年輕化轉(zhuǎn)型陣痛之后 太平鳥嘗到甜了嗎？

核心提示：品牌會成為老牌，但是老牌希望他的消費(fèi)者永遠(yuǎn)年輕。自2015年，太平鳥便提出年輕化轉(zhuǎn)型。不僅僅是產(chǎn)品風(fēng)格的調(diào)整，還有營銷方式、零售渠道的更新。早在2016年，太平年也同時進(jìn)行了新零售布局。

品牌會成為老牌，但是老牌希望他的消費(fèi)者永遠(yuǎn)年輕。自2015年，太平鳥便提出年輕化轉(zhuǎn)型。不僅僅是產(chǎn)品風(fēng)格的調(diào)整，還有營銷方式、零售渠道的更新。早在2016年，太平年也同時進(jìn)行了新零售布局。二者相加的結(jié)果如何?從太平鳥在此次疫情中的相關(guān)數(shù)據(jù)表現(xiàn)或許能探知一二。

近日，記者從太平鳥處獲悉，疫情期間，太平鳥采取“ALL IN新零售”策略，目前業(yè)績已經(jīng)穩(wěn)定在日均1000萬元以上，單日最高銷售額近5000萬元。在3月5日-8日“女王節(jié)”期間，太平鳥直播40余場，覆蓋消費(fèi)者近180萬人次，合計實現(xiàn)銷售2.46億元，女裝單品牌過億，其中通過微信小程序、直播等新零售方式實現(xiàn)的營業(yè)額超過一半。

(太平鳥官網(wǎng)截圖)

此前，太平鳥董事長張江平在談到年輕化轉(zhuǎn)型時曾坦言，產(chǎn)品的新風(fēng)格一定程度上沖擊了老顧客，而新消費(fèi)群體由于缺乏對太平鳥品牌轉(zhuǎn)型后的認(rèn)知有可能不愿意光顧。公司想要獲得新的消費(fèi)群體會存在一定的陣痛。

不過，張江平也隨之談到，但經(jīng)過過去幾年的轉(zhuǎn)型，公司為向年輕化轉(zhuǎn)型打下了堅實的基礎(chǔ)，實現(xiàn)了在“陣痛”中的轉(zhuǎn)型。

這里的基礎(chǔ)就包括供應(yīng)鏈調(diào)整、存貨管理、渠道突破、智慧零售等多方面。

實際上，這也是太平鳥對抗此次疫情的基礎(chǔ)。

據(jù)了解，此次面對突發(fā)的行業(yè)危機(jī)，太平鳥旋即調(diào)整了團(tuán)隊職能為線上業(yè)務(wù)開展提供補(bǔ)給和支撐，團(tuán)隊代號都帶著濃重的社群營銷氣息。

以女裝主品牌為例，公司內(nèi)部調(diào)整為四個新團(tuán)隊:“吸粉組”為線上社群規(guī)模的擴(kuò)張?zhí)峁┓椒ㄕ撆c資源支持;“種草組”負(fù)責(zé)社群營銷活動策劃、商品視覺素材收集分發(fā);“拔草組”承擔(dān)小程序商城系統(tǒng)優(yōu)化與促銷折扣策劃;“助威組”對上述三個團(tuán)隊進(jìn)行案例拆解和方法呈現(xiàn)。

據(jù)悉，目前，太平鳥傳統(tǒng)電商營業(yè)收入占比已經(jīng)超過四分之一，購物中心和百貨渠道占線下渠道比重也已超 40%。國海證券在相關(guān)研報中將此總結(jié)為：早期布局新零售，打通直播、小程序、“鳥嗒”APP 等平臺，形成線上線下流量閉環(huán)，為應(yīng)對疫情打下堅實鋪墊。

從以往數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，太平鳥一季度歷史收入占比 22%，國海證券分析預(yù)計太平鳥一季度線上有望實現(xiàn)增長，然而從整體來看，公司流水下滑幅度在20%左右。

當(dāng)行業(yè)目光統(tǒng)統(tǒng)聚焦于線上之時，對服裝品牌而言，究竟線上這一渠道只是去庫存的工具還是已經(jīng)成為好用的內(nèi)容營銷平?

對此，太平鳥回復(fù)稱，公司于2008年進(jìn)軍電商領(lǐng)域，12年間，從起初的銷售庫存到推出線上特供款，再到不斷提升線上線下同款比例，如今正在嘗試全渠道和新零售，不斷在電商角色上進(jìn)行全新的嘗試和探索。

此前，實體店鋪按下暫停鍵，對于服裝行業(yè)整體特點(diǎn)，有觀點(diǎn)預(yù)測，冬裝庫存甚至是春、夏裝共三季的服飾銷售都有可能受到影響，庫存高企恐為業(yè)績埋雷。

對此，太平鳥表示，本次疫情會對公司春裝庫存造成一定不利影響，但是春裝占比相對較低，且公司通過柔性供應(yīng)鏈等方式，對初始下單量進(jìn)行了一定的控制，因此整體影響可控。公司冬裝主要在春節(jié)前售賣，受疫情影響不大，總體銷售情況良好，后續(xù)庫存會通過現(xiàn)有的奧特萊斯、電商等渠道進(jìn)行正常消化。公司夏裝生產(chǎn)整體上節(jié)奏基本正常，受影響不大。

在太平鳥看來，隨著中國消費(fèi)市場的數(shù)字化進(jìn)程，零售不再是簡單的Online to Offline(線上利用互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)動線下)，而是Online + Offline(線上加線下的雙向加持，跨界融合)。

線上、線下的關(guān)系需要如何梳理?紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄在接受經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)采訪時表示，非典普及了互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)購物，讓很多線下品牌進(jìn)入電商平臺清理庫存;而這次疫情普及線上線下互聯(lián)互通，讓線下品牌嘗試線上線下統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一形象等轉(zhuǎn)型。

但是未來，線上線下的功能和節(jié)奏還是會存在差距，或者可以理解為能力互補(bǔ)。

程偉雄認(rèn)為，未來，線上上新和線下門店上新的節(jié)奏依然是不同的，線上會先上新，通過用戶測試決定是否補(bǔ)單，加快線下門店暢銷產(chǎn)品周轉(zhuǎn)。根據(jù)不同的特點(diǎn)做好線上線下互動，真正達(dá)到品牌用戶在線上線下體驗是一致的;未來線下更多只是體驗平臺，實體門店從原有的數(shù)量化到優(yōu)生優(yōu)育精品導(dǎo)向。

但不容忽視的是成人休閑服飾這一賽道的競爭仍然非常激烈。

業(yè)內(nèi)人士曾向記者表示，成人休閑裝自2005年開始進(jìn)入衰退期，這類品牌面對的是90后、95后這一年輕的消費(fèi)群體，但是他們處在中國的人口出生率快速下降的階段，并且在ZARA、UNIQLO、H&M這些品牌的進(jìn)攻下，市場已經(jīng)基本飽和。雖然數(shù)據(jù)上看線上銷售在快速增長，但是它只不過是切割了線下的銷售比，實際上并沒有創(chuàng)造新的市場。