“逆生長”帶來的老年服裝市場紅利，未來趨勢在哪里？

    【-鞋服資訊】中老年人對于“老”的抵抗與叛逆，比想象中來得更猛烈一點。

年輕時候，她們是吹著高劉海、穿著喇叭褲、拎著三洋收錄機去文化宮跳迪斯科的“新青年”。邁入中老年后，她們依然保留了這股潮流勁兒，“勇闖”專屬年輕人的品牌店，打趣“這種樣式30年前就流行過”。

AgeClub調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，隨著更多享受過改革開放紅利，接入移動互聯(lián)網(wǎng)軌道的新時代老人的退休，他們的購買力不斷增強，自我意識開始覺醒，逐漸顛覆“老年人不舍得為自己花錢”的刻板印象。

中老年群體的消費升級，體現(xiàn)在產(chǎn)品選擇上更加注重美麗與品質(zhì)，消費需求向高水平、高層次和多元化的方向發(fā)展。

就在剛剛過去的2019雙十一，主打抗衰老的雅詩蘭黛小棕瓶眼霜單品成交額突破2億，由近50歲“李英愛”代言的“whoo后”躋身美妝品牌Top10榜單，足力健進入億元俱樂部，與斯凱奇、clarks等知名品牌同列今年雙11鞋品牌榜前10名。

其實中老年群體的消費實力在過去幾年一直快速增長，而且尤其體現(xiàn)在鞋服配飾等與美、時尚相關(guān)的領(lǐng)域。

2018年阿里巴巴發(fā)布的《銀發(fā)族消費升級數(shù)據(jù)》顯示，60歲+群體雙十一購物頻次三年內(nèi)翻了一番，人均購買絲巾數(shù)量從2條增長至5條，平均每年花銷1500元在購置新衣上，銀發(fā)族搜索服飾的熱門詞匯有“新款、洋氣、百搭、AJ、小白鞋”等。

中老年女性對服裝的旺盛需求已經(jīng)支撐起一個龐大的線上品牌矩陣。

據(jù)AgeClub此前的中老年女裝數(shù)據(jù)分析報告統(tǒng)計，目前國內(nèi)至少產(chǎn)生50個以上年營達數(shù)千萬至數(shù)億元的中老年服裝線上品牌，而且出現(xiàn)很多頗具特色的發(fā)展策略;

比如品類上有專做運動服、女褲、皮草、大碼的，運營上有組建5000個VIP用戶做社群的，也有今年迅速切入淘寶直播、單場觀看人數(shù)超過萬人的。

此外，還有突破服裝行業(yè)慣性思維、從個性化定制化來開創(chuàng)高端市場，線上線下結(jié)合運營中老年用戶的種種創(chuàng)新做法，正在推動中老年服裝行業(yè)發(fā)生深刻變革。

||從標準品突圍：定制化、個性化的旗袍/禮服開創(chuàng)中老年服裝高端市場

近十年來，中老年群體對服裝服飾的需求發(fā)生了翻天覆地的變化。從事中老年女裝十幾年的韓都衣舍迪葵納品牌創(chuàng)始人李濤，將其總結(jié)為三個階段：

第一階段：買不到。商超長期以來都是老年人選購服裝的主流渠道，中老年專柜數(shù)量少且款式陳舊、更新慢，老年人不得不選擇定制或節(jié)省服裝開支，湊付能穿就行。這個階段，電商的興起，給出了一條新的渠道，但也都是通過子女來滿足老年人對服裝的強烈需求。

第二階段：買不對。解決了購買渠道問題后，接下來一個突出問題是“不合適”。這里既包含版型契合度、面料舒適度等硬指標沒有完全符合老年人的需求，也包括款式少、設(shè)計舊、風格單一等軟指標跟年輕女裝差距很大。

第三階段：不會搭。目前即將迎來的第三階段，隨著老年生活越來越豐富，為了應(yīng)對各種場景對自身形象的要求，老年人不僅僅要“買的對”，還得“穿的對”，在什么場景中怎么穿搭更得體，成為他們的新需求。

其實在傳統(tǒng)思維下，服裝作為標準品、工業(yè)品，產(chǎn)能過剩、競爭非常激烈，價格戰(zhàn)難以避免，而深入到50+新中老年女性人群的獨特場景需求，卻會發(fā)現(xiàn)全新的機會。

新生代老人本身都受到過更充分的教育，對新鮮事物接受度和消化能力更強，對退休后的生活質(zhì)量有更高的期待，對自身的精神面貌、外在形象提出了更高的要求。

他們在選購服裝時會根據(jù)自身體型、膚色、職業(yè)背景、社交圈等諸多因素，找到適合自己的個人形象組合，讓自己穿得既時尚又得體。

AgeClub調(diào)研中發(fā)現(xiàn)一家來自江蘇常熟的女裝品牌鳳禧，便是切準了50+女性出席重要場合的服裝需求。

其定位為“來自江南的人文旗袍品牌”，2000年起家于一家15平米的小店，現(xiàn)在國內(nèi)30多座城市開設(shè)近百家店。如果按單店年銷售額100萬元保守估算，全年收入也將過億元。

AgeClub走訪武漢地區(qū)發(fā)現(xiàn)，鳳禧在江漢路商圈和光谷商圈的大洋百貨、中山公園商圈的武廣等定位中高端的商場內(nèi)開設(shè)三家門店。其中江漢路大洋百貨門店雖然根據(jù)商場調(diào)整變動了樓層，但絲毫不影響進店客流，“消費者會主動打聽找上門來”。

目前鳳禧主打的秋冬旗袍以絲絨和蕾絲兩種材質(zhì)為主，主要用于文藝演出、子女結(jié)婚、出席晚宴等重要場合，價位在1500至3000元不等。

據(jù)AgeClub了解，鳳禧還在線上開設(shè)了天貓旗艦店，以圖文/視頻等方式更加系統(tǒng)全面地呈現(xiàn)品牌形象與產(chǎn)品線。

值得一提的是，由于產(chǎn)品材質(zhì)貴重，鳳禧旗艦店還設(shè)置了材質(zhì)鑒定和上門取退功能，此舉不僅可以獲得消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的信任，還極大地提升了中老年人的購物便利性。

為了更好的進行消費者教育，打通線上線下產(chǎn)業(yè)鏈，鳳禧專門在常熟打造了一座集旅游、購物、養(yǎng)生、休閑、DIY、文化交流為一體的鳳禧文化藝術(shù)中心，面積達2000多平米;

包含旗袍博物館、工藝展示區(qū)、筱隱養(yǎng)茶和生活主題館，不定時組織VIP會員參加茶藝、手工、新品發(fā)布會等活動。

通過線下活動和線上平臺的傳播，培育中老年消費群體對于旗袍的品味和偏好。

||新媒體運營重點：成為中老年女性學(xué)習(xí)時尚穿搭的主流渠道

2018年9月微信55歲以上用戶飆升到6300萬，相比兩年前增長7倍。隨著微信的深度普及，這一平臺勢在中老年群體中會迎來更大的商業(yè)機遇。對于不同服裝品牌而言，微信平臺也有不同的玩法。

作為中老年人群無齡感時尚生活方式的倡導(dǎo)者，從微信起家的樂退族最早在公眾號平臺發(fā)布關(guān)于中老年人時尚穿搭的內(nèi)容和活動。

例如在線下舉辦“李瑋大姐時尚沙龍”，線上則在微信平臺通過圖文結(jié)合的方式，詳細講解KOL的秋季服裝穿搭，突出強調(diào)“質(zhì)量上乘、寬松、顯瘦、穿脫方便、不挑身材”等特點，準確切中中老年女性的身材特點和愛美心理。

同時也會突出中老年人需要保暖的需求。近期天氣轉(zhuǎn)涼后，樂退族在微信上就推出了“秋天穿搭明星范兒”的內(nèi)容：“羊毛的面料秋天穿很保暖，自帶圍巾的設(shè)計輕松打破整體的沉悶，有一股很高級的機靈勁兒”。

在色彩搭配上，也會給出獨到的建議，比如“女人不知道穿什么衣服的時候，穿紅色一定沒錯，搭配黑色連衣裙內(nèi)搭，撲面而來一股知性氣息”。

1.來自南京的女裝品牌天謎，其運營官方微信的方法也值得中老年品牌借鑒;

同樣是訂閱號，但天謎并不是固定每周某一天更新，而是按照節(jié)日、節(jié)氣以及520等特殊節(jié)點進行推送，結(jié)合當天熱點內(nèi)容推出相關(guān)服裝搭配。

例如在國慶節(jié)推出“如何在人群中C位出道”、兒童節(jié)推出“最美媽媽計劃”、教師節(jié)發(fā)送“如何優(yōu)雅表達師恩”，文章內(nèi)容中以圖文結(jié)合形式推出品牌服裝搭配。遇上母親節(jié)這種核心消費群體的節(jié)日，不但有折扣，還會在文末推出留言互動獲獎的活動。

從推送時間來看，只在節(jié)假日不定時出現(xiàn)，會給讀者有驚喜的感覺，而且在大家假期出行時適時地給出搭配建議，時機把握的恰到好處。從平均1000+至3000的點擊率，以及互動活動的評論量來看，天謎品牌的公眾號粉絲量并不低，整體活躍度也比較高。

2.除了微信公眾號，短視頻、直播的興起也帶來新一波機會;

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2018年銀發(fā)人群的移動互聯(lián)網(wǎng)月均使用時長約為109個小時，同比上升28.5%。短視頻以25個小時的使用時長位居前三，是所有行業(yè)中同比增幅最大的，且今年還有持續(xù)爆發(fā)的趨勢。

在此背景下，以“時尚奶奶團”、“姑媽有范兒”為代表的抖音KOL應(yīng)運而生，通過新媒體端口傳播中老年穿搭時尚理念

“時尚奶奶團”從今年6月開始運營抖音，第一條展示蠟染工藝中國風元素服裝的作品就獲贊119.4w。

其他內(nèi)容多為四位奶奶穿著旗袍、禮服或是更加時尚年輕的服飾，以跳舞、走模、拍攝大片等形式，展示中老年群體的風采。

一手打造“姑媽有范兒”的趙海國在接受AgeClub采訪時透露，目前抖音賬號還不急于變現(xiàn)，先從傳播和吸粉入手。但在未來，他期待把“姑媽”打造成“老年版李佳琦”。

在他的規(guī)劃和定位中，姑媽不只是一個網(wǎng)紅，他希望能把“姑媽”這個IP發(fā)展成老年文娛項目，人設(shè)與產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，做美妝、美服、美居、老年美好生活方式這個方向的意見領(lǐng)袖。

3.電商直播在中老年服裝領(lǐng)域迅速鋪開，很多中老年服裝電商品牌已經(jīng)開始試水淘寶直播;

據(jù)AgeClub不完全統(tǒng)計，在淘寶直播輸入“中老年”關(guān)鍵詞搜索主播，共顯示出152個相關(guān)主播賬號。

區(qū)別于年輕主播集中在晚上甚至凌晨的直播時間段，中老年品牌直播大多選擇在上午和下午的空閑時間段，避開中老年群體中午做飯、傍晚接送小孩等時間。

AgeClub觀察到，在某個工作日，中老年品牌top50的淺戀旗艦店早上10點開淘寶直播，吸引了超10000人在線觀看。另一品牌臥雪每天上午和下午都有長達3-4小時的直播。

中老年服裝品牌主播大多為中年女員工，在直播過程中，主播會將進入直播間的中老年粉絲直接稱呼為“寶寶”。品牌會提前將多件衣服標注號碼，再根據(jù)“寶寶”互動要求上身試穿不同衣服。 目前線上直播服裝以羽絨服和貂絨大衣為主。在直播展示服裝時，主播會更加強調(diào)衣服的材質(zhì)、設(shè)計、顏色，并進行細節(jié)展示，重復(fù)使用“時尚”“洋氣”“大氣”“上檔次”等詞匯形容衣服;

并會強調(diào)大碼設(shè)計、寬松版型，155-175斤身材或是有肚腩的中老年消費者均適穿。每件單品也會給出穿搭意見，例如短款適合小個子身高;長款搭配打底褲，可遮住“發(fā)福部位”。

在價位方面，目前中老年品牌線上直播單品價位區(qū)間在98-500元，參與直播間互動可直接領(lǐng)取50元或100元現(xiàn)金優(yōu)惠券，購買價立減�！拔锩纼r廉”的產(chǎn)品屬性很容易擊中中老年的消費心理。

||打造中老年用戶流量閉環(huán)：品牌主動“下沉”搭建社群，加強粉絲運營

越來越多的服裝品牌開始從“端著”的角色轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃酉鲁�，親近消費者，成功收獲大批中老年用戶。

AgeClub在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的名為天謎的南京服裝品牌，主打下沉市場，目前已經(jīng)在全國不少縣市扎根。

比如在湖北一個四線城市，天謎門店的導(dǎo)購會在顧客首次購買后，主動要求添加微信，平時上新款的方式是在朋友圈發(fā)布模特照或店員試穿衣服的照片。

如果是“熟客”或是資深會員，導(dǎo)購還會一對一介紹衣服上新款式，然后邀請老顧客線下進店試穿、提出搭配建議，最終完成購買。

AgeClub認為，通過打造這種中老年用戶流量閉環(huán)的方式，客單價、復(fù)購率要比單純的線下門店或線上網(wǎng)店高出幾倍。

來自中國臺灣的服飾品牌哥弟在粉絲運營上也有一套完整且獨特的流程。據(jù)公開資料介紹，哥弟店員一天完整的工作步驟共有11項內(nèi)容，每項還分成若干小內(nèi)容。

其中包括，店員每天需要根據(jù)前一天銷售情況，制定當天主推款的銷售目標，并結(jié)合新款來貨預(yù)定當日搭配練習(xí)。每天下午14點，店員會分組進行套裝搭配展示，練習(xí)模特走步聯(lián)系。

門店正式營業(yè)后，哥弟店員就會拿出自己的顧客聯(lián)絡(luò)表開始聯(lián)系顧客，除了日常維系感情，更重要的是通知預(yù)約客人前來購衣，以及“為新款套裝找到合適的人來購買”，提高進店率。如有新顧客完成銷售，店員當天就要補充完整客戶基本資料。

在哥弟這種模式下，店員充當了專業(yè)KOL的角色，親自“下場帶貨”，并以自身為原點培育出一個龐大的粉絲社群，在長期一對一聯(lián)絡(luò)中，形成固定的顧客消費資源。

1.部分線上品牌也開始適時地做出改變;

例如，迪葵納將形象代言人更換為買家秀，讓消費者更容易找到親切感。同時打造了一個品牌人格化的具象形式——小迪，將其營造成為媽媽們朋友圈里的一個朋友的角色;

不僅在朋友圈分享日常，還會在微信群、知乎上為中老年人講解服裝基本行業(yè)知識以及流行趨勢，從普通消費者轉(zhuǎn)變?yōu)閭�人帶貨。

迪葵納還從全國所有客戶群中挑選了5000人做核心VIP群，不斷地為品牌提供設(shè)計、款式、面料、做工等意見。

2.也有品牌建立了龐大的粉絲社群;

小程序商城“女王新款”的粉絲就是在社群里分享爆款和買家秀，吸引其他客戶互動。

據(jù)公開報道顯示，女王新款大部分的購買用戶都會進入到社群內(nèi)，對復(fù)購和留存起到積極作用。此外女王新款還為用戶提供了服裝搭配顧問的角色，教用戶怎么搭配，真正地切入用戶的生活場景。 淘品牌"臥雪"媽媽裝則在淘寶組建雪粉福利社，發(fā)布上新訊息，消費者每天打卡可領(lǐng)取粉絲福利。

另外，臥雪還會經(jīng)常在福利群內(nèi)發(fā)布有償淘寶任務(wù)信息，精準把握中老年人“沒事兒賺點閑錢”的心理，充分利用粉絲力量為店鋪增加人氣，也更有利于加強互動性和粉絲粘性。

隨著市場的發(fā)展，有閑、有錢且越來越時髦的中老年人成為服裝領(lǐng)域的目標消費群體之一。

老年市場的“逆生長”帶來新的紅利也受到各方關(guān)注，找準適合品牌本身的新玩法，才有機會在這一輪即將到來的紅利中抓住機遇。