別再說冬裝生意難！波司登9個月零售額增長超三成
【-鞋服資訊】“聚焦主航道、聚焦主品牌”正在為“中國版”大鵝的業(yè)績增長持續(xù)助力。
波司登國際控股有限公司(以下簡稱“波司登”)今天(1月6日)晚間發(fā)布公告稱，盡管2019年11月份以來，“暖冬”情況異常明顯，但集團(tuán)的品牌羽絨服業(yè)務(wù)仍得以穩(wěn)定健康增長。2019/20財年前9個月，品牌羽絨服業(yè)務(wù)項下的核心品牌-波司登的累計零售金額較2018/19財年同期比較錄得30%以上的升幅;與此同時，品牌羽絨服業(yè)務(wù)項下的其他品牌的累計零售金額較2018/19財年同期比較共計獲得40%以上的升幅。
而來自中國羽協(xié)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)披露，2010-2018年我國羽絨服均價整體呈上升趨勢，2013-2015年行業(yè)集中清庫存階段，打折促銷致使均價下滑。2016-2018年，行業(yè)調(diào)整期過后均價逐步回升，2018年我國羽絨服均價為555.60元/件，同比上漲7.51%。
天風(fēng)證券分析師呂明認(rèn)為，此輪均價抬升主要受兩方面因素影響：一是需求拉動型因素：伴隨消費升級，消費者更加注重時尚性好、功能性強(qiáng)、品質(zhì)性優(yōu)的羽絨產(chǎn)品，中高端產(chǎn)品更受消費者青睞。二是成本推動型因素：2017年H7N9禽流感高發(fā)，致使羽絨服原材料鵝絨及鴨絨供應(yīng)緊張，鵝絨及鴨絨價格逐漸攀升，最終反映至終端產(chǎn)品價格。
在呂明看來，國內(nèi)羽絨服行業(yè)競爭主要長期集中于1000元以下的價格帶，盡管經(jīng)過2015年行業(yè)整體調(diào)整，淘汰了一批競爭者，但受近年暖冬因素影響，經(jīng)營壓力持續(xù)考驗羽絨服生產(chǎn)企業(yè)的資金鏈。Moncler和CanadaGoose進(jìn)駐中國后，大幅拉升羽絨服市場均價，牢牢占據(jù)國內(nèi)羽絨服行業(yè)奢侈品定位。因此國內(nèi)羽絨服行業(yè)天花板被打開，催生1000-5000元中高端市場空白。波司登捕捉到了潛在的市場變化，通過提升產(chǎn)品設(shè)計，重塑產(chǎn)品形象，提升部分新產(chǎn)品系列的售價。2018年波司登主品牌價格帶由1000元以下提升至1300-1500元。與此同時1800元以上的產(chǎn)品占比，從過去4-5%左右提升至25%左右。
而相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，波司登通過在產(chǎn)品上的不斷創(chuàng)新和升級，迎合年輕一代消費群體需求，實現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)升級。公司產(chǎn)品核心價格帶不斷提升，2018/19財年，1000--1800元區(qū)間的產(chǎn)品提升16.2pct至63.8%，1800元以上的產(chǎn)品占比從過去4-5%左右提升至25%左右。2019年“雙十一”，1800元及以上的中高端產(chǎn)品在天貓旗艦店的銷售額同比增長超過140%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。
而在“聚焦主航道、聚焦主品牌”這一新戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)下，波司登為各業(yè)務(wù)分部規(guī)劃了不同的發(fā)展道路，促進(jìn)其與消費者的喜好和市場發(fā)展方向緊密連接，并產(chǎn)生協(xié)同作用，具體到羽絨服業(yè)務(wù)來看，把主品牌“做活”、“做強(qiáng)”無疑是正確的戰(zhàn)略選擇，其中，主品牌波司登將回歸“羽絨服專家”品牌定位，持續(xù)提高品牌影響力，進(jìn)行品牌重塑;波司登旗下羽絨服副牌雪中飛、冰潔也取得了良好的業(yè)績。通過主品牌波司登、自有品牌雪中飛和冰潔三個品牌區(qū)分定位，中高端品牌波司登攜中端品牌雪中飛及高性價比品牌冰潔共同發(fā)力，提升市場份額。目前整個集團(tuán)轉(zhuǎn)型向縱深發(fā)展，通過管理經(jīng)驗的輸出，波司登可從單一品牌實現(xiàn)未來羽絨服多品牌發(fā)展，在羽絨服賽道滿足高中低端消費需求。
財報也顯示，2020財年中期，波司登實現(xiàn)營業(yè)收入44.4億元，同比增長29%，其中，羽絨服業(yè)務(wù)線上收入為2.63億元，同比增長91.1%。報告期內(nèi)，波司登羽絨服主業(yè)收入超預(yù)期增長42.9%至25.3億，其中波司登主品牌收入同比增長46.2%至22.8億，大超市場預(yù)期。從門店數(shù)角度看，波司登品牌門店數(shù)較財年初增長429家至3872家，表現(xiàn)出品牌明顯的向上趨勢。同時羽絨服主業(yè)毛利率繼續(xù)上升，同增2.3pct至52.9%，反應(yīng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化帶來的積極效用。
波司登針對自身羽絨服主品牌的品牌升級戰(zhàn)略，不僅加大了在產(chǎn)品端的資源投入，同時在營銷端，分別通過“視覺形象升級”(如門店形象升級改造、提升平面媒介和視覺媒介的宣傳品質(zhì))、“公關(guān)事件升級”(如參與“中國品牌日”及戛納電影節(jié)amfAR晚宴)、“品牌傳播升級”(提高在新媒體的投放頻次和時長)，對主品牌形象進(jìn)行了重塑。
此外，波司登其他的羽絨品牌線，雪中飛、冰潔及其他分別保持了19.5%、17.6%及21%的同比增長。其中雪中飛積極優(yōu)化經(jīng)營模式，提升品牌影響力，同時發(fā)力線上平臺和新零售渠道，實現(xiàn)規(guī)�；男聲䥺T業(yè)態(tài)滲透。而冰潔則通過新定位，新形象，新團(tuán)隊，聚焦二、三線城市的30-35歲的新時尚女性，借此來實現(xiàn)產(chǎn)品認(rèn)知度的快速滲透，進(jìn)一步延展至市場滲透。
綜合來看，呂明判斷，波司登戰(zhàn)略聚焦主航道主品牌以來，品牌調(diào)性逐漸升級，業(yè)績提升較快。對標(biāo)羽絨服行業(yè)國際頭部品牌，業(yè)績位居前列，營運(yùn)能力較強(qiáng)，盈利能力未來仍有提升空間。
而從行業(yè)規(guī)模來看，我國羽絨服行業(yè)調(diào)整到位，規(guī)模增速穩(wěn)健提升。根據(jù)中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年我國羽絨服行業(yè)市場規(guī)模達(dá)1183億元，同比增長10.77%，五年CAGR為11.29%。伴隨我國消費升級與消費觀念轉(zhuǎn)變的背景下，追求時尚與品質(zhì)的年輕消費客群成為服裝消費市場主流，羽絨服作為時尚單品，消費者購買頻率有所上升。預(yù)計到2022年，我國羽絨服行業(yè)市場規(guī)模達(dá)1622億元，未來四年CAGR為8.21%，每年保持10%以上速度增長。
