于2017年1月首次亮相T臺(tái)，在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中強(qiáng)勢(shì)成為了“老爹鞋”的領(lǐng)軍者。與如今的Speed襪靴一樣，Triple S已經(jīng)成為品牌依賴而且至關(guān)重要的銷售驅(qū)動(dòng)力。
雖然這些比較簡(jiǎn)單的單品很容易被挑剔的受眾接受，但它們也非常昂貴，連帽衛(wèi)衣單價(jià)超過750美元，有些運(yùn)動(dòng)鞋的單價(jià)則要接近1000美元左右。
但這些爆款仍不足以讓這個(gè)品牌提升到一個(gè)新的高度，因?yàn)樗狈梢源碳さ礁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的零售網(wǎng)絡(luò)和促銷策略。
Cedric Charbit是開云集團(tuán)的資深高管，曾擔(dān)任Saint Laurent的商品部主管，他于2016年底加入了Balenciaga，據(jù)先前的報(bào)告顯示，當(dāng)時(shí)的銷售額約為4億歐元。(開云集團(tuán)目前沒有公布Balenciaga及其旗下任何小品牌的銷售情況，而是選擇在每個(gè)財(cái)季將它們作為一個(gè)集團(tuán)進(jìn)行報(bào)告。)
“Gvasalia的愿景其實(shí)很明確，”Charbit說，但業(yè)務(wù)和創(chuàng)意方面存在“錯(cuò)位”，這意味著企業(yè)和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)沒有攜手合作。
他著手重新進(jìn)行調(diào)整。開云集團(tuán)表示，預(yù)計(jì)到2019年，Balenciaga的銷售額將超過10億美元，三年內(nèi)其規(guī)模將增加一倍以上。
為了實(shí)現(xiàn)這一崇高的目標(biāo)，Charbit大幅擴(kuò)展了零售網(wǎng)絡(luò)，在他領(lǐng)導(dǎo)該品牌的三年時(shí)間里，將全球門店數(shù)量從110家增至180家，增長(zhǎng)63%。雖然他不愿透露該品牌的批發(fā)零售業(yè)務(wù)，但他表示，總體而言，他認(rèn)為25%至30%的批發(fā)業(yè)務(wù)對(duì)一個(gè)奢侈品牌來(lái)說是健康的。對(duì)于批發(fā)商，Charbit表示，不會(huì)準(zhǔn)備特別限量款或諸如此類的東西，但每項(xiàng)安排都需要有協(xié)作感，就像與Colette的早期項(xiàng)目或與Farfetch的近期項(xiàng)目一樣�！澳壳埃枨蟠笥诠⿷�(yīng)，”他說。
他還在鞋類、箱包和成衣等男裝業(yè)務(wù)方面下重注，這些業(yè)務(wù)目前占公司業(yè)務(wù)的30%以上，在亞洲尤受歡迎，該地區(qū)的銷售額占公司總銷售額的很大一部分，但他拒絕透露具體數(shù)額。此外，他還大力發(fā)揮Gvasalia捕捉時(shí)代精神的能力。該品牌目前在Instagram上擁有超過1070萬(wàn)粉絲，高于同期的260萬(wàn)。如今，60%的Balenciaga客戶是千禧一代，70%的銷售額亦來(lái)自千禧一代。
Balenciaga在社交媒體上的低像素風(fēng)格有助于提高關(guān)注者參與度。
品牌合作社交分析公司Preen.Me的副總裁Danya Klein說:“就奢侈時(shí)尚品牌來(lái)說，Balenciaga的內(nèi)容策略可以說是一以貫之的，甚至可以說是怪異的，這不同于你以往精心策劃的‘完美的’Instagram頁(yè)面。圖片沒有說明文字，品牌也很少在賬戶中為其他用戶添加標(biāo)簽，而且這些帖子都沒有貼上可供在線購(gòu)買的鏈接。然而，從點(diǎn)贊和評(píng)論的角度來(lái)衡量，Balenciaga每個(gè)帖子的高參與度證明這種方法行之有效。
與Gucci不同的是，Balenciaga沒有一大堆標(biāo)志性的產(chǎn)品，可以一季又一季地重新設(shè)計(jì)再出售給受眾。但Gucci的樂福鞋、Burberry的風(fēng)衣或Chanel的2.55手袋都是獨(dú)一無(wú)二的。機(jī)車包可能被認(rèn)為是手袋收藏家和時(shí)尚業(yè)內(nèi)人士的經(jīng)典，但它還沒有體現(xiàn)出真正的轉(zhuǎn)售價(jià)值。此外，Gvasalia也不是一個(gè)基礎(chǔ)單品供應(yīng)商，他不主張區(qū)分出主打產(chǎn)品，這就意味著要像Saint Laurent那樣打造一個(gè)核心系列，充斥著長(zhǎng)青的切爾西靴、緊身牛仔褲和牛仔夾克——于他而言，那是不可能的。
“我們是來(lái)挑戰(zhàn)現(xiàn)狀的，”Charbit說。
這意味著創(chuàng)造一個(gè)新的模式，發(fā)揮Gvasalia的能力產(chǎn)出大熱單品。Charbit表示，迄今為止，Balenciaga已經(jīng)推出了7款主要大紅產(chǎn)品，包括Triple S老爹鞋和Speed襪靴、Hourglass包和以磨砂機(jī)為Sanders的衛(wèi)衣等。Charbit認(rèn)為其中一些項(xiàng)目顯然不能成為雋永的產(chǎn)品。
“三季之后，應(yīng)該就要跟它說再見了，”他說。“我們的使命是提供新的東西�！�
再來(lái)說說他們的手袋策略。商品團(tuán)隊(duì)不再依賴人們熟悉的、普遍流行的款式，而是專注于銷售Gvasalia以概念為導(dǎo)向的秀款。
如今，最暢銷的兩款Balenciaga手袋都是Gvasalia的設(shè)計(jì)，而不是經(jīng)典的機(jī)車包，后者目前在總銷量中所占比例不到5%�！拔覀儾话闯＠沓雠频�，”Charbit說。
但是，讓Gvasalia領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品而不僅僅是概念，只是方程式中的一個(gè)元素。擴(kuò)大規(guī)模還需要重新配置供應(yīng)鏈，以便能夠?qū)Ｗ⒂诳焖龠M(jìn)入市場(chǎng)，這對(duì)以前規(guī)模尚小的Balenciaga來(lái)說從來(lái)就不是第一奧義。自從Charbit加入以來(lái)，負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的團(tuán)隊(duì)規(guī)模增長(zhǎng)最快，交貨時(shí)間已經(jīng)縮短了30%，產(chǎn)品比過去更頻快更有效率地到達(dá)商店。
“人們一看到商品，就想要擁有它了，”Charbit說�！拔覀冃枰s短‘你看到某件商品’和‘你能拿到它’這兩個(gè)狀態(tài)之間的時(shí)間�！�
最難的部分是維系。Gvasalia有一種不可思議的能力，能夠創(chuàng)造出情感上獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，但沒有人能保證他能始終如一地做到這樣。像“老爹鞋”這樣的潮流來(lái)了又走，雖然拳頭產(chǎn)品的壽命往往比觀察者想象的要長(zhǎng)一些——而世界上某些地區(qū)接受產(chǎn)品的速度實(shí)際上會(huì)比其他地區(qū)慢一些——但創(chuàng)新仍然是必不可少的。根據(jù)視覺數(shù)據(jù)公司Heuritech的數(shù)據(jù)，該品牌的Speed襪靴在名人和消費(fèi)者中的受歡迎程度正在下降。其擁有50萬(wàn)關(guān)注者的帖子數(shù)量下降了5%，擁有少于1000個(gè)關(guān)注者的帖子數(shù)量下降了11%。然而，在2019年，三角包在Instagram上的關(guān)注度增加了58%。
“Balenciaga經(jīng)歷了行業(yè)近年來(lái)最重要的增長(zhǎng)熱潮之一。我相信，盡管消費(fèi)者不再購(gòu)買笨重的運(yùn)動(dòng)鞋，但該品牌仍將繼續(xù)以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，”奢侈品分析師Luca Solca表示，“保持Balenciaga發(fā)展勢(shì)頭的關(guān)鍵是繼續(xù)孵化其產(chǎn)品創(chuàng)新的渠道，并在未來(lái)創(chuàng)造更多短時(shí)轟動(dòng)的成功�！�
隨著品牌的擴(kuò)張，折扣也在增加，至少在美國(guó)是如此。電子商務(wù)跟蹤公司Edited的數(shù)據(jù)顯示，在2019年5月的銷售旺季，Balenciaga美國(guó)官網(wǎng)的降價(jià)商品數(shù)量超過了過去兩年。然而，降價(jià)的力度并不像過去那樣大。
隨著時(shí)尚漸漸遠(yuǎn)離Logo設(shè)計(jì)和其他街頭服飾，品牌關(guān)鍵要保持以創(chuàng)新為主導(dǎo)，并在品類及地區(qū)方面足夠多元化，以確保Gvasalia有空間去做他想做的事情。首席執(zhí)行官表示：“我不會(huì)干涉Demna，也不會(huì)過問他下一個(gè)暢銷單品�！�
然而，保持這樣的張弛有度并不容易。即使Gvasalia的時(shí)髦單品演變成一種標(biāo)志性的設(shè)計(jì)，它們也需要數(shù)年時(shí)間才能永久占據(jù)一席之地。在那之前，一切都會(huì)圍繞著“創(chuàng)新”。
就在Gvasalia宣布退出Vetements幾周后，2020年春夏時(shí)裝秀給他帶來(lái)了機(jī)遇——專注Balenciaga或許會(huì)讓他保持高速發(fā)展的狀態(tài)�，F(xiàn)在，他的原創(chuàng)內(nèi)容只有一個(gè)地方可以安放。
“這個(gè)品牌可能已經(jīng)有103年的歷史了，”Charbit說，“但它所代表的仍是我們見所未見的東西�！�
