數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)有數(shù)助FILA打造社交電商「后浪」

上半年，突如其來(lái)的黑天鵝事件打亂了許多企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏。面對(duì)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，如何抓緊布局企業(yè)數(shù)字化能力，更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)邏輯，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，成為品牌們?cè)?020年下半程需要攻略的重要課題之一。

直面服飾消費(fèi)變化趨勢(shì)，F(xiàn)ILA劍指私域新戰(zhàn)場(chǎng)

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，一季度全國(guó)居民人均可支配收入較上年同期實(shí)際下降3.9%，人均衣著消費(fèi)支出下降17.8%。用戶(hù)收入與消費(fèi)意愿下降，線下門(mén)店客流銳減，導(dǎo)購(gòu)人力閑置，綜合造成服飾行業(yè)當(dāng)下之「�！�。

但從深層看，特殊時(shí)期正推動(dòng)消費(fèi)發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。一方面，對(duì)未來(lái)的不確定推動(dòng)人們對(duì)品質(zhì)化商品及服務(wù)的消費(fèi)需求持續(xù)上漲；同時(shí)，更無(wú)形中為用戶(hù)培養(yǎng)起線上逛店等新興消費(fèi)習(xí)慣，倒逼線上渠道加速發(fā)展。品牌如攜線下客流轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上門(mén)店，運(yùn)營(yíng)得當(dāng)將具更大想象空間，此為服飾行業(yè)新階段之「機(jī)」。

意大利百年運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌FILA多年來(lái)始終以年輕化的姿態(tài)攻略市場(chǎng)，近年來(lái)積極搭建公眾號(hào)、小程序商城等場(chǎng)景，打下堅(jiān)實(shí)的私域運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。

然而，有限的私域流量不足以進(jìn)一步拉動(dòng)GMV，如何借助廣告流量在12億微信用戶(hù)中進(jìn)行拓新轉(zhuǎn)化？如何將私域數(shù)據(jù)資產(chǎn)盤(pán)活，清晰跟蹤生意鏈路，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)，高效獲客？這些是FILA計(jì)劃借助「騰訊有數(shù)」解決的新問(wèn)題。

三大「組合拳」實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沉淀，數(shù)據(jù)洞察讓營(yíng)銷(xiāo)回歸于人

如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)上半場(chǎng)的核心是流量紅利，那么以數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提升企業(yè)效率及用戶(hù)體驗(yàn)，構(gòu)建以用戶(hù)為中心的線上「人貨場(chǎng)」，將成為下半場(chǎng)的重中之重。FILA借助騰訊有數(shù)搭建「高潛人群挖掘-廣告長(zhǎng)效追蹤-生意分析再營(yíng)銷(xiāo)」鏈路，在精細(xì)化管理小程序商城數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，有效盤(pán)活私域數(shù)據(jù)資產(chǎn)，不斷提升廣告投放效果。

1.高潛人群挖掘，驅(qū)動(dòng)廣告轉(zhuǎn)化加速

新階段，品牌需要解決的核心問(wèn)題不僅是高曝光，更在于找到真正對(duì)的人，從而切實(shí)提高流量的投放效率。有數(shù)團(tuán)隊(duì)圍繞FILA當(dāng)前情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)FILA品牌小程序商城具有一項(xiàng)明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，即「私域流量數(shù)據(jù)大，類(lèi)型豐富」——這與FILA線下經(jīng)營(yíng)時(shí)積累的良好消費(fèi)者資產(chǎn)密不可分。

而在線下業(yè)務(wù)停擺時(shí)期，如能在線上盤(pán)活這些已有的用戶(hù)資源，促進(jìn)轉(zhuǎn)化，營(yíng)銷(xiāo)效果將事半功倍。

針對(duì)這一洞察，F(xiàn)ILA決定在騰訊流量上利用小程序數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)拓展，老客激活和新客發(fā)掘齊頭并進(jìn)。一方面，F(xiàn)ILA啟用騰訊有數(shù)一方數(shù)據(jù)挖掘和場(chǎng)景提取功能，勾勒當(dāng)前小程序人群畫(huà)像，借助微信流量對(duì)老客進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)，將付費(fèi)用戶(hù)轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶(hù)、爭(zhēng)取召回流失用戶(hù)。

另一方面，F(xiàn)ILA將對(duì)老客的洞察傳遞至lookalike拓展一方數(shù)據(jù)，借助騰訊流量尋找并觸達(dá)公域中的高潛力用戶(hù)。最終，對(duì)比常規(guī)投放，F(xiàn)ILA本次通過(guò)騰訊有數(shù)聯(lián)動(dòng)一方數(shù)據(jù)的嘗試將ROI成功提升約1.46倍。

2.科學(xué)衡量廣告價(jià)值，實(shí)現(xiàn)全面長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)

注意力碎片化時(shí)代，一次性營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)效果逐漸降低，越來(lái)越多品牌開(kāi)始將目光投向以周或月為單位的長(zhǎng)線營(yíng)銷(xiāo)。在此背景下，騰訊廣告憑借強(qiáng)滲透、高粘度等屬性，成為品牌進(jìn)行長(zhǎng)效拉新的優(yōu)先選項(xiàng)之一。

FILA借助騰訊有數(shù)的「多級(jí)ROI歸因模型」獲得多時(shí)間維度營(yíng)銷(xiāo)分析及多廣告路徑效果歸因服務(wù)，從而科學(xué)衡量各階段、各觸點(diǎn)廣告效果，綜合評(píng)估廣告價(jià)值，打造長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)方案。

時(shí)間方面，有數(shù)可覆蓋即時(shí)ROI（當(dāng)天）、短效ROI（14天內(nèi)）、長(zhǎng)效ROI（90天內(nèi)）等多重維度，衡量廣告引流人群后續(xù)節(jié)點(diǎn)的持續(xù)觸達(dá)和產(chǎn)出；廣告路徑方面，有數(shù)可支持多觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)ROI追蹤，打通直購(gòu)、加粉、視頻觀看、直播引流、企業(yè)微信咨詢(xún)等多鏈路，指導(dǎo)廣告投放鏈路玩法，更好衡量廣告效果。

借助騰訊有數(shù)的廣告長(zhǎng)效追蹤服務(wù)，F(xiàn)ILA可對(duì)各渠道在不同時(shí)間內(nèi)的投放表現(xiàn)進(jìn)行綜合考察，不斷優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方案，有針對(duì)性地整合更多公域流量，實(shí)現(xiàn)高匹配度受眾的長(zhǎng)期可持續(xù)觸達(dá)及轉(zhuǎn)化。

以6月為例，通過(guò)數(shù)據(jù)跟蹤發(fā)現(xiàn)，廣告帶來(lái)的30天長(zhǎng)效ROI比即時(shí)ROI高出2.3倍。FILA對(duì)社交廣告長(zhǎng)效拉新價(jià)值的高度重視，是促成本次潛客機(jī)會(huì)持久挖掘的重要前提。

3.生意經(jīng)營(yíng)分析，反哺用戶(hù)資產(chǎn)增值

在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，私域運(yùn)營(yíng)逐漸成為常態(tài)。品牌在將公域引流來(lái)的用戶(hù)放到私域場(chǎng)景之后，如何形成各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)沉淀，反向指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)策略，是私域運(yùn)營(yíng)取得良好效果的關(guān)鍵所在。

FILA借助騰訊有數(shù)的「生意看板」，更直觀全面地了解品牌私域的「人貨場(chǎng)」數(shù)據(jù)及趨勢(shì)：

用戶(hù)資產(chǎn)分析方面，有數(shù)可一目了然地展現(xiàn)品牌當(dāng)前用戶(hù)在「引入-成長(zhǎng)-成熟-休眠-流失」各階段的分布狀況，助力FILA「對(duì)癥下藥」，針對(duì)各類(lèi)目標(biāo)用戶(hù)制定有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)管理策略。

商品分析方面，有數(shù)幫助品牌搭建轉(zhuǎn)化漏斗模型，并支持查看各單品的訪問(wèn)、下單、加購(gòu)、成交等情況，方便品牌對(duì)各級(jí)轉(zhuǎn)化流程進(jìn)行評(píng)估及優(yōu)化，提高轉(zhuǎn)化率；

場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)分析方面，有數(shù)為品牌提供渠道分析、直播看板、公眾號(hào)看板等工具，幫助FILA了解品牌私域運(yùn)營(yíng)真實(shí)狀況及公域引流狀況，掌握消費(fèi)者行為偏好及決策規(guī)律。

借助有數(shù)，F(xiàn)ILA能夠更精細(xì)化地把控私域運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，尋找與用戶(hù)產(chǎn)生共鳴的機(jī)會(huì)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)私域粉絲的持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，打動(dòng)新客、鞏固老客，提高成單率。在此基礎(chǔ)上，F(xiàn)ILA圍繞沉淀下來(lái)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)實(shí)行一方數(shù)據(jù)模型訓(xùn)練，廣告投放效率大大提升。

數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ILA×騰訊有數(shù)「蟲(chóng)洞」實(shí)驗(yàn)一周內(nèi)，F(xiàn)ILA廣告拿量效率提升1.5倍，ROI提升1.23倍，而通過(guò)廣告引流來(lái)的客戶(hù)，數(shù)據(jù)又進(jìn)一步沉淀在有數(shù)及品牌自有平臺(tái)，形成FILA自己的消費(fèi)者資產(chǎn)，推動(dòng)數(shù)據(jù)價(jià)值最大化。

特殊時(shí)期，服飾品牌面臨的挑戰(zhàn)包括但不限于以下三點(diǎn)：其一，進(jìn)店流量降低的情況下，如何快速搭建成熟的線上營(yíng)銷(xiāo)體系，實(shí)現(xiàn)線上銷(xiāo)售閉環(huán)；其二，如何高效觸達(dá)高潛力目標(biāo)用戶(hù)，提高線上門(mén)店轉(zhuǎn)化率；其三，如何將社交電商平臺(tái)同時(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，儲(chǔ)備自己的私域流量池，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)用戶(hù)，保證特殊時(shí)期同樣能夠做到「客流不斷，持續(xù)購(gòu)買(mǎi)」。

借力騰訊有數(shù)，F(xiàn)ILA成功構(gòu)建「精細(xì)化觸達(dá)-有效轉(zhuǎn)化-精細(xì)化運(yùn)營(yíng)-數(shù)據(jù)洞察留存-精細(xì)化觸達(dá)」的良性循環(huán)，不但經(jīng)受住了黑天鵝的考驗(yàn)，更率先站到新起點(diǎn)。

作為騰訊全域經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析和消費(fèi)者資產(chǎn)管理平臺(tái)，騰訊有數(shù)聚焦「以數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值」，將致力于通過(guò)全觸點(diǎn)、全鏈路數(shù)據(jù)融合，幫助廣大品牌更加清晰地了解自身在騰訊生態(tài)內(nèi)經(jīng)營(yíng)狀況，反哺方案優(yōu)化，沉淀品牌消費(fèi)者資產(chǎn)，構(gòu)建真正品效合一的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。