“男人的衣柜”海瀾之家跌落神壇？！凈利下滑75%，積壓90億庫存不打折！

都說女人的錢最好賺!

問題來了!男人的錢呢?

海瀾之家遭遇業(yè)績庫存雙壓力

佛靠金裝，人靠衣裝!只有皮相，沒有骨相!

古人早已悟透了穿衣打扮的重要性，如今，顏值經(jīng)濟(jì)盛行，吃飯可以隨意，服裝絕不能馬虎!

服裝才是真正的剛需。

主打女性服飾的公司可不少，垂直電商平臺有唯品會，時尚快品牌有優(yōu)衣庫，HM，zara等，國產(chǎn)品牌有韓舍衣都，其它高檔品牌更是數(shù)不勝數(shù)!

說到專注男人服飾的國產(chǎn)品牌，最有名的莫過于一年至少要逛兩次的海瀾之家，定位為男人的衣柜!

不過，作為國內(nèi)男裝龍頭海瀾之家，現(xiàn)在遇到了一些困境!

早些時候，海瀾之家公布了2020年一季度財報。數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)公司實現(xiàn)營業(yè)收入38.48億元，同比下滑36.80%;實現(xiàn)凈利潤2.95億元，同比下滑75.59%。相關(guān)經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，公司旗下海瀾之家系列及圣凱諾品牌的營收均有不同程度下滑。

同時，海瀾之家發(fā)布的2019年年報顯示，2019年末存貨達(dá)90.04億元。公司對此表示，由于公司運(yùn)營模式的特點(diǎn)，同時主品牌海瀾之家的產(chǎn)品銷售兩季，導(dǎo)致公司存貨規(guī)模較大，相應(yīng)存貨管理成本較高。

除此之外，海瀾之家系列及圣凱諾品牌的毛利率也有所下滑。海瀾之家2020年一季度主要經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，公司海瀾之家系列貢獻(xiàn)營收31.61億元，毛利比上年同期減少10.97%;公司圣凱諾品牌貢獻(xiàn)營收2.65億元，毛利比上年同期減少4.65%。

不過，也有不少積極現(xiàn)象。公司海瀾優(yōu)選、OVV、男生女生等其他品牌的營收總計達(dá)3.12億元，比上年同期增加118.89%，毛利比上年同期增加10.39%，毛利率為38.52%。

由于受到疫情影響，整個服裝行業(yè)都受到了沖擊，海瀾之家只是遭遇業(yè)績下滑，相對于業(yè)績虧損的公司，可以說是差強(qiáng)人意!

隨著疫情被控制，人們生活，消費(fèi)逐步恢復(fù)正常，男人的衣柜或?qū)⒅鼗卣�增長軌道!

海瀾之家為何能走向神壇?

跌落神壇?

首先得在神壇之上才有資格。

嚴(yán)格點(diǎn)說，是暫時跌落神壇，畢竟凈利潤確實下滑了，此前，已經(jīng)連續(xù)多年保持正增長的營收在一季度也有所下滑。

海瀾之家是如何成為國民男裝品牌，男人的衣柜的?

不得不說，海瀾之家是一家很有意思的服裝品牌!格局很大，想法很獨(dú)特!

一般服裝品牌都是自己設(shè)計產(chǎn)品，海瀾之家則有些“另類”，這里不是貶義詞，或者說是與眾不同，很有想法。

海瀾之家，自己基本上不設(shè)計產(chǎn)品，而是委托代工廠生產(chǎn)。供應(yīng)商設(shè)計產(chǎn)品，海瀾之家來賣。而且拿貨也不一定非要付全款，可以減少資金壓力。

在生產(chǎn)上，是一種非常直接的方式。

然后，再和經(jīng)銷商和加盟商共同組建銷售渠道。加盟商只需要付一定的加盟費(fèi)，管理方面的事可以委托給海瀾之家來管理，只需要分享收益。海瀾之家可以用加盟費(fèi)來繼續(xù)開店。

這種商業(yè)模式確實很先進(jìn)，海瀾之家和加盟店互相受益，兩全其美!

不得不說，海瀾之家在商業(yè)模式上，很有想法。

在營銷推廣上，海瀾之家也是毫不含糊。

一般服裝品牌，無論品味和檔次如何，想要加快推廣力度，都會在央視打廣告，廣告詞如何，無傷大雅。

“羊羊羊，恒源祥”，下里巴人也好，陽春白雪也罷，觀眾能記住就是最好的廣告。

平心而論，一年至少逛兩次海瀾之家再到男人的衣柜，海瀾之家在央視的廣告，還是很深入人心的。

財報顯示，2018年海瀾之家廣告宣傳費(fèi)達(dá)6.27億元，為同期(5.240,-0.01, -0.19%)、九牧王(8.810, 0.01, 0.11%)等公司的5-10倍。

當(dāng)然，花錢做廣告，宣傳推廣，無可厚非，只要是公司，想最大做強(qiáng)，廣告推廣是重要渠道。

2019年8月，全國工商聯(lián)發(fā)布了《全國2019中國民營企業(yè)500強(qiáng)》榜單。憑借著超過1200億元的營收，海瀾集團(tuán)位列全國紡織服裝、服飾業(yè)民營企業(yè)首位，排在總榜單第39位。

海瀾之家老板周建平也穩(wěn)坐業(yè)內(nèi)服裝行業(yè)首富寶座。據(jù)時尚商業(yè)Daily報道，在中國投行俱樂部發(fā)布的《2019中國最富有的2000個人和家族》報告中，周建平以400億元人民幣的財富，位居國內(nèi)服飾零售行業(yè)富豪榜首位。

海瀾之家，在專注男人服裝方面，可謂做到了極致，說其在“神壇”之上，毫不為過。

如何應(yīng)對“中年危機(jī)“

海瀾之家公司成立時間是1997年1月，如今已經(jīng)走過23個年頭。

作為一家服裝品牌公司，可以說是中年大叔了。

任何行業(yè)，任何公司，經(jīng)營，發(fā)展過程中，不可能一直處于巔峰，遇到中年危機(jī)，在所難免。

除了凈利潤下滑，被市場議論最多的就是其庫存問題。

根據(jù)近期發(fā)布的年報顯示，截至去年年底，海瀾之家的存貨達(dá)90億。

庫存對一家服裝公司意味著什么，不言而喻。

曾經(jīng)在股東大會上，有小股東就高存貨提出疑問，然而，董事長周建平卻沒有正面回應(yīng)，而是表示營收沒有超過海瀾之家，就沒有資格質(zhì)疑，“誰都不許質(zhì)疑海瀾的存貨問題�！�

受疫情影響，很多服裝品牌為了去庫存，都會采取打折銷售模式，譬如快消龍頭優(yōu)衣庫就一直在打折銷售，，彪馬，阿迪達(dá)斯也開啟了打折之路。

海瀾之家雖然庫存積壓高達(dá)90億，至今仍然沒有打折的舉動。

公司也有自己的考慮，可能認(rèn)為打折會影響其品牌價值，這種“倔強(qiáng)”最后能否在現(xiàn)實下屈服，只有時間能給出答案。

在資本市場上，海瀾之家的股票表現(xiàn)也不盡人意!截止到今天，海瀾之家的股價為6.07元每股，離最高點(diǎn)已跌去不少，幾乎創(chuàng)下了調(diào)整以來的新低。

不過，相對較低的股價，對于投資者來說，也許是不錯的買入機(jī)會。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，線下銷售為主的模式能否經(jīng)得住線上銷售大潮的沖擊，也是需要考慮的問題。

公司一季度的線上銷售收入為3.05億元，比上年同期增長16.86%，占當(dāng)期主營業(yè)務(wù)收入的8.16%;而線下銷售收入為34.34億元，占當(dāng)期主營業(yè)務(wù)收入的91.84%，與上年同期的57.11億元相比下滑39.87%。

從財務(wù)報表可以看出，線下銷售下滑，線上銷售增長，海瀾之家未來是否會把主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到線上也是一個待解懸念。