為什么奢侈品扎堆在中國提價(jià)?

    【-鞋服資訊】自11月以來，Louis Vuitton的中國官網(wǎng)站商品的價(jià)格上漲了4%至11%，Dauphine手袋從21300元漲到了23200元，Neverull手袋從1萬元漲到了10900元，Speedy 25手袋從10900元漲到了11800元。

奢侈品集體價(jià)格上調(diào)，

是品牌行為還是市場趨勢?

Louis Vuitton全球平均價(jià)格在過去4年里基本持平，但瑞士信貸數(shù)據(jù)顯示，Louis Vuitton2018年價(jià)格上漲6%，以本國貨幣計(jì)算，在中國增長了近4%，日本和英國也有小幅上升，但在大多數(shù)國家基本持平。Louis Vuitton長期以來一直被視為價(jià)格制定者，一旦業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者這么做，其他品牌定價(jià)很有可能隨之變化。

事實(shí)上，自10月底以來，CHANEL在中國的價(jià)格也上漲了大約10%至12%，則根據(jù)產(chǎn)品的不同將價(jià)格提高了6%至14%，其中，熱門商品馬鞍袋的價(jià)格已從2.2萬元提高到2.5萬元，而Bottega Veneta也于本月價(jià)格上漲了4%至10%。

主要奢侈品品牌在全球范圍內(nèi)經(jīng)常調(diào)整定價(jià)，原因多樣，其中包括貨幣波動、物流和制造成本上升等。同時，中國并不是最近唯一出現(xiàn)價(jià)格上漲的市場。

自11月1日起，韓國的奢侈品牌也開始提價(jià)，Louis Vuitton本月各種商品的價(jià)格從4%提高到7%，繼去年4月小幅價(jià)格調(diào)整之后。Chanel還根據(jù)產(chǎn)品的不同，將韓國價(jià)格從3%提高到13%， Dior、Cartier等品牌也計(jì)劃很快在韓國實(shí)施價(jià)格調(diào)整。

中國作為奢侈品主要增長點(diǎn)，

為什么先降價(jià)再漲價(jià)?

受到美中貿(mào)易戰(zhàn)持續(xù)進(jìn)行，香港奢侈品市場受抗議活動影響發(fā)展停滯，人民幣貶值等多方夾擊，整個市場發(fā)展放緩。但中國內(nèi)地消費(fèi)者仍在國內(nèi)商店和網(wǎng)上購買奢侈品數(shù)量可觀。

中國市場依然是奢侈品市場發(fā)力點(diǎn)。奢侈品巨頭Hermès最近指出，其在中國大陸的門店是其亞洲業(yè)務(wù)增長近20%的增長動力。今年7月，Hermès在廈門開設(shè)了第26家中國分公司，并正在投資于其中文電子商務(wù)網(wǎng)站。

開云集團(tuán)控股的Gucci表示，中國地區(qū)銷售額增加，彌補(bǔ)了香港抗議活動損失帶來的消極影響。近期LVMH集團(tuán)高價(jià)收購Tiffany，同樣將會更加積極地關(guān)注中國大陸業(yè)務(wù)。

Deutsche Bank股票研究董事總經(jīng)理Francesca Di Pasquantonio通過電子郵件評論道，“定價(jià)決定往往伴隨著長期的外匯走勢。”他指出，一些品牌是隨著韓國股價(jià)上漲，從而中國價(jià)格跟隨上漲。

然而，多數(shù)奢侈品公司稱在過去十年里提高了價(jià)格，是為了更好地使西方的價(jià)格與中國的價(jià)格保持一致，從而在中國這個全球增長最快的奢侈品市場上拉動消費(fèi)。

實(shí)際上，對于奢侈品牌而言，先降后漲、平衡國際價(jià)格是慣用的調(diào)價(jià)方式。據(jù)了解，今年3月左右，為響應(yīng)增值稅減讓政策，Louis Vuitton和Gucci等奢侈品牌在國內(nèi)相繼降價(jià)。其中，Louis Vuitton已于3月底下調(diào)了中國官網(wǎng)的產(chǎn)品價(jià)格，降幅約為3%。對比發(fā)現(xiàn)，即便有3%的降幅，其手袋在中國的官方售價(jià)依然高出歐洲官方價(jià)格和代購渠道不少。

盡管中國公開承諾實(shí)現(xiàn)中國與其他市場的均等，但如果允許價(jià)格過高，可能會導(dǎo)致如今依賴中國游客支出的市場的業(yè)務(wù)減少。在今年的某些時候，在上海購買奢侈品要比在東京便宜，東京是中國游客的購物目的地，但由于香港的消極影響，奢侈品公司尊重自己的地理價(jià)格平衡，東京奢侈品價(jià)格也正在上漲。

消費(fèi)者日趨年輕化，

奢侈品牌如何適應(yīng)中國市場?

事實(shí)上，一旦奢侈品市場恢復(fù)健康的價(jià)格差距后，價(jià)格上漲隨之會轉(zhuǎn)移到其他市場。

“隨著奢侈品客群的逐漸增多，需求量也隨之增長，這也是奢侈品牌保值、增值及漲價(jià)的基礎(chǔ)。若是沒有強(qiáng)大的需求量，品牌則會根據(jù)大數(shù)據(jù)的表現(xiàn)適度下調(diào)價(jià)格或保持價(jià)格平穩(wěn)�！背�了原材料、人工、店鋪成本的上漲之外，業(yè)內(nèi)評論員還給出了另外的原因。

基于龐大的需求，中國市場如今已經(jīng)成了奢侈品的主要增長點(diǎn)。根據(jù)麥肯錫中國發(fā)布的《2019年中國奢侈品消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額達(dá)到7700億元人民幣，占到全球奢侈品消費(fèi)總額的1/3，消費(fèi)奢侈品的家庭平均每戶支出近8萬元購買奢侈品。

除此之外，以Z世代為代表的年輕消費(fèi)者中，“80后“和“90“”分別占到奢侈品買家總量的43%和28%，分別貢獻(xiàn)了中國奢侈品總消費(fèi)的56%和23%。在人均支出方面，“80后”奢侈品消費(fèi)者每年花費(fèi)4.1萬元購買奢侈品，“90后”奢侈品消費(fèi)者為每年2.5萬元。

品牌調(diào)價(jià)是建立在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上各個品牌的大數(shù)據(jù)表現(xiàn)不同，導(dǎo)致漲價(jià)幅度不同，一般幅度在原價(jià)基礎(chǔ)的5%左右屬于正�，F(xiàn)象，各大品牌目前利用社交媒體做市場已經(jīng)積累了一定經(jīng)驗(yàn)，它的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是與銷售掛鉤

麥肯錫估計(jì)，奢侈品行業(yè)的強(qiáng)勁增長將持續(xù)到2020年。這種增長可能會吸引品牌最終拉動價(jià)格杠桿，使得奢侈品供應(yīng)與需求之間得到總體平衡。

對于奢侈品在中國市場來說，近期的價(jià)格上漲是否會對中國消費(fèi)者的購買行為以及在中國市場的新生復(fù)蘇產(chǎn)生影響呢?中國媒體認(rèn)為，價(jià)格上漲無助于勸阻中國的核心奢侈品消費(fèi)者，后者傾向于以聲望或商品受歡迎程度為基礎(chǔ)購物，而不僅僅是價(jià)格。

值得注意的是，線上奢侈品市場體量逐漸擴(kuò)大。據(jù)中國高端生活方式研究機(jī)構(gòu)要客研究院在《2019中國奢侈品電商報(bào)告》預(yù)計(jì)2019年中國奢侈品線上官方直營的市場容量有機(jī)會突破500億人民幣，總市場規(guī)模將超過2000億人民幣。在中國，電商渠道是奢侈品發(fā)展的一個必然選擇的趨勢。

除此之外，年輕消費(fèi)者的涌入使得“反奢侈”風(fēng)盛行，二手奢侈品市場增速遠(yuǎn)超一級市場。中國二手奢侈品市場規(guī)模占奢侈品行業(yè)市場規(guī)模的2%，發(fā)展?jié)摿�巨大�?019年的市場規(guī)模為151億元，預(yù)計(jì)到2024年翻兩倍達(dá)到457億元。

中國消費(fèi)者購買奢侈品渠道日益豐富，奢侈品牌除了打價(jià)格戰(zhàn)之外，還需因地制宜打造年輕化數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略，通過多平臺策略發(fā)展事業(yè)版圖。