疫情下品牌如何連接用戶？耐克用「簡(jiǎn)陋」短片給出優(yōu)質(zhì)示范

隨著疫情的蔓延，眾多廣告品牌特別是體育品牌，不得不大幅改變了常規(guī)狀態(tài)下的經(jīng)營(yíng)方式。
在「危機(jī)」之中，那些能快速對(duì)現(xiàn)狀作出反應(yīng)并展示品牌溫度的企業(yè)，總是能被人印象深刻地記住。對(duì)于市場(chǎng)來說，越是特殊時(shí)期，品牌越應(yīng)該加緊努力，向自己的客戶以及利益相關(guān)者展示出品牌應(yīng)有的關(guān)懷，向他們證明——這就是最好的品牌會(huì)做的事情。

世界上眾多的品牌，已經(jīng)在疫情之中做出了優(yōu)秀的示范。比如我們今天的主人公：NIKE——北京時(shí)間4月10日，NIKE在國(guó)內(nèi)各個(gè)社媒平臺(tái)推出了自己的最新廣告宣傳片，主打Campaign口號(hào)為「哪兒擋得了我們」。
近年來主打「情節(jié)向」廣告片拍攝的NIKE，在本次廣告中回歸到了60秒短片的制式。而NIKE在廣告成品的呈現(xiàn)中，也似乎摒棄了過往擅長(zhǎng)的高投入大制作路數(shù)，沒有刻意的擺拍，沒有光影的渲染，而是將大量職業(yè)運(yùn)動(dòng)員與運(yùn)動(dòng)愛好者居家健身的自拍短視頻進(jìn)行了混剪，并在片尾恰如其分地點(diǎn)出了Campaign主題。
然而，看似「簡(jiǎn)陋」的廣告片制作手法，背后也藏著精心的三條暗線布局。即：
時(shí)間線：由冬入春；
場(chǎng)景線：至室內(nèi)運(yùn)動(dòng)再至戶外運(yùn)動(dòng)；
情感線：由停滯到復(fù)蘇。
本廣告的片頭，是從冬天無人的體育場(chǎng)拍起。藍(lán)色的籃球場(chǎng)——綠色的人工足球場(chǎng)——紅色跑道的跑場(chǎng)，三組空鏡頭，色彩對(duì)比十分鮮明。
隨后，畫面一轉(zhuǎn)，鏡頭焦點(diǎn)從體育場(chǎng)轉(zhuǎn)移至了居民樓。
緊接著，廣告片的運(yùn)動(dòng)人像開始出現(xiàn)。出鏡對(duì)象有在家做平板支撐等運(yùn)動(dòng)的帶娃媽媽。
接檔「運(yùn)動(dòng)親子檔」的是「健身夫妻檔」。一對(duì)中年夫婦在家搭設(shè)羽毛球場(chǎng)對(duì)壘的場(chǎng)景，頗為吸睛。
隨后，廣告片開始出現(xiàn)硬核健身人群。比如在家繞圈跑馬拉松的：
比如，在家苦練籃球有球訓(xùn)練的。CBA明星郭艾倫（中）也以「鞋拖短褲」的平民形象出鏡。
再比如，在家顛球訓(xùn)練的武漢足球明星——中國(guó)女足國(guó)家隊(duì)主力球員王霜。
瑜伽「九宮格」的展示，充分給予了運(yùn)動(dòng)人群永不停息的生命感。
正所謂「沒有一個(gè)冬天不會(huì)過去」，影片的場(chǎng)景此時(shí)開始伴隨「由春入冬」的時(shí)間線發(fā)生變化。人們運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)合，也從室內(nèi)走向了室外。
注意，轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在46秒處——接在瑜伽「九宮格」之后的，先是一片綠色田野，當(dāng)空鏡靜止兩秒后，一位自行車運(yùn)動(dòng)愛好者突然躍現(xiàn)于鏡頭正中央。
隨后，大量的室外運(yùn)動(dòng)者開始出現(xiàn)。
而廣告最后一個(gè)鏡頭，正是一位小朋友在初春的小區(qū)里跳繩運(yùn)動(dòng)。至此，廣告片完成了時(shí)間線、場(chǎng)景線與情感線三條暗線的切換。Campaign口號(hào)「哪兒擋得了我們」在屏幕中央出現(xiàn)，收尾。
值得一提的是，本次廣告片的BGM主題曲也挑選得頗具心思，其所采用的曲目是著名搖滾樂隊(duì)The Beatles的《Here Comes The Sun》的翻唱版本。
這首金曲，是The Beatles吉他手George Harrison的一首原創(chuàng)歌曲，收錄在樂隊(duì)1970年發(fā)行的第十一張，也是最后一張正式錄音室專輯《Abbey Road》中。
這張?jiān)趽u滾史上舉足輕重的專輯，你未必完整聽過。但這張專輯的封面，相信你一定頗為眼熟：
「太陽出來了，太陽出來了，感覺太陽好久不見，笑容重現(xiàn)人們的臉龐」。
歌詞呼喚春天與陽光的寓意，與NIKE廣告片的內(nèi)核，也實(shí)現(xiàn)了完美的對(duì)應(yīng)。
而在疫情期間，NIKE各個(gè)主題宣傳活動(dòng)，包括之前發(fā)動(dòng)體育明星轉(zhuǎn)發(fā)「Play inside,play for the world」的Campaign，極少對(duì)應(yīng)到具體的產(chǎn)品售賣與宣傳，主旨都是在宣傳抗疫的主旨，這點(diǎn)著實(shí)令人欽佩。
此外，這次配合「哪兒擋得了我們」Campaign上線的（英文：You Can t Stop Us）品牌營(yíng)銷活動(dòng)，還有攜各界球星發(fā)起的「The Nike Living Room Cup」即「NIKE居家杯」。
「NIKE居家杯」的形式，為一位球星率先響應(yīng)完成挑戰(zhàn)，并將其挑戰(zhàn)視頻發(fā)至自有的社媒上，隨后由其他球星接龍，繼續(xù)完成挑戰(zhàn)。第一位響應(yīng)該活動(dòng)的是葡萄牙球星C羅，他的腹部訓(xùn)練挑戰(zhàn)視頻于上周末首發(fā)在了Instagram上，目前已經(jīng)收獲了高達(dá)3244萬次的驚人播放量。
而在中國(guó)區(qū)，NIKE也做了與「居家杯」相似的活動(dòng)，名為「運(yùn)動(dòng)合拍」，緊扣其Campaign主題「哪兒擋得了我們」并邀請(qǐng)了王霜為活動(dòng)宣傳，鼓勵(lì)用戶積極上傳視頻與官方互動(dòng)。
在花樣繁多的社媒活動(dòng)之外，NIKE也將資源投入到了很多更具實(shí)質(zhì)性的抗疫工作之中。
首先是「資產(chǎn)捐贈(zèng)」。自疫情在全球爆發(fā)之后，NIKE便在其官網(wǎng)上開始更新品牌的抗疫動(dòng)態(tài)，截止目前為止，NIKE已經(jīng)為相關(guān)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)累計(jì)捐贈(zèng)了超過1700萬美元，并于近日開始，通過所屬工廠為一線防疫人員制作防護(hù)面罩。
其次是「開放產(chǎn)品」。疫情期間NIKE還將美國(guó)地區(qū)的NTC Premium服務(wù)訂閱費(fèi)進(jìn)行了減免，為健身愛好者免費(fèi)提供居家鍛煉的指導(dǎo)內(nèi)容。NTC Premium服務(wù)以流媒體視頻內(nèi)容為主，打通了包括Nike、Nike Running、Nike Training Club等諸多App以及社媒上的主頁或播客渠道，擁有超過185種課程的資料庫，涵蓋了包括減重減脂，瑜伽以及器械訓(xùn)練等等，單期課程時(shí)間從15分鐘到60分鐘不等。
而針對(duì)疫情期間大眾的「隔離」現(xiàn)狀，還在其中新添加了諸多有關(guān)冥想、運(yùn)動(dòng)健康科普以及日常飲食搭配等內(nèi)容。但如今耐克通過線上免費(fèi)內(nèi)容的提供，讓品牌建立正面形象之余，也吸引了更多的潛在客戶。當(dāng)危機(jī)消退時(shí)，這些因免費(fèi)內(nèi)容而來的用戶，相信將有相當(dāng)一部分會(huì)轉(zhuǎn)化為品牌忠實(shí)的付費(fèi)用戶。
在全球抗疫的特殊環(huán)境下，耐克的線下業(yè)務(wù)同樣受到了巨大打擊。在2月初就紛紛關(guān)閉了在中國(guó)國(guó)內(nèi)的絕大多數(shù)門店，如今隨著美國(guó)疫情的蔓延，耐克也成為了宣布關(guān)閉美國(guó)門店的零售大品牌之一。
但，疫情對(duì)于品牌是危情，更是機(jī)遇。像是這部精心制作的60秒廣告短片，NIKE就通過節(jié)奏與鏡頭的掌握，循序漸進(jìn)，將人們對(duì)于春天復(fù)蘇的渴望，刻畫得淋漓盡致。而那些頂尖的運(yùn)動(dòng)員，盡管現(xiàn)在也同樣隔離在家，無法參加比賽，但呆在家里的球星同樣可以通過品牌與大眾產(chǎn)生新的「連接」，為世界抗疫事業(yè)貢獻(xiàn)新的力量。