Jordan Brand營收逆勢上漲,背后關(guān)鍵詞是中國和喬丹
疫情之下,這個名字或?qū)⒃僖淮握取?
受新冠疫情的影響,耐克本財年第四季度(2020年3月1日至5月31日)營收數(shù)據(jù)慘淡,收入下降了38%。相比去年的營收狀況,耐克七大品類中的其中六個都呈下跌之勢,跌幅最大的三個品類為足球、跑步和訓(xùn)練,跌幅分別為17%、15%和13%。
除了Jordan品牌,本財年Jordan品牌逆勢高更猛進(jìn),營收上漲了15%,全年營收達(dá)到了36億美元。耐克新任CEO約翰·多納霍(John Donahoe)在公司的財報電話會議上強(qiáng)調(diào)稱,本季度整個體育世界停擺之時,ESPN播放的十集紀(jì)錄片《最后之舞》“深深地引起了共鳴”。
這部紀(jì)錄片創(chuàng)造了ESPN紀(jì)錄片的收視記錄,平均每集超過560萬人觀看。對于耐克來說,《最后之舞》不僅僅是一次美好的懷舊之旅,根據(jù)衡量贊助價值的AI公司GumGum Sports的數(shù)據(jù),該紀(jì)錄片單集的耐克和Air Jordan品牌露出超過100次,產(chǎn)生了實實在在的品牌價值。
耐克與喬丹的攜手是球鞋史上最成功的一筆合作。
1984年邁克爾·喬丹被芝加哥公牛隊選中,耐克于同一年以每年25萬美元贊助費的價格簽下了這位新秀球員。這在當(dāng)年已經(jīng)是運動員中最大的一筆贊助合同,但相比后來喬丹為品牌帶來的超高回報,可謂是撿了一個大便宜。
1985年4月,Air Jordan 1代正式發(fā)售,據(jù)ESPN報道,那款鞋上市一個月就為耐克帶來了7000萬美元的收入。截至1985年底,Jordan品牌為耐克創(chuàng)造了超過1億美元的收入。而在1984年,耐克公司所有產(chǎn)品的銷售額加起來也只有6500萬美元。喬丹幾乎是憑借一己之力幫助耐克從經(jīng)營困難中扭轉(zhuǎn)了局面。
坐擁喬丹這位上帝級別選手,加上耐克的營銷能力,使“飛人喬丹”成為了全球現(xiàn)象。如今他是世界上身價最高的運動員,《福布斯》最近計算出,喬丹的凈資產(chǎn)達(dá)到21億美元。而自1984年以來,耐克已經(jīng)向喬丹支付了13億美元,僅去年就支付了1.3億美元。
本財年Jordan品牌在中國市場的成績尤為亮眼。財報顯示Jordan品牌在中國的收入增長超過50%,營收近10億美元。
目前耐克幾乎壟斷了籃球運動鞋業(yè)務(wù)。根據(jù)市場研究公司NPD的數(shù)據(jù),去年耐克在包括Jordan品牌在內(nèi)的高性能籃球市場份額為86%;而在生活方式籃球類別中耐克更占優(yōu)勢,市場份額達(dá)到了96%。
根據(jù)球鞋數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站Baller Shoes DB的數(shù)據(jù),在2019-20賽季,超過75%的NBA球員穿著耐克或Jordan球鞋。目前Jordan品牌的贊助范圍已經(jīng)從籃球運動擴(kuò)展到其他運動項目,攜手的球隊包括密歇根大學(xué)、佛羅里達(dá)大學(xué)等NCAA橄欖球隊,以及法國足球俱樂部巴黎圣日耳曼等。
在中國市場,AJ作為年輕人追逐的時尚潮流,幾乎成為了球鞋文化的代名詞。在興起的球鞋交易平臺的助推下,球鞋像股票一樣被熱炒,而Jordan品牌無疑是其中最大的收益者。
今年AJ的CNY系列以“鼠咬天開”為主題,在鞋身中融入了中國元素。
Jordan品牌也意識到了AJ風(fēng)潮在中國的流行之勢。最近幾年,Jordan品牌旗艦店接連落地成都、廈門、北京等城市;而中國元素也頻繁出現(xiàn)在Jordan品牌中,每到中國新年期間,Jordan品牌都會推出相應(yīng)的中國配色。與知名品牌的聯(lián)名跨界營銷則進(jìn)一步提升了Jordan品牌的影響力和知名度。像,Off-White,Supreme這樣的知名品牌,都與Jordan進(jìn)行了聯(lián)名的合作。
今年運動品牌整體受疫情影響嚴(yán)重,但中國消費者表現(xiàn)出的消費力,想必會讓耐克和Jordan品牌將更多的精力投向這里。
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