耐克進(jìn)攻：只做第一個(gè)“我”

    【-要聞分析】Nike (NKE.US)市值劍指千億，是全球最大的體育用品公司：截至2018年11月20日，NIKE市值為1,152億美元，是的2.5倍，可與全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH“媲美”。Nike的主要業(yè)務(wù)為設(shè)計(jì)、研發(fā)、銷售運(yùn)動(dòng)鞋服和器械，公司所有產(chǎn)品的生產(chǎn)均外包由第三方負(fù)責(zé)，且?guī)缀跞�部鞋服的生產(chǎn)均位于美國以外地區(qū)。FY2018公司營收364億美元，同比+6%;毛利潤率為44%，較去年同期下降1ppt;凈利潤率為5%，較去年同期下降7ppt，特朗普的稅改法案是凈利潤率下降的主要原因。本篇報(bào)告從NIKE不同發(fā)展階段面對(duì)的困難和挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)措施入手，重點(diǎn)關(guān)注兩方面內(nèi)容：1. NIKE公司如何從一個(gè)俄勒岡州的本土企業(yè)發(fā)展成為全球跨國企業(yè);2. 在自身成長的過程中，公司如何調(diào)整戰(zhàn)略以超越其它類似處境的公司，做到基業(yè)長青。

NIKE的創(chuàng)新力及前瞻性戰(zhàn)略助力其發(fā)展，其發(fā)展路徑大致可以分為四個(gè)階段：(1)階段一(1975-1982年)：與Onitsuka的淵源、NIKE的誕生與上市;(2)階段二(1982-1992年)：產(chǎn)品創(chuàng)新、科技研發(fā)與海外擴(kuò)張取得突破;(3)階段三(1992-2012年)：以多元化品牌組合及全球市場擴(kuò)張直面困難并攀上高峰;(4)階段四(2013年至今)：以穩(wěn)健發(fā)展策略為主，但特朗普稅改法案是2018年凈利潤突然下滑的關(guān)鍵因素。

縱觀NIKE成長歷程，前瞻性的戰(zhàn)略眼光是其取勝的關(guān)鍵：總結(jié)來看，NIKE的成功原因主要體現(xiàn)在其完善的銷售渠道、持續(xù)的研發(fā)投入、不斷擴(kuò)大市場范圍、持續(xù)提高的經(jīng)營能力等因素共同作用的結(jié)果。而20世紀(jì)70-80年代是NIKE迄今為止最艱難的十年，也是最具韌性的十年。公司的抗擊能力充分體現(xiàn)了管理層的決策智慧：(1)重視科技研發(fā)與創(chuàng)新，開發(fā)減震鞋底、氣墊鞋底等;(2)海外市場擴(kuò)張，從美國本土為核心向周邊鄰國以及歐洲、日本等國家和地區(qū)輻射，并不斷擴(kuò)大其銷售半徑;(3)啟動(dòng)明星代言和球隊(duì)贊助等營銷策略來擴(kuò)大其品牌知名度及影響力;(4)未雨綢繆，開拓新品類，產(chǎn)品從鞋類到服裝，再到后面的運(yùn)動(dòng)器械，產(chǎn)品品類及系列逐漸增多。NIKE向我們展示了一個(gè)跨國企業(yè)在全球市場擴(kuò)張過程中，在自身困窘和外部環(huán)境艱難時(shí)，其強(qiáng)大的抗壓能力和堅(jiān)韌的“內(nèi)心”。這作為公司的內(nèi)生動(dòng)力不斷激勵(lì)其成長發(fā)展，為中國處于類似處境的企業(yè)提供了指導(dǎo)意義。

1、NIKE()：世界第一的運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)

1.1、劍指千億美元市值，“媲美”全球最大奢侈品集團(tuán)

1967年，NIKE前身Blue Ribbon Sort(藍(lán)帶)體育公司創(chuàng)立;1972年，NIKE公司正式注冊(cè)成立。1980年，NIKE上市，完成A股與B股融資。目前，NIKE是全球最大的體育運(yùn)動(dòng)品牌公司，其市值為1,152億美元(截至2018年11月20日)，市值是世界第二大運(yùn)動(dòng)品牌公司Adidas的2.5倍，且可與全球最大的奢侈品牌集團(tuán)LVMH相“媲美”(截至2018年11月20日LVMH市值3,011億美元)。NIKE不僅僅是體育運(yùn)動(dòng)品牌，其影響力更是波及到服裝、時(shí)尚、文化等行業(yè)。

1.2、專注體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，營收規(guī)模穩(wěn)定增長

NIKE主要業(yè)務(wù)是設(shè)計(jì)、研發(fā)、銷售運(yùn)動(dòng)鞋服、器械和配飾，公司所有產(chǎn)品的生產(chǎn)均外包由第三方生產(chǎn)，且?guī)缀跞�部鞋服的生產(chǎn)均位于在美國以外地區(qū)，部分運(yùn)動(dòng)器械則在美國生產(chǎn)。

業(yè)務(wù)范圍一直純粹專注于體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。自1980年上市以來，NIKE的主要業(yè)務(wù)范圍一直圍繞體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)領(lǐng)域，涵蓋鞋服、器械、配飾三個(gè)主要組成部分。目前，NIKE公司的主要品牌有：主品牌、Converse、Air Jordon、Hurley。并涉及成人及兒童兩大市場。

上市以來營收規(guī)模穩(wěn)定增長。根據(jù)我們收集整理的數(shù)據(jù)分析來看，自1980年上市以來，公司的營收及毛利潤均逐年增長，其毛/凈利潤率水平由波動(dòng)發(fā)展為趨穩(wěn)狀態(tài)，近十年來公司利潤增速漸趨穩(wěn)定。

NIKE的發(fā)展對(duì)于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)分化期中國消費(fèi)品及制造業(yè)公司尋求新出路提供了借鑒意義，本篇報(bào)告我們重點(diǎn)關(guān)注的是：(1)NIKE是如何從俄勒岡州一個(gè)偏僻鄉(xiāng)村小作坊發(fā)展成全球性運(yùn)動(dòng)品牌龍頭企業(yè);(2)NIKE在經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生重大變化時(shí)是如何調(diào)整戰(zhàn)略，以超越其它類似處境的公司，并做到基業(yè)長青。

2、NIKE發(fā)展路徑及階段：要么飛奔，要么死去

1967年Knight與Bowerman合伙注冊(cè)Blue Ribbon Sort(藍(lán)帶)體育公司，即NIKE前身;1972年NIKE公司正式成立。1980年上市后，公司營收規(guī)模接近3億美元。我們以年代劃分，將公司的發(fā)展史歸納為四個(gè)階段。

2.1、1972-1982年：與Onitsuka的淵源、NIKE的誕生與上市

代銷日本Onitsuka(鬼�；�)運(yùn)動(dòng)鞋

在前八年的創(chuàng)業(yè)初期，實(shí)際上NIKE品牌及公司并不存在。最初，公司名稱為Blue Ribbon Sports(BRS)，即藍(lán)帶體育公司。而藍(lán)帶體育只有一個(gè)業(yè)務(wù)，即代理日本運(yùn)動(dòng)鞋Onitsuka(鬼�；�)在美國市場的銷售。

與Onitsuka(鬼冢虎)分道揚(yáng)鑣，NIKE誕生

與Onitsuka(鬼冢虎)合作8年后，由于雙方在續(xù)約期、銷售風(fēng)格和經(jīng)營理念等方面的差異，以及拒絕被收購等原因，Knight決定創(chuàng)立自有品牌及公司。聘請(qǐng)一直為公司做宣傳冊(cè)及海報(bào)的CarolynDavidson為新公司設(shè)計(jì)logo，并支付Davidson 35美元設(shè)計(jì)費(fèi)。此外，Knight以古希臘傳說中的勝利女神名字Nike作為公司的名字。之后，Knight開始尋找工廠生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋。自此以后，NIKE誕生。

產(chǎn)品線由日本轉(zhuǎn)移至韓國、中國臺(tái)灣

70年代時(shí)期，NIKE主要生產(chǎn)部門幾乎都布置在日本地區(qū)。但自1972年以后，工廠逐漸轉(zhuǎn)移至韓國及中國臺(tái)灣，主要原因是：一方面，由于美日匯率開始波動(dòng);另一方面，由于日本勞動(dòng)管理成本上漲，導(dǎo)致公司陷入危機(jī)。而在70年代，臺(tái)灣工廠較多且勞動(dòng)力相對(duì)日本較低，一方面既可以保證公司成本，另一方面又可以保證公司產(chǎn)量和品質(zhì)。

1980年上市：NIKE命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)

從創(chuàng)立時(shí)間來看，Nike比Adidas晚成立44年，于上世紀(jì)60-70年代的創(chuàng)建初期，Nike形成清晰的策略思路，將策略焦點(diǎn)集中于建立最好的海外生產(chǎn)運(yùn)作模式、為代工廠商提供新設(shè)計(jì)與款式以及維護(hù)品質(zhì)水準(zhǔn)。

對(duì)于實(shí)體企業(yè)而言(譬如銷售鞋服企業(yè))，現(xiàn)金流尤為重要。主要原因是企業(yè)需要對(duì)上游原材料供應(yīng)商、代工廠商以及下零售和百貨商及時(shí)付款。因此現(xiàn)金流對(duì)于實(shí)體公司而言顯得尤為重要。此外，隨著公司規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，特別是運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)者偏好變化莫測，企業(yè)經(jīng)常需要面對(duì)庫存積壓等問題，資金壓力較大。

不論是在前身BRS(藍(lán)帶體育)公司階段，還是在NIKE誕生之后，公司遇到的最大問題是現(xiàn)金流以及資金周轉(zhuǎn)困難。由于銀行貸款難度較大，Knight不得不選擇通過公開上市方式進(jìn)行融資。1980年NIKE宣布上市，發(fā)行A股2000萬股和B股3000萬股。

自1981年上市后，NIKE逐漸突破，現(xiàn)金流向好。從產(chǎn)品品類來看，將產(chǎn)品品類從鞋類拓展到服裝，并將鞋的品類進(jìn)行拓展，包括跑鞋、網(wǎng)球鞋、釘子鞋、和其他休閑鞋類，同時(shí)不僅瞄準(zhǔn)成人市場，也將產(chǎn)品市場拓展到兒童領(lǐng)域。

上市后組織架構(gòu)調(diào)整：以研發(fā)部門為核心，構(gòu)建全新組織架構(gòu)

1982年NIKE購買占地8.7萬平方尺的地方作為產(chǎn)品研發(fā)和測試中心，及Exeter CorporateTechnology Center。研發(fā)科技中心共有四個(gè)部門組成：Advanced ConceptsDepartment、Chemistry and Materials Research Department、Sport Research Laboratory and Product Development Department。各部門之間的相互協(xié)調(diào)與配合使得NIKE能夠有持續(xù)不斷的領(lǐng)先的新產(chǎn)品問世。

2.2、1983-1992年:產(chǎn)品創(chuàng)新、科技研發(fā)與海外擴(kuò)張取得突破

20世紀(jì)80年代，NIKE公司成立的第二個(gè)十年，以及上市后的第一個(gè)十年。1982-1992年公司毛利潤率中樞約為32.6%，凈利潤率約為6.7%，同時(shí)FY1992 NIKE營收規(guī)模接近35億美元。我們通過整理并匯總公司80年代的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在1985年和1987年，公司出現(xiàn)營業(yè)收入及利潤下滑。

1985年與1987年庫存競爭壓力是業(yè)績放緩的致命因素

1985年NIKE鞋類銷量下降導(dǎo)致鞋類收入下降。鞋類總收入占公司營收的78%，較上年同期下降11%，主要原因是消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋需求量的下降。通過我們對(duì)鞋類產(chǎn)品品類產(chǎn)品拆分發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年鞋類占比較大的跑鞋營收下滑幅度明顯，同比約下降72%;田徑運(yùn)動(dòng)鞋收入同比下降10%;網(wǎng)球鞋同比下降7%。而由于跑鞋一直是鞋類的主要品類，其占國內(nèi)鞋類收入比例，由1984年的38%下降到1985年的29%。雖然休閑鞋及兒童鞋收入增速有所提升，但也無法彌補(bǔ)跑鞋收入下降帶來的損失。

80年代有氧運(yùn)動(dòng)逐漸興起，追逐潮流趨勢(shì)的年輕群體成為體育鞋服消費(fèi)主力，NIKE并未及時(shí)捕捉到這一趨勢(shì)帶來的市場轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致庫存規(guī)�？焖倥噬�。盡管公司在1987年在體系上做出變革，但以AJ籃球鞋系列為主的鞋類產(chǎn)品銷量再次出現(xiàn)下滑，新產(chǎn)品的發(fā)售不足以彌補(bǔ)經(jīng)典產(chǎn)品下滑的不利影響，導(dǎo)致當(dāng)年?duì)I收和凈利潤迅速下降。

此外，從毛/凈利潤率來看，由于1985年和1987年公司的庫存呆滯，導(dǎo)致毛利潤率下降，而毛利潤率下降又進(jìn)而導(dǎo)致凈利潤率下降。雖然80年代行業(yè)整體發(fā)展呈上行趨勢(shì)，但NIKE在市場上遭遇了強(qiáng)烈的競爭打擊。此后發(fā)展過程中，NIKE調(diào)整產(chǎn)品策略并絕地反擊，確立了未來新產(chǎn)品研發(fā)及設(shè)計(jì)的主調(diào)。

加強(qiáng)鞋底科技研發(fā)能力，首發(fā)Nike Air氣墊鞋

公司為應(yīng)對(duì)1985年鞋類銷售額整體下降的問題，特別是跑鞋產(chǎn)品，NIKE通過研發(fā)在1986年推出NIKE Air跑鞋，以及更多細(xì)分運(yùn)動(dòng)鞋類以滿足消費(fèi)者的不同需求。由于公司科技研發(fā)投入以及品類創(chuàng)新，高單價(jià)系列產(chǎn)品的銷量向好，拉動(dòng)收入增長的恢復(fù)。此外，由于新品銷量轉(zhuǎn)好，舊款折價(jià)銷售，促使公司庫存流動(dòng)性抓好，毛利潤率水平恢復(fù)，進(jìn)而使得凈利潤水平恢復(fù)。

1987年出讓51%股權(quán)給日本子公司，積極拓展海外市場

上市后，由于公司與加拿大及歐洲相距較近，故著力開拓這兩個(gè)區(qū)域市場。1983-1991年歐洲部分一直是NIKE海外的主力市場;此外，由于日本市場與公司頗有淵源，NIKE在日本成立子公司，并于1987年出讓日本子公司51%股權(quán)給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商。加之歐洲以及其他國家銷售收入下降，導(dǎo)致公司當(dāng)年海外市場業(yè)務(wù)收入同比下降21%。

1988年收購Cole Haan新品牌，增加新品牌戰(zhàn)略

NIKE于1988年收購Cole Haan及其子公司100%股權(quán)。收購所需總金額為0.95億美元，其中0.15億美元為標(biāo)的公司負(fù)債。NIKE以0.894億美元現(xiàn)金，以及234,713股，市值0.058 億美元完成收購。這標(biāo)志著NIKE 從一家單一化品牌公司發(fā)展為多品牌公司的開端。

2.3、1993-2012年：以多元化品牌組合及全球化擴(kuò)張戰(zhàn)略來直面困難

FY1993-2012 這較長的20年是公司營收和利潤規(guī)模擴(kuò)張的重要時(shí)期：營業(yè)收入由FY1993的34.05億美元增長到FY2012的233.31億美元，CAGR為10.1%;凈利潤由FY1993的3.29億美元增長到FY2012的22.23億美元，CAGR為10.0%。近20年以來，公司的毛/凈利潤率一直保持穩(wěn)定，毛/凈利潤中樞分別為41%和8%。

雖然這個(gè)階段歷時(shí)較長且面對(duì)的困難及挑戰(zhàn)較多，但收入和利潤規(guī)模增長快速，主要原因是多元化的品牌組合、穩(wěn)定的海外市場擴(kuò)張以及持續(xù)的研發(fā)科技投入。

清理庫存及明星代言是解決1999年業(yè)績下滑的主要措施

1999年NIKE公司除歐洲外其他三個(gè)區(qū)域收入均呈下降態(tài)勢(shì)。受NBA賽季取消、疲軟的零售環(huán)境和處理庫存的不利影響，美國及美洲地區(qū)該年銷量表現(xiàn)為兩位數(shù)的下滑。由于亞洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)沉重打擊消費(fèi)者，亞太地區(qū)收入和盈利能力急劇下降。在服裝銷量增長的推動(dòng)下，歐洲是銷售額唯一上漲的區(qū)域，服裝設(shè)計(jì)緊跟消費(fèi)者需求變化，為品牌注入了新鮮活力。

為應(yīng)對(duì)上述情況，公司因地制宜，采取針對(duì)性措施。利用大規(guī)模促銷清理庫存積壓，提高存貨周轉(zhuǎn)速度，公司減少了0.94 億美元存貨及0.12 億雙運(yùn)動(dòng)鞋，存貨規(guī)模逐漸回歸正常水平。此外，公司引入新的存貨管理系統(tǒng)，提高對(duì)季節(jié)和市場波動(dòng)引發(fā)的存貨問題的敏感性。順應(yīng)流行趨勢(shì)變化，針對(duì)不同消費(fèi)群體的需求和偏好開發(fā)新產(chǎn)品，將流行性與運(yùn)動(dòng)的專業(yè)性融為一體。公司將高性價(jià)比的鞋類引入拉丁美洲市場，獲得拉美的市場份額。采用積極的營銷策略，開啟明星代言，用250萬美元簽約邁克爾，日后推出的Air Jordan為Nike帶來巨大創(chuàng)收。這一時(shí)期，NIKE還簽約了Tiger Woods以及巴西足球隊(duì)等巨星，NIKE代言人主要是各個(gè)體育領(lǐng)域的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，貫徹專業(yè)運(yùn)動(dòng)路線，實(shí)施運(yùn)動(dòng)營銷策略。消化庫存、研發(fā)產(chǎn)品、創(chuàng)造積極的零售環(huán)境，三位一體的戰(zhàn)略幫助NIKE在FY1999重獲生機(jī)，攀上高峰。

多元化的品牌組合是重要手段

構(gòu)建多元化品牌組合。1994年NIKE收購冰球運(yùn)動(dòng)品牌Bauer，該品牌主要針對(duì)曲棍球和冰球兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，旨在拓寬公司產(chǎn)品線，全方位占領(lǐng)各類運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的市場。2002年NIKE收購極限運(yùn)動(dòng)設(shè)備品牌Hurley，開始關(guān)注極限運(yùn)動(dòng)市場，該品牌設(shè)計(jì)和銷售沖浪、滑板運(yùn)動(dòng)設(shè)備，以及青年日常鞋服和飾品。2003年NIKE以3.05億美元收購瀕臨破產(chǎn)的Converse，填補(bǔ)了NIKE在休閑鞋市場的空白。2004年NIKE以0.43億美元收購Starter，該品牌開創(chuàng)了運(yùn)動(dòng)服裝與流行文化跨界的先河。2007年NIKE以6.3億美元收購足球運(yùn)動(dòng)品牌Umbro，并于2008年完成收購，這促使NIKE擴(kuò)大了在足球市場的份額，并加之此前收購的品牌，NIKE形成多品牌、全方位的戰(zhàn)略布局。

在一鼓作氣的大規(guī)模品牌擴(kuò)張后，NIKE制定了中長期戰(zhàn)略計(jì)劃，去掉盈利狀況不佳以及與整體品牌戰(zhàn)略目標(biāo)不相吻合的子品牌，整合其他優(yōu)秀并對(duì)自身品牌有補(bǔ)充作用的品牌，集中優(yōu)勢(shì)資源在有利的產(chǎn)品線和品牌上，先后于2008年和2012年分別出售Baucer、Starter和Umbro、Cole Haan品牌。經(jīng)過近20年的收購發(fā)展，NIKE建立了全方位、多元化的品牌矩陣，產(chǎn)品線豐富，覆蓋各個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域、各年齡階段、各收入階層，市占率穩(wěn)步提高。

穩(wěn)健的海外市場擴(kuò)張戰(zhàn)略是關(guān)鍵

海外市場持續(xù)擴(kuò)張。由于NIKE在20世紀(jì)早期的擁有前瞻性的戰(zhàn)略眼光并較早入到亞太地區(qū)，特別是中國市場，促使NIKE占得先機(jī)，公司在這20年中發(fā)展迅速。此外，在公司經(jīng)過收入及利潤的迅速增長之后，逐漸在2000財(cái)年開始找到穩(wěn)定增長的方向，并持續(xù)延續(xù)穩(wěn)定的業(yè)績?cè)鲩L和長期發(fā)展。

NIKE公司進(jìn)行持續(xù)的海外市場擴(kuò)張，亞太地區(qū)是NIKE國際市場中最具增長潛力的地區(qū)。21世紀(jì)以來，日本市場增速略有放緩，而中國市場日漸崛起，成為亞太地區(qū)快速增長的重要推動(dòng)力。2009年公司將業(yè)務(wù)劃分為六大區(qū)域，更清晰定位大中華區(qū)等新興市場。

持續(xù)的科技研發(fā)投入是核心

1979年NIKE將由航天工程師Frank Rudy提出的氣墊技術(shù)運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，推出了第一雙氣墊運(yùn)動(dòng)鞋Tailwind，通過這一核心技術(shù)，NIKE的市場占有率增至33%，成為銷售明星。之后NIKE不斷完善這項(xiàng)新技術(shù)，1987年MaxAir誕生，不僅首次可以看見氣墊，而且氣墊變得更大，可提供更好的沖擊保護(hù)。繼此之后又相繼推出AirMax90、AirMax180、AirMax93等。

2.4、2013年至今: 穩(wěn)健發(fā)展，良性循環(huán)

近6年以來，NIKE的收入規(guī)模進(jìn)一步上升，2013-2018年毛利潤率中樞約為44.8%，凈利潤率約為9.9%;FY2013-2017毛利潤率約為45.0%，凈利潤率約為10.8%。由于FY2018公司凈利潤及凈利潤率下降幅度加大，對(duì)公司盈利能力具有較大影響。即便如此，F(xiàn)Y2018公司營收規(guī)模仍然突破360億美元。

FY2018凈利潤表現(xiàn)不佳，受政策影響很大

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，F(xiàn)Y2018 Q4 NIKE營收97.89億美元，同比增長12.82%，凈利潤11.37億美元，同比增長12.8%;全年?duì)I收363.97億美元，同比增長6%，但由于受美國稅改影響，F(xiàn)Y2018全年凈利潤19.33億美元，同比下降54.41%。其中，北美地區(qū)銷售額迎來四個(gè)季度以來的首次增長，同比增長3%;大中華區(qū)的表現(xiàn)則更加亮眼，全年?duì)I收達(dá)51.34億美元，首次突破50億美元，在匯率不變的基礎(chǔ)上同比增長18%，EBIT為18.07億美元，同比增長20%，連續(xù)16個(gè)季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。

從凈利潤來看，F(xiàn)Y2018 NIKE凈利潤僅為19.33億美元，主要原因是特朗普的稅改法案。根據(jù)稅改對(duì)于跨境交稅的規(guī)定所示，將對(duì)境外利潤匯回美國實(shí)現(xiàn)免稅，但需要企業(yè)一次性繳納此前未完稅的境外利潤，并享受一定優(yōu)惠，即現(xiàn)金或現(xiàn)金等價(jià)物適用15.5%稅率，非現(xiàn)金形式資產(chǎn)適用8%稅率，可在8年內(nèi)分期繳納。因此，根據(jù)此稅改法案，F(xiàn)Y2018 NIKE出現(xiàn)高額所得稅主要是由于要匯回以往的境外利潤所一次性繳納的利潤匯回稅導(dǎo)致。而這也直接使得耐克的所得稅費(fèi)升至23.92億美元，同比+270%。

此外，公司宣布其董事會(huì)已授權(quán)新的四年期150億美元的計(jì)劃回購NIKE B類普通股股票。公司預(yù)計(jì)目前120億美元股票回購計(jì)劃將在FY2019完成，新計(jì)劃將在當(dāng)前計(jì)劃完成后開始。

海外市場和直營門店是未來戰(zhàn)略方向

近年來NIKE的收入及利潤表現(xiàn)較穩(wěn)健。2017年10月NIKE公司CEO Mark Parker表示，未來海外市場和直營店業(yè)務(wù)將是NIKE的業(yè)績?cè)鲩L主力，并預(yù)計(jì)未來5年內(nèi)，NIKE75%的營收增長將來自美國以外的市場。

從市場布局來看，在眾多海外市場中，中國市場對(duì)于眾多體育品牌來說具有巨大潛力。這主要基于兩方面原因：一方面，由于生活方式轉(zhuǎn)變，人民對(duì)于健身的重視，致使人們對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾、器材等需求的增加，運(yùn)動(dòng)品牌出現(xiàn)業(yè)務(wù)上的增長;另一方面，由于運(yùn)動(dòng)服飾時(shí)尚化、專業(yè)化的趨勢(shì)顯現(xiàn)，利好具有設(shè)計(jì)能力和專業(yè)技術(shù)的運(yùn)動(dòng)品牌。

從渠道方面來看，NIKE未來將加強(qiáng)對(duì)直營門店的建設(shè)。由于目前NIKE在全球市場直營門店數(shù)目較少，F(xiàn)Y2018年約為1182家，北美地區(qū)392家，海外地區(qū)790家。適當(dāng)加大對(duì)直營門店的投入將有利于公司對(duì)各地區(qū)終端市場的直接反饋以及影響力。

3、“護(hù)城河”根深蒂固，競爭優(yōu)勢(shì)顯著

NIKE上市以來股價(jià)持續(xù)高漲，從以下數(shù)據(jù)及指標(biāo)中，我們不難看出最近十年以來，NIKE整體發(fā)展較穩(wěn)定，最近FY2018收入及利潤波動(dòng)較大，這是由于公司自身針對(duì)宏觀市場環(huán)境做出的戰(zhàn)略調(diào)整。

綜合各階段分析以及衡量主要指標(biāo)來看，我們將主要核心競爭力總結(jié)為三個(gè)方面：

研發(fā)科技市核心競爭力

在NIKE誕生以來，公司每次重大業(yè)績突破都與產(chǎn)品研發(fā)科技息息相關(guān)。不僅產(chǎn)品以質(zhì)取勝，更通過創(chuàng)新研發(fā)推動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)潮流。1997年以來，NIKE專利數(shù)目逐年成上升趨勢(shì)，基本維持在200個(gè)左右的專利數(shù)目。其中，以NIKE Air為代表，自1979年起第一雙NIKE Air 問世以來，產(chǎn)品系列逐漸壯大，并引領(lǐng)及吸引一代又一代的消費(fèi)者。

Nike技術(shù)的核心是氣墊。最早出現(xiàn)于1978年Nike Tailwind跑鞋上的Air氣墊技術(shù)，是運(yùn)動(dòng)巨頭 Nike 發(fā)展歷史上最引以為豪的科技創(chuàng)新之一。

多元化的品牌組合

NIKE目前的品牌組合有NIKE主品牌，Converse、Air Jordon、Hurley。這些品牌雖主要隸屬體育鞋服行業(yè)，但其產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群以及市場分別不同，形成了具有差異化的多元品牌組合，有利于公司業(yè)績及范圍的拓展。

積極開拓海外市場

NIKE上市后積極尋找合適時(shí)機(jī)將產(chǎn)品市場拓展至海外，除距離較近的北美市場之外，公司還將其目光投向了中國、日本等亞太地區(qū)，以及歐洲地區(qū)。通過在不同階段采取的不同措施，逐漸將產(chǎn)品市場拓展至全球各地。截止FY2018，NIKE在北美地區(qū)營收占比為43%、歐洲中東及非洲地區(qū)占比27%、大中華地區(qū)占比15%、以及亞太拉美地區(qū)(除大中華)占比15%。同時(shí)，最近五年以來，NIKE在全球各主要地區(qū)的占比較穩(wěn)定，有利于公司收入的穩(wěn)定增長。

打造個(gè)性化的定制產(chǎn)品營，以滿足消費(fèi)者的差異化需求

NIKE定制球鞋的服務(wù)，充分滿足了消費(fèi)者對(duì)差異化、個(gè)性化商品的需求，NIKE在大規(guī)模定制上擁有不同類型的服務(wù)，融合自身的文化和營銷理念，不僅提升了品牌忠誠度，也使得產(chǎn)品被世界各地的消費(fèi)者普遍接受。

挖掘潛力體育新秀及贊助明星球隊(duì)，樹立積極向上品牌形象并建立深厚的企業(yè)文化底蘊(yùn)

NIKE 將產(chǎn)品品牌與體育運(yùn)動(dòng)及競技精神相結(jié)合，向消費(fèi)者傳達(dá)積極樂觀、堅(jiān)韌向上的拼搏奮進(jìn)精神，并逐漸梳理NIKE獨(dú)有的品牌文化，影響一代又一代的消費(fèi)者。公司致力于挖掘具備成長潛力的體育新秀，將NIKE品牌價(jià)值與運(yùn)動(dòng)員價(jià)值共同成長，達(dá)到樹立品牌形象宣傳的最大化效果。通過1984年，Nike在最初與喬丹簽定的一份5年期合同中，給喬丹的開出包括贈(zèng)予Nike股票，在Nike運(yùn)動(dòng)鞋上使用喬丹的名字等條件，喬丹的總價(jià)值合計(jì)高達(dá)每年100萬美元。Nike添加的附加條件包括喬丹獲得年度最佳新秀、成為全明星、場均得分20+以及3年內(nèi)球鞋銷售額400萬美元，如果喬丹未能完成這4項(xiàng)任務(wù)，5年合約將提前兩年終止。喬丹超乎預(yù)料的完成協(xié)議任務(wù)，Air Jordan系列也已經(jīng)發(fā)展到第18代。喬丹讓Nike在籃球領(lǐng)域局面全開，相對(duì)adidas的成熟魅力，Nike 用年輕活力注入品牌形象，贏得更多青少年的喜愛。NIKE系列品牌宣傳廣告主打情感營銷，目的是持續(xù)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度和消費(fèi)選擇習(xí)慣，接受品牌理念，進(jìn)行價(jià)值輸出。

4、結(jié)語：對(duì)我國體育鞋服企業(yè)的思考

中國已經(jīng)成長為全世界第一的制造業(yè)大國，隨著一個(gè)個(gè)細(xì)分制造業(yè)的區(qū)域龍頭、甚至全球龍頭的出現(xiàn)，體育、李寧等一批中國體育鞋服企業(yè)已經(jīng)開啟海外布局的戰(zhàn)略，具有成為下一個(gè)跨國企業(yè)的潛力。從長期來看，擁有全球競爭力、具備全球化擴(kuò)張條件的龍頭公司有望走出內(nèi)地“紅�！�，搶占海外市場份額。

國內(nèi)龍頭安踏體育(02020)已全面開啟“單聚焦、多品牌、全渠道”的發(fā)展戰(zhàn)略，并朝產(chǎn)品品牌多元化方向發(fā)展。其品牌擴(kuò)張之路具體主要表現(xiàn)為三個(gè)階段：1)雙品牌發(fā)展階段：2008年公司收購FILA大中華地區(qū)業(yè)務(wù)，開啟高端化運(yùn)動(dòng)品牌服裝銷售，成功將FILA品牌業(yè)績扭虧為盈，形成安踏和FILA雙品牌且差異化定位的發(fā)展局面;2)多品牌發(fā)展階段：2016年以來安踏體育不斷收購或合資經(jīng)營更多體育運(yùn)動(dòng)品牌，并將視角延伸到童裝品牌領(lǐng)域。公司先后增加DESCENTE、KINGKOW、KONGLONSPORT、SPRINDI品牌。未來公司將延續(xù)多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，采取收購兼并或合資經(jīng)營的方式增加品牌系列以滿足不同消費(fèi)群體的需求;3)海外擴(kuò)張收購新品牌發(fā)展階段：2018年9月以來公司公告披露擬收購芬蘭多元化品牌企業(yè)Amer Sports 90%股權(quán)，公司向更加多元化品牌及海外市場擴(kuò)張。

與NIKE的海外擴(kuò)張之路類似，安踏體育也逐漸打開了海外并購與擴(kuò)張的局勢(shì)。但較多品牌的收購與持有是導(dǎo)致NIKE在大肆擴(kuò)張時(shí)期出現(xiàn)公司營運(yùn)等困境的因素之一，這對(duì)于我國處于擴(kuò)張期的企業(yè)提供了經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

綜合而言，NIKE向我們展示了一個(gè)優(yōu)秀的跨國企業(yè)在全球市場擴(kuò)張、自身困難重重中砥礪前行的典型案例。NIKE的非凡成就是多因素共同作用的結(jié)果，我們認(rèn)為，這些因素可能是通用的，卻是難以復(fù)制的。而NIKE在關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)上做出的具體戰(zhàn)略性決策是鮮活的，為中國處于類似處境的企業(yè)提供了指導(dǎo)意義。