FILA之后又有Amer，安踏能成為“世界的安踏”嗎？

瑞幸被渾水做空之后，其財(cái)務(wù)造假大白于天下，近期，瑞幸已經(jīng)收到了納斯達(dá)克要求其退市的通知。

瑞幸的這一出，讓普通消費(fèi)者也知道了渾水這樣一個(gè)“渾水摸魚”專做空的機(jī)構(gòu)。提到渾水，人人變色。

但是，就在去年，曾有一支中概股不僅頂住了渾水的做空，股價(jià)還翻了一番。這支中概股就是體育。

2019年7月，渾水連發(fā)數(shù)份沽空?qǐng)?bào)告，安踏股價(jià)一度下跌超過(guò)8%，但很快就恢復(fù)上漲的趨勢(shì)。換句話說(shuō)，如果你在2019年初買入了安踏體育的股票，并且沒(méi)有在7月被嚇退，那么現(xiàn)在它已經(jīng)翻倍了。

渾水為什么要做空安踏呢？安踏又是怎樣讓渾水鎩羽而歸的呢？此后，安踏真的是一條坦途了嗎？

一、都是FILA惹的禍

渾水做空安踏，全是因?yàn)镕ILA。

FILA是一家意大利運(yùn)動(dòng)品牌，安踏在2009年的時(shí)候從手中購(gòu)入了其大中華區(qū)業(yè)務(wù)，成交價(jià)為6.5億港元。FILA在百麗經(jīng)營(yíng)期間門店不足50家，而且一直都是虧損的。事實(shí)上，F(xiàn)ILA雖然有百年歷史，但在意大利來(lái)說(shuō)，它并不是一個(gè)高端品牌。但意大利嘛，似乎天然就帶有奢侈品的基因，比如GUCCI、Amani、Bvigari、Prada等等，那為什么FILA就不能成為體育界的Prada呢？于是，安踏體育在接手之后，將“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”作為其主打方向，走中高端路線。

2014年，F(xiàn)ILA成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)虧為盈，也就是這一年，安踏開(kāi)始保持雙位數(shù)增長(zhǎng)；2015年，安踏營(yíng)收突破百億元門檻，達(dá)到國(guó)內(nèi)體育用品公司的業(yè)績(jī)最高點(diǎn)。

FILA的高增長(zhǎng)正是渾水的攻擊點(diǎn)之一。渾水質(zhì)疑，F(xiàn)ILA可能存在財(cái)務(wù)作假，并將不屬于安踏的FILA財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)一同并表。而且，在2019年7月之前，安踏的報(bào)表中從沒(méi)有單獨(dú)披露過(guò)FILA的業(yè)績(jī)，這也被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是安踏遭遇做空的原因。

安踏正面硬剛渾水，強(qiáng)硬地回應(yīng)了渾水的沽空?qǐng)?bào)告。在隨后公布的2019年三季度報(bào)中，安踏就披露了FILA的運(yùn)營(yíng)情況和開(kāi)店數(shù)量。

FILA確確實(shí)實(shí)再造了一個(gè)安踏。

在近期安踏體育（2020.HK）披露的2019年財(cái)報(bào)中，安踏體育在2019年共錄得339億收入，其中安踏品牌為174.5億，占比51.5%，F(xiàn)ILA品牌為147.7億，占比43.6%。FILA同比增長(zhǎng)高達(dá)73.9%。

在收入上，F(xiàn)ILA已經(jīng)可以與安踏品牌平分秋色了，如果再看利潤(rùn)，則會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)FILA已經(jīng)成為了安踏的造血機(jī)。2019年安踏體育的全年毛利潤(rùn)為186.6億元，F(xiàn)ILA貢獻(xiàn)了104億，安踏品牌貢獻(xiàn)了72億，其他品牌貢獻(xiàn)了10.6億。FILA毛利占比達(dá)到了55%。

盡管沒(méi)有FILA，安踏品牌的收入也足夠使其成為四大國(guó)產(chǎn)體育用品品牌中的領(lǐng)頭羊，但是其與第二名的差距并不大。有了FILA，安踏體育才真正甩開(kāi)了二三四名。

二、為什么FILA如此能打？

為什么FILA能夠給安踏體育帶來(lái)如此大的收益呢？“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，至少有以下三個(gè)原因：

第一，站在風(fēng)口上的豬

2008年的北京奧運(yùn)會(huì)將全民運(yùn)動(dòng)潮推向了頂峰，同時(shí)帶動(dòng)的還有體育服裝、體育用品等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。從下圖可以看出，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)從2008年開(kāi)始，基本是穩(wěn)步向上。

一位體育從業(yè)者曾對(duì)2008年后的體育產(chǎn)業(yè)繁榮做過(guò)一個(gè)比喻：李寧、安踏、都進(jìn)了電梯，一個(gè)在里邊跑步，一個(gè)在里邊做俯臥撐，一個(gè)在里邊拿大東ァ１鶉宋仕�们矢`趺瓷俠吹�，他们藫�(dān)�跑步、�齦┪猿擰⒛么蠖ド俠吹�，其实都错了——蕢q縑蒞閹�脫尛蓚b吹摹Ｕ獾縑藎�指的就�?008奧運(yùn)刺激下的整個(gè)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的勃興。

自此之后，一發(fā)不可收拾。據(jù)“某企業(yè)信息查詢平臺(tái)”專業(yè)版數(shù)據(jù)分析，2000年到2020年這20年間，我國(guó)共新增體育用品相關(guān)企業(yè)423萬(wàn)家。其中，2000年新增2.2萬(wàn)家，2014年，相關(guān)企業(yè)的新增速度顯著加快，僅2014年當(dāng)年就新增相關(guān)企業(yè)20.6萬(wàn)家，2019年的相關(guān)企業(yè)新增量達(dá)到了目前為止（2020/03/25）的最高峰，共138.5萬(wàn)家，是2000年新增量的63倍左右。

第二、“拿來(lái)主義”替代自己摸索。

盡管運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)一片熱鬧，但當(dāng)時(shí)普遍存在的問(wèn)題是，和耐克雖然好看，但價(jià)格太高，而國(guó)產(chǎn)品牌李寧、安踏、、361°、鴻星爾克、匹克等等，無(wú)一例外，都帶著“土味兒”。

從高檔到低檔之間，缺乏一個(gè)過(guò)渡檔。誰(shuí)能彌補(bǔ)這個(gè)空檔，誰(shuí)就能迅速壯大。

在這個(gè)關(guān)鍵的選擇上，李寧選擇自己?jiǎn)胃�，安踏則選擇收購(gòu)現(xiàn)成品牌。于是，我們能發(fā)現(xiàn)，李寧越來(lái)越朝著“潮”的路子在走，而安踏自此開(kāi)啟了“買買買”的節(jié)奏。2009年，安踏買下了意大利運(yùn)動(dòng)品牌FILA；2010年，李寧則把品牌定位改為“90后李寧”。

兩大品牌走向了不同的路，他們的結(jié)果也截然不同。

李寧是迷茫的。李寧跑訓(xùn)鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)部首席設(shè)計(jì)師孫京頤在接受《三聯(lián)生活周刊》的記者采訪時(shí)回顧到：“那時(shí)，品牌重塑、品牌年輕化問(wèn)題是每個(gè)品牌都面臨的狀況，我們也想做出改變，但那時(shí)消費(fèi)者的需求也不是那么明確，我們不知道往哪個(gè)方向改是有效的，我們的產(chǎn)品并沒(méi)有受到年輕人的喜歡。我們迷茫了好一陣子�！�

這樣的迷茫，讓李寧拱手讓出了國(guó)內(nèi)品牌的頭把交椅。

安踏是明確的。安踏憑借著對(duì)FILA的精準(zhǔn)定位，以及FILA時(shí)尚的設(shè)計(jì)贏取了年輕人的心。在后來(lái)安踏面臨又一個(gè)重要收購(gòu)時(shí)，丁世忠說(shuō)：“我們慢慢發(fā)現(xiàn)特別有意思的一件事情：一件商品是很快就可以制造出來(lái)的。再好的商品，哪怕一年做不出來(lái)，兩年總能做出來(lái)。但是品牌是沒(méi)辦法在短時(shí)間做出來(lái)的，要花20年，甚至50年�！�

李寧向左，摸索前行，安踏向右，拿來(lái)主義。最終，市場(chǎng)證明了丁世忠是對(duì)的。兩者的對(duì)比，從業(yè)績(jī)上就可以看出。在2008年，李寧營(yíng)收67億元，安踏為46億元。在2019年，李寧營(yíng)收為139億，安踏為339億。

第三、強(qiáng)化“FILA”品牌，安踏隱身其后。

在FILA的門店中，消費(fèi)者看不到任何關(guān)于安踏的信息，安踏完全隱身在后。消費(fèi)者只知FILA，不知道FILA其實(shí)就是安踏的子品牌，或許也是FILA能夠快速增長(zhǎng)的原因之一。就像吉利汽車收購(gòu)了沃爾沃，但是吉利沒(méi)有在沃爾沃上留下任何吉利的標(biāo)簽，該買豪車的人還是繼續(xù)買買買。

三、還能有另一個(gè)FILA出現(xiàn)嗎？

然而，F(xiàn)ILA不是安踏唯一買的品牌。在FILA之后，安踏陸續(xù)收購(gòu)了多家品牌：日本滑雪品牌Descente、英國(guó)的城市健步品牌Sprandi、香港的童裝品牌kingkow、韓國(guó)高端戶外登山品牌Kolon Sport。但這幾個(gè)品牌的開(kāi)店數(shù)和安踏品牌以及FILA根本不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上，對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)也微乎其微。

在2019年2月，安踏又再次大手筆收購(gòu)了芬蘭的Amer Sports。Amer旗下有滑雪產(chǎn)品出名的品牌Salomon薩洛蒙、美國(guó)網(wǎng)球裝備品牌Wilson、全球三大運(yùn)動(dòng)手表之一Suunto頌拓、最著名的品牌就是被稱為戶外品牌的愛(ài)馬仕——Arc’teryx始祖鳥(niǎo)了。

從這些品牌中，“螳螂財(cái)經(jīng)”能看到兩個(gè)共同的特點(diǎn)，一個(gè)是貴，一個(gè)是專業(yè)。

又貴又專業(yè)的產(chǎn)品，注定它的消費(fèi)人群非常小，而且和其他品牌之間壁壘很高。比如，熱愛(ài)滑雪的人會(huì)大手筆買下全套滑雪裝備，卻很難再去買登山或者網(wǎng)球裝備了。這也就意味著，每一個(gè)子品牌都需要獨(dú)立獲客，每一個(gè)子品牌的客戶都要單獨(dú)維護(hù)，無(wú)法互通。

而這些獲客、維護(hù)的成本非常高。從安踏財(cái)報(bào)可知，盡管FILA的毛利率高達(dá)70.4%，但它的凈利率只有27.2%，中間的43.2%都用在了銷售、管理等各項(xiàng)費(fèi)用上。而反觀走低端路線的安踏品牌，卻極為省錢，在毛利率為41.3%的情況下，仍然能夠獲得26.8%的凈利率。

而對(duì)于細(xì)分領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，不只有獲客和維護(hù)這么簡(jiǎn)單，專業(yè)度也非常重要。如果做不到最好，那就意味著被專業(yè)人士拋棄。因此，企業(yè)需要投入足夠多的研發(fā)經(jīng)費(fèi)，將這項(xiàng)產(chǎn)品打造成領(lǐng)域內(nèi)最專業(yè)的。但這樣一來(lái)，這些產(chǎn)品要出圈就更加難了。

如何消化掉花巨資買來(lái)的“奢侈品蛋糕”，是目前安踏急于解決的問(wèn)題。收購(gòu)Amer近一年，安踏還沒(méi)有找到盈利的好方法。不過(guò)，資本市場(chǎng)對(duì)Amer的前景是看好的。

在2019年11月12日，安踏體育曾發(fā)布公告，稱其以11.98億港元（約人民幣10.74億元）出售Amer Sports間接權(quán)益的5.2517%。買方主要由四家組成，分別為超鴻（2.67%）、晉富（0.83%）、紅杉SPV（1.13%）及ZWC資本（0.38%）。

這四大買主背后暗藏玄機(jī)。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，超鴻的背后，是安踏體育四位執(zhí)行董事丁世忠、賴世賢、吳永華、鄭捷；晉富的背后，則是公司高管團(tuán)隊(duì)成員；而紅杉SPV和ZWC資本都是在消費(fèi)領(lǐng)域有豐富經(jīng)驗(yàn)的投資公司。

資本的鼻子是最靈的。“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，這或許和即將到來(lái)的2022年北京冬奧會(huì)有很大的關(guān)聯(lián)。時(shí)隔14年，中國(guó)再次舉辦盛大的賽事，或許能夠帶動(dòng)冬季運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品的消費(fèi)。而這一塊，在國(guó)內(nèi)尚屬空白。

或許，安踏想要再坐一次電梯。

然而，這一次的電梯可能就沒(méi)這么好坐了。就目前來(lái)說(shuō)，冬季運(yùn)動(dòng)還是屬于一個(gè)小眾運(yùn)動(dòng)，以家庭條件較好的人群為主，人們對(duì)裝備的專業(yè)度要求高，對(duì)價(jià)格不敏感。

顯而易見(jiàn)的是，在冬季奧運(yùn)會(huì)之后，勢(shì)必會(huì)有更多的場(chǎng)館對(duì)普通人開(kāi)放，也會(huì)有更多的人開(kāi)始學(xué)習(xí)滑雪等運(yùn)動(dòng)。到時(shí)候很可能出現(xiàn)的情況是，人們對(duì)專業(yè)度的要求就不那么高了，反而對(duì)價(jià)格會(huì)逐漸敏感起來(lái)�！拔锪畠r(jià)美”有可能會(huì)是更多人的選擇。

那么，安踏旗下那些頂著各種“頂級(jí)”裝備名頭的品牌，要如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)多樣化的需求呢？而且，當(dāng)專業(yè)度沒(méi)那么高的時(shí)候，也正是其他品牌蜂擁而至的時(shí)候。安踏又如何構(gòu)筑護(hù)城河，守住本來(lái)就小而精的這一畝三分地呢？

2022年，對(duì)安踏來(lái)說(shuō)將會(huì)是一次大考，是再造一個(gè)FILA的輝煌故事？還是沖高回落的翻版呢？不管怎樣，它都必須進(jìn)入考場(chǎng)。