靠瑜伽褲撐起300億美元市值，耐克遇上對手了？

1998年，一個全新的運動服裝品牌Lululemon在加拿大溫哥華成立。

彼時，運動服裝市場已經有、阿迪、彪馬這樣的巨頭，這個市場已然是一個競爭激烈的紅海市場。1998年Lululemon只是在溫哥華的一個小門店，很難讓人想象它會在20年后成為一個全球知名品牌，創(chuàng)造一個獨特的商業(yè)帝國。

而這一切只是限于瑜伽這一項運動。

2019年Lululemon財報顯示其全年營收為40億美元，同比增長21%，同店銷售額增長9%。凈利潤為6.46億美元，增長33%。連續(xù)第九個季度實現(xiàn)兩位數(shù)的銷售增長。2019年市值一度超過300億美元，趕超跟安德瑪成為運動鞋服領域里的第三名。

那么，Lululemon是如何從一個小門店成長為一個讓耐克都無法忽視的高人氣品牌呢?

01找到細分市場，精準定位消費者

Lululemon的成功首先要歸功于創(chuàng)始人Chip Wilson敏銳地發(fā)現(xiàn)了一個新的市場：瑜伽。

1998年，瑜伽在歐美開始流行。越來越多的人開始嘗試并熱愛這一運動。Wilson認為瑜伽會發(fā)展成為一個熱門的運動，不會只是一個小眾運動。

當時主流運動品牌尚未注意到瑜伽服這個市場，行業(yè)巨頭耐克、阿迪都把精力放在跑步、籃球、足球等領域，對瑜伽這樣的細分領域關注有限。耐克甚至到2019年才推出自己首個瑜伽服系列。

另一方面，在90年代北美大學畢業(yè)生中女性占比提升到了60%。這是一批新的消費者，她們在22歲-32歲之間，受過良好的高等教育，有自己的工作，年輕且經濟獨立，對價格不敏感，喜歡運動和旅行，追求時尚感(這和這兩年國內市場流行“她經濟”的用戶畫像其實是很接近的)。

這批新女性同時也是瑜伽熱的主要人群，她們對于運動服飾的要求不僅限于功能性，也會更關注時尚和情感元素。而當時的運動服飾市場還是以男性需求為主，專門為女性設計的運動服很少，廠商更多的是將男款改小，顏色上做些區(qū)分。當時女性穿著的運動服裝排汗差、臃腫、不透氣，穿著舒適度較差。

Chip Wilson于是創(chuàng)辦了Lululemon，銷售女士瑜伽運動褲。Lululemon同時也將這批新出現(xiàn)的中產階級女性當做自己核心用戶，稱她們?yōu)椤癝uper Girls”。

一個蓬勃發(fā)展的新興運動、新的消費群體，行業(yè)巨頭關注度有限，存在痛點且沒有好的解決方案，這都為Lululemon的發(fā)展帶來了充足的空間。

02優(yōu)秀的產品力，成為品類殺手

抓住了市場空白，有了精準的消費客群，一個品牌的成功還是要靠產品說話。

圖源Lululemon官網(wǎng)

首先，針對當時女性運動服痛點，以滑雪服的布料為基礎對其進行了厚度、重量、收縮性上的改良，并且采用了價格高昂的“flat seam”拼接設計，解決了透氣性、緊繃性等問題。

其次，Lululemon將縫合處的線條做在衣服外部，避免運動時線條和皮膚的摩擦。整體設計參考了各種體形特點進行改良，其獨特的設計能夠提高臀部的挺拔度，拉長腿部的線條，使得穿著其的女性自身的形體美感得到凸顯。

這樣設計也讓Lululemon的使用場景不局限于瑜伽館，越來越的女性在大街上以Lululemon瑜伽褲搭配T恤，把Lululemon“運動+休閑”的風格展現(xiàn)得淋漓盡致。

第三，Lululemon瑜伽服的面料選擇也有講究。更吸汗，不容易發(fā)臭，不傷肌膚、可以機洗，這些特點也讓消費者更容易接受Lululemon的產品。Lululemon目前有9種面料技術，由此產出22種不同質感的面料，其專利材料制作的裸感緊身褲最賣座。

優(yōu)秀的產品力為Lululemon后續(xù)的快速崛起奠定了基石。

03社區(qū)化門店+銷售生活方式

Lululemon的第一家門店被設計成了“銷售+上瑜伽課”的場所，衣架底部裝著滾輪，非銷售時段的時候，店員把衣架推到旁邊，空出來的區(qū)域就提供給社區(qū)瑜伽教練上課。

這樣一來，Lululemon通過瑜伽課程引入精準流量。瑜伽教練和學員則又成為“自來水”，自發(fā)去幫助Lululemon進行口碑傳播。Lululemon的第一家門店也就成為了瑜伽愛好者的興趣社區(qū)，朋友間的口碑推薦，帶來了更多的精準流量。由此也奠定了Lululemon社區(qū)化門店的基礎。

Lululemon每進入一個新城市，會先在當?shù)嘏e辦瑜伽活動。在活動中發(fā)掘KOL或是有潛力的瑜伽教練。讓他們參與到“品牌大使計劃”，Lululemon為他們提供免費的產品，幫助他們成為當?shù)氐慕∩磉_人。作為回報，這些瑜伽教練們則利用自己的專業(yè)性為Lululemon背書，借助自己的人脈和本地社區(qū)關系帶來更多精準客群，并進一步通過品牌大使影響消費者的購買決策。

Lululemon把門店打造成一個瑜伽社區(qū)，借助社區(qū)內的KOL來影響更多的瑜伽愛好者。隨著數(shù)字化時代的到來，Lululemon也通過優(yōu)質的內容營銷將線下社區(qū)模式搬到線上，擴大品牌影響力半徑。

Lululemon的內容營銷除掉品牌專業(yè)的內容之外，同樣也注重PGC和UGC產生內容。一方面通過KOL在YouTube、推特、小紅書上輸出專業(yè)內容，一方面也會挖掘普通用戶和品牌相關的故事。

Lululemon早期通過社區(qū)文化和本地KOL，后期借助優(yōu)質內容營銷，和消費者建立了一種信任關系——使得消費者相信并認可Lululemon代表的是一種健康、休閑、獨立陽光的正面生活方式，同時迎合了近十年來女性獨立意識的發(fā)展，越來越多的女性從內心里認可和向往Lululemon這樣的生活方式。

前首席執(zhí)行官Laurent Potdevin說過：“我們如何告訴外界Lululemon在做什么?不是通過創(chuàng)造潮流爆款，而是制造情感聯(lián)系�！�

當一個商品超越商品本身，成為一種生活方式，甚至是一種信仰的時候，讓消費者買單也就更為水到渠成了。同樣的情況，我們在星巴克、蘋果等品牌上都看到了。

04高效的直營門店

Lululemon的成功還離不開高效的直營門店。

根據(jù)Lululemon公司年報，門店類型包括普通門店、旗艦店、展示廳和實驗室，Lululemon門店坪效僅次于蘋果、墨菲美國(加油站)、蒂芙尼，位列全美零售業(yè)第四，服裝零售業(yè)第一。

通過強大的社區(qū)運營與以意見領袖為核心的品牌推廣產生的強用戶粘性，直營門店擁有超高的流量與轉化率，經營效率十分驚人。2017 年 Lululemon 直營店每平米年銷售額高達 1.7 萬美元(合約 12 萬元人民幣)，耐克的坪效不及它的三分之一。

05Lululemon的挑戰(zhàn)

回看Lululemon20多年的發(fā)展歷程，抓住了品類紅利(新興市場+巨頭沒有進場+品類殺手)，通過社區(qū)化門店和本地KOL，又成功把商品銷售轉化成販賣生活方式，最終得以快速崛起。但是整個過程并非一帆風順，Lululemon始終都面臨著一系列的挑戰(zhàn)。

第一，品類擴張帶來的風險

Lululemon在女性瑜伽服市場成功后，開始向不同領域擴張。Lululemon前期通過瑜伽褲打開市場，占領用戶心智之后，開始擴充女裝產品線。陸續(xù)上線了瑜伽輔具、上裝、運動內衣等產品。Lululemon不再局限于瑜伽運動服品類，也開始向跑步、游泳等品類擴張。2017年Lululemon也開始增加了男裝生產線，推出了 CitySweat 等產品，以此吸引男性消費者。

從瑜伽擴張到跑步、游泳、綜合訓練，但是這些品類和瑜伽服不一樣，都已經存在了強勢品牌。Lululemon在這些領域需要花費更大的精力去進攻;從女性市場到男性市場，過多推廣男性產品，會不會反而弱化原先Lululemon在女性消費者心中的品牌形象?

第二 ，競爭者進入瑜伽市場

瑜伽服等休閑運動服飾是Lululemon的主場，但在今天越來越多的品牌開始進入這一市場。

2019年，推出了首個瑜伽系列服飾，主要針對的是Nike消費者中占比較高的男性群體。2020年1月，Nike推出Infinalon瑜伽系列服飾，以女性上衣為主，新品以自主研發(fā)的Infinalon布料制成，具有輕薄、高彈力等特點，定價在200元-600元。

耐克同步推出體驗式零售——Nike Training Club將發(fā)布一系列瑜伽訓練計劃。耐克正在對標Lululemon，搶占后者的市場。

除了耐克阿迪這些運動品牌巨頭外，H&M，GAP等服裝品牌也開始推出自己的休閑運動系列。這些品牌在消費人群上是和Lululemon有所重疊，而且都有成熟的線上線下門店體系，供應鏈也很完善。對女性消費者也有一定的號召力，面對這些品牌的圍剿，Lululemon如果無法持續(xù)提升自己在休閑服飾領域的門檻，會面臨巨大的挑戰(zhàn)。

第三，庫存風險

早期Lululemon只做瑜伽品類，少SKU，直銷門店的策略使得他們在庫存的周轉上相比其他廠商更有優(yōu)勢。但隨著全球化擴張和品類擴張必然帶來庫存增加，周轉天數(shù)提升，帶來庫存風險。