比音勒芬為何能夠連續(xù)11個(gè)季度高增長？
【-鞋服資訊】條條大路通羅馬。中國紡服市場當(dāng)下最精彩之處，不是乘上了所謂國潮崛起的東風(fēng)，而是沿著不同路徑賽道完成原始積累的品牌，如今開始同臺競技。
無論是代工背景的申洲國際、波司登和體育，還是純粹品牌思路出身的地素時(shí)尚和江南布衣，無論是輕資產(chǎn)模式的海瀾之家和太平鳥，還是重直營門店的“店王”拉夏貝爾，該板塊的上市企業(yè)正在資本市場獲得更多關(guān)注和即時(shí)反饋。
被稱為“中國高爾夫服飾第一股”的比音勒芬Biemlfdlkk或許是其中最為低調(diào)的企業(yè)之一，但近來頻獲資本市場關(guān)注。另一方面，越來越多消費(fèi)者也開始對這個(gè)在國內(nèi)主要機(jī)場、高鐵站隨處可見的“神秘”品牌產(chǎn)生興趣。鑒于其稍顯拗口的中英文名稱，很多消費(fèi)者甚至并不了解這實(shí)際上是一個(gè)來自中國廣州的本土高爾夫服飾品牌。
昨日，比音勒芬發(fā)布公告，預(yù)計(jì)2019年凈利潤同比增長30%至50%到3.8至4.38億元，即第四季度凈利潤將在6866萬至1.27億元之間。這意味著，該公司連續(xù)11個(gè)季度保持盈利高增長。
比音勒芬表示，第四季度業(yè)績的積極增長主要得益于公司持續(xù)進(jìn)行有質(zhì)量的渠道擴(kuò)張，包括擴(kuò)大店鋪面積、調(diào)整位置等，同時(shí)不斷增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。全年來看，比音勒芬主品牌門店數(shù)量將在去年730家左右的基礎(chǔ)上凈增80至100家，度假旅游品牌威尼斯門店則凈增30至40家。
今年前三季度，比音勒芬收入同比大漲24.95%至13.23億元，凈利潤則大漲51%至3.11億元。三季度增速分別達(dá)到27%、22%和25%，歸母公司凈利潤增速分別達(dá)到53%、17%和64%。
2018年，比音勒芬營業(yè)總收入同比增長39.96%至14.76億元，歸屬于母公司凈利潤大漲62.16%至2.923億元。而在2017年，比音勒芬的營收首次突破10億，達(dá)到10.54億。
毫無疑問，比音勒芬成為了國內(nèi)紡服版塊近兩年細(xì)分賽道跑出的黑馬。從2016年12月在深圳證交所上市至今，比音勒芬股價(jià)累計(jì)上漲27.7%至每股25.65元，總市值約為79億。作為對比，A股上市的太平鳥市值為70億，地素時(shí)尚市值為99億，在港上市的GXG母公司慕尚集團(tuán)市值為73億港元，在港上市的江南布衣市值為54億港元。
在深交所上市的比音勒芬于今年中國品牌日受邀在紐約納斯達(dá)克屏幕進(jìn)行展示
有分析人士將該品牌稱為細(xì)分賽道的隱形冠軍。其成功得益于品牌對高爾夫服飾這一細(xì)分市場的堅(jiān)守與深挖。高爾夫運(yùn)動(dòng)作為象征精英身份的傳統(tǒng)貴族運(yùn)動(dòng)，決定了高爾夫服飾對準(zhǔn)的是定位中高端的小眾市場，這也明確了比音勒芬的差異化定位。
2003年，溫州商人謝秉政在在廣州正式成立比音勒芬公司，彼時(shí)正值高爾夫球運(yùn)動(dòng)在中國的爆發(fā)期。雖然1984年，為了滿足外商需求，全國第一家高爾夫球場出現(xiàn)在廣東中山，但是直到進(jìn)入21世紀(jì)，該運(yùn)動(dòng)才真正進(jìn)入發(fā)展軌道。2001年，中國高爾夫球運(yùn)動(dòng)人口因“老虎”伍茲首次來中國參加挑戰(zhàn)賽而增長到50萬。2003年，中國高爾夫球運(yùn)動(dòng)人口增長到100萬，2009年已猛增至300萬。
高爾夫球運(yùn)動(dòng)起源于15世紀(jì)的英國，進(jìn)入中國大眾生活卻不到二十年時(shí)間，比音勒芬抓住了這個(gè)窗口期。根據(jù)高爾夫行業(yè)企業(yè)朝向集團(tuán)發(fā)布的《朝向白皮書——中國高爾夫行業(yè)報(bào)告》，高峰時(shí)期國內(nèi)出現(xiàn)了接近700家球場，目前回落至約400家。
在此期間，中國高凈值人群和中產(chǎn)階層消費(fèi)者規(guī)模不斷壯大，他們擁有了更多可支配收入和時(shí)間，開始對消費(fèi)方式和生活方式進(jìn)行升級，于是高爾夫球場成為了新興的商務(wù)休閑場合。
不斷壯大的高凈值人群為高爾夫服飾品牌支撐起足夠的市場規(guī)模。據(jù)貝恩公司與招商銀行聯(lián)合發(fā)布的《2019中國私人財(cái)富報(bào)告》，2018年末中國的高凈值人群數(shù)量達(dá)到197萬人，與2016年相比增加了約40萬人，其中超高凈值人群規(guī)模約17萬人，可投資資產(chǎn)5000萬以上人群規(guī)模約32萬人。
雖然、UnderArmour、adidas、等運(yùn)動(dòng)品牌，以及PXG、Titleist等專業(yè)高爾夫品牌都提供高爾夫服飾，但是在國內(nèi)市場，該細(xì)分賽道相對空白。比音勒芬切中了這一快速上升且競爭不充分的細(xì)分市場，在最初的10年打下了較為扎實(shí)的基礎(chǔ)。
2004年，比音勒芬在南京開除第一家專賣店“南京金鷹店”。2007年，比音勒芬正式進(jìn)駐位于廣州番禺的總部大樓。同年，第一家球場專賣店“深圳觀瀾湖高爾夫球會專賣店”正式營業(yè)。
2009年，國際奧委會將高爾夫球運(yùn)動(dòng)列為2016年和2020年奧運(yùn)會正式比賽項(xiàng)目。比音勒芬也在專業(yè)化方面繼續(xù)發(fā)力，于2013年正式成為中國國家高爾夫球隊(duì)合作伙伴，為國家隊(duì)提供專業(yè)比賽及訓(xùn)練服裝。
比音勒芬切中了細(xì)分運(yùn)動(dòng)市場的賽道，圖為比音勒芬在西甲賽場舉行的度假旅游系列時(shí)裝秀
鑒于高爾夫球運(yùn)動(dòng)的高門檻和專業(yè)性定位，比音勒芬在產(chǎn)品研發(fā)方面著力頗多。據(jù)公開資料，該公司產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)由中國、英國、韓國三國知名的設(shè)計(jì)師組成，由前Burberry高爾夫設(shè)計(jì)總監(jiān)PaulRees擔(dān)任研發(fā)創(chuàng)意顧問，精準(zhǔn)把握潮流動(dòng)向和消費(fèi)者喜好。
品牌的長期面料供應(yīng)商則包括日本伊藤忠株式會社，日本東麗集團(tuán)、意大利康科利尼、美國戈?duì)�、美國PolartecLLC等。2013年2月，比音勒芬與北京服裝學(xué)院合作創(chuàng)立國內(nèi)首家“高爾夫服飾人體工程研究中心”。
不過鑒于國內(nèi)政府政策的限制以及反腐敗的影響，國內(nèi)高爾夫行業(yè)在2015年左右進(jìn)入低谷。實(shí)際上，由于高爾夫用占用水資源和土地資源較多以及運(yùn)動(dòng)在大眾心中的貴族運(yùn)動(dòng)的形象，國內(nèi)出臺陸續(xù)出臺了多項(xiàng)管控政策，直到2016年清理整治基本完成。
比音勒芬之所以沒有明顯受到高爾夫運(yùn)動(dòng)遇冷的影響，主要由于品牌在市場環(huán)境的變化中調(diào)整了品牌定位，不僅限于高爾夫?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)服飾，而是進(jìn)行生活方式拓展，主打高端高爾夫休閑服飾，目標(biāo)群體為高爾夫愛好者以及認(rèn)同高爾夫文化、著裝傾向于高爾夫風(fēng)格的中產(chǎn)收入以上消費(fèi)人群。
針對上市初期就面臨的產(chǎn)品單一、業(yè)績增長或遇天花板的懷疑，比音勒芬對產(chǎn)品線進(jìn)行了多元化擴(kuò)張，目前包括高爾夫系列、生活系列、時(shí)尚系列三個(gè)產(chǎn)品系列。
2018年8月，比音勒芬又推出新品牌CarnavaldeVenise威尼斯，正式開啟雙品牌運(yùn)營，正式進(jìn)軍度假旅游服飾市場。據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國中產(chǎn)階級的主要消費(fèi)支出中，旅游消費(fèi)已經(jīng)超過了子女教育，排名第一。
2019年全國文化和旅游廳局長會議則指出，2018年我國旅游消費(fèi)持續(xù)增長，全年國內(nèi)旅游人數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)55.4億人次，同比增長10.76%，中國公民出境旅游人數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)1.48億人次，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)旅游總收入5.99萬億元，預(yù)計(jì)同比增長12%以上。從2012至2018年旅游行業(yè)數(shù)據(jù)來看，全國旅游收入保持著兩位數(shù)穩(wěn)定增長。
旅游已經(jīng)成為中產(chǎn)階級不可或缺的生活方式，比音勒芬看中了目前市場上沒有真正定位度假旅游服飾的品牌。有分析認(rèn)為，CarnavaldeVenise威尼斯將豐富比音勒芬的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大消費(fèi)群體，或?qū)肀纫衾辗倚乱惠喌膹?qiáng)勁增長。
值得關(guān)注的是，為了保證品牌價(jià)值和高端定位不被稀釋，比音勒芬在渠道布局上打出了一張出其不意的牌。在很長的一段時(shí)間內(nèi)，比音勒芬堅(jiān)守實(shí)體渠道。截至2018年底，比音勒芬?guī)缀醺采w了國內(nèi)31個(gè)省、自治區(qū)及直轄市，終端門店數(shù)量764家，主要位于機(jī)場與高鐵、球場、購物中心及奧特萊斯等渠道。
比音勒芬在全國機(jī)場開設(shè)了大量門店，從而在有限的營銷投入下獲得了知名度
除了在高爾夫球場直接開店，比音勒芬搶占了機(jī)場高鐵等商務(wù)人士頻繁出現(xiàn)的交通場景，在渠道分布上也確立了差異化優(yōu)勢。這也是近年來實(shí)體百貨流量下降對比音勒芬影響有限的原因。而在實(shí)體百貨受沖擊的過程中，店效較低的品牌退場實(shí)際上為比音勒芬清除了一批競爭對手，讓其成為細(xì)分市場的冠軍。
資本市場看好比音勒芬的一個(gè)重要原因是看好其渠道擴(kuò)張空間依然充足，具有想象空間。隨著城市社區(qū)化的發(fā)展趨勢，公司將深挖一二線城市的高端社區(qū)作為潛在市場，同時(shí)將市場進(jìn)一步下沉到發(fā)展較快的三四線城市，預(yù)計(jì)市場容量達(dá)到1500到2000家。
在此過程中，奧特萊斯渠道則幫助比音勒芬以相對較小折扣順利消化庫存，特別是當(dāng)前比音勒芬正為主品牌擴(kuò)張渠道和新品牌威尼斯開店大量備貨。2019年前三季度應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)較去年同期增長3天至20天，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)較去年同期增長122天至414天。
不過，國盛證券報(bào)告認(rèn)為，比音勒芬存貨結(jié)構(gòu)較為健康。公司對加盟商采取積極換貨政策，保證加盟商存貨周轉(zhuǎn)健康。公司正以10:1的比例布局奧特萊斯渠道，同時(shí)嚴(yán)格把控過季產(chǎn)品的銷售折扣。當(dāng)前品牌售罄率60%至70%，折扣水平持續(xù)改善。
直到今年，比音勒芬才拓展了電商渠道，今年上半年開設(shè)天貓旗艦店。種種跡象表明，向來低調(diào)的比音勒芬也進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折，在全球奢侈品牌一致向強(qiáng)營銷戰(zhàn)略傾斜的背景下開始加注營銷。
2017年，比音勒芬在西班牙西甲賽場科爾內(nèi)拉-埃爾普拉特球場舉行比音勒芬度假旅游系列時(shí)裝秀。2018年，比音勒芬開始強(qiáng)化明星營銷策略，此舉被認(rèn)為是年輕化的標(biāo)志。品牌先后簽約楊爍、江一燕作為品牌代言人，同時(shí)參與影視劇植入《戀愛先生》。2019年，品牌又簽約了田亮、陸毅等明星。今年中國品牌日期間，比音勒芬登上美國紐約納斯達(dá)克證交所大屏幕。
近來比音勒芬在設(shè)計(jì)方面體現(xiàn)年輕化與時(shí)尚化，日前推出故宮宮廷合作系列，試圖抓住由、安踏等品牌掀起的“國潮”運(yùn)動(dòng)時(shí)尚紅利。
據(jù)比音勒芬介紹，該公司商業(yè)模式為輕資產(chǎn)模式，實(shí)行貨物生產(chǎn)外包形式，生產(chǎn)基地主要分布在韓國、越南等國家地區(qū)。這一點(diǎn)也決定了比音勒芬未來或也依然堅(jiān)持將重點(diǎn)開展產(chǎn)品研發(fā)及市場營銷業(yè)務(wù)上。
在最新第四季度盈利預(yù)喜中，比音勒芬認(rèn)為銷售增長得益于公司不斷加大產(chǎn)品研發(fā)投入，產(chǎn)品競爭力得到持續(xù)提升，同時(shí)加大品牌推廣、優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和供應(yīng)鏈管理，以及持續(xù)推出員工持股計(jì)劃激勵(lì)方案。
從宏觀趨勢來看，比音勒芬短期潛力依然可觀。智研咨詢分析認(rèn)為，雖然高爾夫球運(yùn)動(dòng)在中國暫時(shí)遇冷，毗鄰中國的韓國高爾夫球行業(yè)的高速發(fā)展歷程對中國仍有較強(qiáng)的借鑒意義。韓國高爾夫球運(yùn)動(dòng)在1998年22歲韓國女子高爾夫球選手樸世莉以LPGA新人的身份在美國高爾夫球女子公開賽奪冠后的20年間，發(fā)展成為主流國民運(yùn)動(dòng)。
隨著生活水平的改善，中國消費(fèi)者開始注重運(yùn)動(dòng)休閑的生活方式，對服裝的需求也更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和品位。而在供給端方面，國內(nèi)中高端休閑服裝市場規(guī)模占比逐年提升，服裝龍頭企業(yè)的品牌溢價(jià)能力逐漸凸顯。
事實(shí)上，盡管國內(nèi)服飾品牌近年來開始崛起，但是高端國貨品牌的市場一直空缺。隨著中國年輕消費(fèi)者對高端國貨更為自信，未來高端休閑服飾市場規(guī)模將進(jìn)一步加大。
值得觀望的是，隨著年輕消費(fèi)者接過高端消費(fèi)的接力棒，比音勒芬在穩(wěn)住品牌35歲至50歲的傳統(tǒng)成熟客群的基礎(chǔ)上，如何同時(shí)承接住明星營銷所輻射的年輕消費(fèi)者。
中國無小眾。在充分競爭的國內(nèi)主流服飾市場之外，細(xì)分市場依然潛藏著大量機(jī)遇。每一個(gè)賽道做到極致都是一盤大生意。
