大寫的慘，Nike做的不夠好嗎？

最近戶外運動服裝品牌公司發(fā)布了最新財報數(shù)據(jù)，Q4凈虧損7.9億美元，同時，發(fā)布裁員聲明，引得眾多人士熱議。

要知道，在過去八年，Nike僅有兩次低于預(yù)期收益的情況，這次業(yè)績竟然虧損高達(dá)50億人民幣，實屬罕見。

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據(jù)了解，Nike是發(fā)布新季度財報比較早的品牌，其他品牌的財務(wù)數(shù)據(jù)還停留在上一季度。對比2020年以來，其他運動服飾、奢侈品、快時尚品牌情況，下跌、關(guān)店、虧損、破產(chǎn)等等負(fù)面影響，幾乎無一幸免。

運動服飾品牌：

最新財報顯示，當(dāng)季凈利潤同比銳減95%至3100萬歐元，銷售額下降19%;公布的財報顯示，集團(tuán)該季度收入同比下降1.3%至13億歐元，凈利潤則大跌61.6%。

奢侈品品牌：

LVMH集團(tuán)業(yè)績報告顯示，其營收同比下滑17%至106億歐元;美國Tapestry在截至3月28日的3個月內(nèi)，其銷售額同比下跌19.4%，凈虧損達(dá)6.77億美元，銷售額下降20%至7.72億美元;開云集團(tuán)財報顯示，在截至3月30日的3個月內(nèi)，其收入同比下降15.4%，Gucci銷售額大跌22.4%至18.04億歐元;法國Hermès發(fā)布最新公告稱，集團(tuán)銷售額同比下降7.7%至15.1億歐元。

快時尚品牌：

ESPRIT 集團(tuán)3月份已經(jīng)申請破產(chǎn)保護(hù);美國J. Crew母公司Chinos Holdings已申請破產(chǎn)保護(hù);H&M集團(tuán)表示，在3月1日至5月6日期間，其銷售額以當(dāng)?shù)刎泿庞嬎阃�比下�?7%，美國、西班牙、法國和意大利市場降幅逾70%。

另一方面，根據(jù)國外數(shù)據(jù)顯示，美國廣告市場在5月份再次大幅下滑，同比下降31%。5月之前，4月份下降了35%，3月份下降了11%，這表明整體海外廣告市場仍然處于冰凍期。

另外，受弗洛伊德事件影響，超百家品牌暫停Facebook社交廣告，該事件對品牌的影響還在持續(xù)發(fā)揮作用，廣告需求度可能還沒有觸底。

Nike做的不夠好嗎?沒有力挽狂瀾

答案是否定的。那為什么會出現(xiàn)虧損?

受外部環(huán)境影響，如疫情、弗洛伊德運動、體育賽事取消及一直存在的市場競爭等，直接或間接導(dǎo)致內(nèi)部供-銷-產(chǎn)等發(fā)生變化，線下門店大批關(guān)閉、庫存積累、供應(yīng)鏈運輸受損等。

不過，在多重因素沖擊下，Nike自身也在積極嘗試“自救運動”，即使戴著鐐銬也在不停跳舞，守護(hù)沒有運動的“繁榮”。

1.品牌與消費者站在一起

品牌面對的不僅是銷售額的壓力，同時，還在擔(dān)憂品牌與消費者之間的關(guān)系是否變淡。

在弗洛伊德事件中，Nike似乎是最早作出回應(yīng)的品牌，5月29日，發(fā)布了一支黑白PPT式的公益廣告片《For Once，Don’t Do It》，從以往的“Just Do It”到“Don’t Do It”，引起了不少人關(guān)注，不僅照顧了消費者情緒，也傳遞了品牌意識。

該一分鐘視頻在twitter、youtube和其他社交媒體頻道上亦有發(fā)布，在黑色背景上使用全白文本，設(shè)置為憂郁的鋼琴音樂，以傳遞品牌對事件的情緒“悲痛”、“哀悼”，同時，在片中出現(xiàn)了“不要假裝美國沒有問題，”“不要背棄種族主義。不要接受無辜的生命被奪走”。“別再找借口了�！钡葞в絮r明品牌立場的觀點……呼吁大眾重視種族問題。

有網(wǎng)友評論“許多人會看到耐克非常認(rèn)真地對待這個問題，并有遠(yuǎn)見地對此采取行動，提高人們的認(rèn)識。”

其實Nike在社會事件中，幾乎都是敢于表達(dá)的，站在消費者立場，傳遞消費者的聲音。之前在男女性別不平等的問題上，Nike發(fā)布了一部極具爭議性的“Dream Crazier”，Nike不斷的告訴女性消費者們，你也能夠追逐夢想，向世界展現(xiàn)能力，不管旁人的眼光。

不過，這次Nike并沒有一家獨搶風(fēng)頭，老對手Adidas也有在社交媒體上進(jìn)行發(fā)聲，表達(dá)品牌價值主張，推特上還聲援Nike，甚至更新了Facebook的封面圖片“黑人的生命也重要”。

在高峰時期，以這種正面回應(yīng)敏感問題，確實為品牌加分不少，在品牌動態(tài)下有不少網(wǎng)友們表達(dá)了同一看法。

時趣發(fā)現(xiàn)，品牌和消費者之間不僅僅是供需關(guān)系，某種程度上，品牌也是充當(dāng)KOL、意見領(lǐng)袖的角色，引導(dǎo)價值觀的產(chǎn)生和傳遞。

尤其在今年特殊背景下，品牌因其資源和影響力在社會中所扮演的角色或者承擔(dān)的責(zé)任似乎都被放大，消費者會選擇價值觀趨同的，更加重視理念認(rèn)同。同時，對于無觀點態(tài)度只重視商業(yè)利益的品牌，消費者會越來越敏感排斥，這或許是品牌宗教化演變的過程。

沒有靈魂，沒有態(tài)度的品牌，未來會被消費者拋棄，黯然失色。

2.重視線上數(shù)字化營銷

耐克財報是虧損的，但其線上渠道銷售數(shù)據(jù)十分亮眼：報告期內(nèi)的線上銷售額增長75%，占整體銷售額的30%，這一切都是得力于Nike很早期就開始重視線上數(shù)字渠道的鋪展和營銷。

雖線下戶外運動場景受到影響，不過，Nike在社交媒體上非�；钴S，邀請不同運動達(dá)人，做室內(nèi)運動訓(xùn)練課程，在YouTube獲得網(wǎng)友的關(guān)注度很高。

通過線上直播運動課程，不僅品牌在社交媒體上保持了一定的活躍度、曝光度，可以與消費者互動。另外，也很好的為消費者創(chuàng)造了新的運動場景，激活消費者對于運動服裝等需求。

時趣認(rèn)為，未來打敗品牌的不一定是競爭對手，互聯(lián)網(wǎng)時代或者受外部動蕩因素的影響，很多品牌的增長或者困境都在于消費場景的變化或者消失，所以只有不斷去尋找符合消費者的需求場景，不斷創(chuàng)造需求場景，不斷被需要，才能維持品牌長久生命力。

經(jīng)歷此次低谷后，Nike表示未來會繼續(xù)不斷加大對線上數(shù)字化營銷的投入，其實不僅是Nike，像Gucci、LV等均在改變原有營銷思維。

或許是對中國市場有信心，相信不少品牌包括Nike，將會有越來越多品牌參考中國的數(shù)字化營銷方式，比如直播、電商、短視頻等。傳統(tǒng)營銷時期，營銷方式、理論都是國外向國內(nèi)輸出，下半年營銷風(fēng)向或?qū)�發(fā)生變化。

3.采用DTC新商業(yè)模式

耐克聲明現(xiàn)在的長期戰(zhàn)略是直接面向消費者也就是DTC模式。DTC是一種新興的商業(yè)模式，其鮮明的特點就是消費者的需求可以直接傳遞給品牌方。

目前，歐美等國家的DTC品牌成長速度驚人，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)女皇《2018 Internet Trends》報告，美國 DTC 新品牌在3-5 年內(nèi)就迅速做到 1 億年收入規(guī)模。

以時趣研究的DTC-美國Stitch Fix服裝品牌為例，這家品牌的優(yōu)勢在于以消費者通過該公司官網(wǎng)直接定制服裝盒子，以機器算法推薦服裝、定制服裝的方式產(chǎn)生商業(yè)價值。通過不斷收集、積累用戶反饋的反饋數(shù)據(jù)，訓(xùn)練用戶偏好算法，幫助用戶感知他想要的東西。這種方式可以有效的減少服裝產(chǎn)業(yè)最大的痛點：庫存。

Nike采取DTC模式也是在于可以通過消費市場反饋，有效減少門店庫存，有計劃的節(jié)約成本，擴充現(xiàn)金流，同時，可以高效理解新的消費偏好，提高新品上市速度，最重要的一點就是以消費者行為習(xí)慣和需求為出發(fā)點，聽取消費者的意見，并盡可能多地滿足他們的需求，提高銷量。

當(dāng)下，正在經(jīng)歷一個新的消費變革，越來越多的消費者追求表達(dá)自我，追求符合本我的物質(zhì)，渴望獲得真正的高層次的消費體驗，也就是個性化，在年輕化一代尤為凸顯。

Nike的這一模式可以說是擁抱年輕化的一種路徑，是重?fù)糁�下回血的利器�?

在今年如此緊迫的環(huán)境下，Nike無論是在品牌印象、營銷手段還是未來商業(yè)模式上，不能說可圈可點，但也是有力的應(yīng)對措施，在眾多品牌中，它應(yīng)該是走在前邊的那一波�？杉幢闳绱�，依然擺脫不了虧損的命運，下半年依舊是個謎，那其他品牌呢?