8年商標之爭背后，喬丹體育的品牌重塑路

最近美國AIR JORDAN品牌與中國體育公司商標侵權(quán)案終審判決一出，市面上出現(xiàn)了不少解讀，但事實上，從最終判決來看，目前喬丹體育被撤銷的均是防御性商標，其核心商標仍然維持有效，因此并不會如傳聞所說更換現(xiàn)有品牌商標，正常業(yè)務(wù)運行也沒有受到影響。
不過，這個8年的案件對中國民族品牌們也是一個提醒，唯有做好自身品牌，不斷創(chuàng)造創(chuàng)新，為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，才能真正屹立在世界品牌之林。
近日來，想必很多小伙伴已經(jīng)被美國邁克爾-喬丹與中國喬丹體育商標之爭的新聞刷屏了，甚至還有「喬丹體育將更換現(xiàn)有品牌商標」的說法。
在賽事寒冬中，很多媒體一擁而上，在沒有看完判決書的時候，就炮制出了一系列大新聞。事實上，我們不妨從判決書、案件本身以及喬丹體育的正面回應(yīng)出發(fā)，來梳理事件并還原真相，為國產(chǎn)品牌探索一條品牌重塑的漫漫出路。
終審落錘！喬丹體育未丟核心資源，也不會更換主體商標
雖然已經(jīng)終審判決，但實際上雙方商標之爭沒有結(jié)束。
早在3月4日，最高人民法院便下發(fā)了《邁克爾-杰弗里-喬丹、國家知識產(chǎn)權(quán)局商標行政管理（商標）再審行政判決書》，詳細判決結(jié)果如下：
簡單來看，判決結(jié)果撤銷了一、二審判決，并將爭議商標發(fā)回國知局重審。雖然喬丹體育的6020578號「喬丹+圖形」商標被撤，但喬丹體育方面表示：此次判決的商標是我公司注冊時間未超過5年的組合商標，該商標的撤銷判決不會影響我公司現(xiàn)有商標的正常合法使用，對經(jīng)營業(yè)務(wù)沒有影響。
據(jù)了解，原本這一被撤商標是出于防御的考慮，喬丹體育主動注冊了幾個看上去與現(xiàn)用商標類似的圖案——這也是國內(nèi)品牌的常規(guī)操作，基本每家大企業(yè)都會注冊幾十個甚至上百個防御性商標，來保證自己不被侵權(quán)。
與此同時，喬丹體育的主要使用的4個商標，包括第3148047號「喬丹」商標、第3148049號「喬丹」商標、第3148050號「QIAODAN」商標以及第3028870號商標，以及外界熟知的「持球剪影」圖形，也就是其商標中的漢字、拼音和圖形，在最高法的判決中都沒有任何變動。
喬丹體育的4個主營業(yè)務(wù)商標沒有受到影響
因此，經(jīng)過8年拉鋸，目前喬丹體育的確丟掉了幾個防御性商標，但其主體的商標并沒有受到本質(zhì)性的影響，也不會因此更換主體商標。
實際上，在此前的案件過程中，喬丹體育在商標問題上多次獲勝。對于外界關(guān)心的對肖像權(quán)的終審，實際上早在2019年10月，最高法已經(jīng)判決，喬丹體育的「運球剪影」商標圖形，沒有體現(xiàn)邁克爾-喬丹個人特征，不具有可識別性。
而英文拼音「QIAODAN」的姓名權(quán)爭議，最高院在2016年12月認定，「Jordan」為美國人的普通姓氏而不是姓名，故現(xiàn)有證據(jù)不足以證明「喬丹」確定性指向「Michael Jordan」和「邁克爾-喬丹」，該商標不侵犯邁克爾-喬丹的姓名權(quán)。
客觀的說，邁克爾-喬丹在8年來多次未能如愿，重要原因之一便是沒有及時提起申請（在注冊5年內(nèi)）。與此同時，喬丹體育經(jīng)過二十多年的經(jīng)營積累，在市場上創(chuàng)造了相當?shù)氖袌龇蓊~和競爭優(yōu)勢，體量和影響今非昔比，并非采用簡單撤銷商標就能簡單挾制的小品牌。
雖然雙方關(guān)于品牌爭執(zhí)雖然還未結(jié)束，但伴隨著終審判決的落定，該案件可以說已經(jīng)進入尾聲，從目前的判罰看，喬丹體育的經(jīng)營沒有受到太多影響，而這場綿延8年的商標風波，也有望在未來逐漸停息。
8年風波，喬丹體育的得與失
回到8年前，喬丹體育可以成為當時國內(nèi)第一家登陸A股市場的體育用品企業(yè)。
在「飛人喬丹」剛進入聯(lián)盟那一年，創(chuàng)始人丁國雄拿著13.6萬元投身體育行業(yè)，在2000年正式成立喬丹體育。2011年營收高達17億元，凈利潤達到了2.8億元，喬丹體育隨即在11月份公布招股說明書、首發(fā)獲通過，計劃次年3月登陸上交所，擬募集資金10.64億元，用于生產(chǎn)基地擴建和戰(zhàn)略直營店等項目建設(shè)。
喬丹體育勢如破竹，但就在晉江人圓夢之前，一個熟悉的身影打破了這份寧靜。2012年，邁克爾-喬丹以侵害商標權(quán)和姓名權(quán)為由，將喬丹體育告上法庭，要求賠款并撤銷后者78個相關(guān)注冊商標。正是因為涉及到了重大訴訟，喬丹體育IPO計劃被迫擱淺，至今還未能成功。
即便遭遇了這樣的挫折，但喬丹體育已經(jīng)成為體育用品企業(yè)中的巨輪，而在過去的幾年中，喬丹體育在品牌和營銷方面不斷發(fā)力，不僅簽約2011年天津全運會組委會，并贊助了北京、山東、遼寧、黑龍江四支代表團，還為全運會提供了總價值超過8000萬元的現(xiàn)金及裝備贊助，在國家級賽事層面上獲得品牌背書。
此外，喬丹體育還是有著「小奧運會」之稱的世界大學生運動會的多屆贊助商，不僅登上了世界舞臺，也在年輕人群里攻城略地。
與此同時，品牌重塑工作也已經(jīng)悄然開啟。部分喬丹體育的店鋪外貌與品牌露出位置已經(jīng)發(fā)生調(diào)整，而在鞋服產(chǎn)品中，無論是圖形商標還是文字、拼音均進行了縮小或淡化處理，還增添了「QDSPORTS」、「RUN+」以及「BEYOND YOURSELF」等全新字樣。
目前來看，雖然歷經(jīng)8年風波，但喬丹體育正在逐步轉(zhuǎn)身，雖然并不會更換現(xiàn)有品牌商標，但會努力完成自身的品牌重塑。
可以看到，這8年來的每一步都關(guān)乎未來。而擁抱市場、獲得大眾的認可，才是他們的終極目標。
品牌重塑，民族品牌的必經(jīng)之路
回溯中國運動品牌崛起之路，那是一個魚龍混雜的商業(yè)戰(zhàn)場。在許多國產(chǎn)品牌成立較晚的情況下，想要實現(xiàn)后發(fā)制人，每家公司都必須找到自己的戰(zhàn)術(shù)與打法，這背后有中國企業(yè)們的努力，有「中國制造」的人口紅利，也有智慧與商戰(zhàn)手段。
在信息不發(fā)達的時代，的確有不少品牌找到了一些捷徑，在早期獲得了一定的市場機遇。不過，商業(yè)的世界是復(fù)雜的，出現(xiàn)機會之后，只有在質(zhì)量、性價比、設(shè)計、物流、倉儲等方面有所突破的品牌，才能脫穎而出，做到全國的規(guī)模，獲得市場的認可。
但市場也是瞬息萬變的，想要持續(xù)獲得市場好評，還有更多動作要做。
對此，喬丹體育方面也表示，他們會持續(xù)強調(diào)「民族品牌」概念，避免公眾造成混淆，同時在20年的企業(yè)發(fā)展中，以為消費者提供性價比最高的優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)運動產(chǎn)品為責任。
的確，伴隨著國人視角越來越開放，運動品牌競爭不斷加劇，如今的體育用品行業(yè)已然成為紅海，國貨想要獲得更好的認可，打造自身品牌價值，持續(xù)科技創(chuàng)新才是最終有效的方式。
現(xiàn)如今，國內(nèi)外運動品牌的競爭愈發(fā)激烈，「創(chuàng)新+科技+營銷+定位」或許才是這個時代里體育品牌的成功邏輯學。放眼世界運動品牌歷史，我們看到，在、阿迪圍追堵截下，UA從緊身吸汗T恤入手，找準自身定位，依靠高科技、出色的市場營銷和準確市場定位逆襲崛起，Lululemon則從瑜伽服的世界里突圍而出。
由此可見，想要從中國挑戰(zhàn)世界，需要打磨產(chǎn)品，將中國制造轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊�智造和中國�?chuàng)造，也要不斷布局體育營銷，不斷重塑自身品牌——這也許才是無往不利的上佳途徑。
與此同時，除了企業(yè)生存話題之外，龐大的市場也是品牌不斷前進的動力。伴隨著運動人群數(shù)量的增長，我國體育用品行業(yè)仍將不斷增長，2018年我國體育用品行業(yè)銷售收入達到1613億元，同比增長10.07%，雖然去年數(shù)據(jù)因疫情而未能公布，但這一數(shù)字在「5萬億」目標與相關(guān)政策帶領(lǐng)下，仍將在未來持續(xù)推動體育用品行業(yè)的前進。
近幾年，民族品牌、國產(chǎn)品牌已經(jīng)成為世界體壇一道亮麗的風景線，而國內(nèi)外的鞋市也不斷充盈，各大品牌紛紛入局。對于喬丹體育來說，保住商標僅僅是新時代之下的一個開始，未來無論是開辟市場還是重啟上市之路，這家老牌晉江企業(yè)仍需穩(wěn)扎穩(wěn)打，才能擁抱未來。