首秀天貓超品日，亞瑟士“破次元”探索數(shù)字化變革

“界限不是用來默守的，次元是需要打破的�！苯鼉蓚�(gè)月來，亞瑟士大中華地區(qū)總裁陳曉彤兩次“沖出界限，突破次元”。6月6日，她第一次體驗(yàn)電商直播，在“天貓618”的系列活動(dòng)中進(jìn)行“總裁帶貨”；7月24日，亞瑟士頭一回登陸天貓超級(jí)品牌日，陳曉彤再次現(xiàn)身直播間，與消費(fèi)者直接對(duì)話互動(dòng)。

新嘗試為亞瑟士持續(xù)拉來新客戶。天貓超品日中，新會(huì)員成交人數(shù)占比近七成。與“天貓618”時(shí)相比，年輕女性消費(fèi)者環(huán)比增長超過百分之四十，超一線城市（北京和上海）消費(fèi)者環(huán)比增長超四成。

在欣喜“嘗鮮”表現(xiàn)的同時(shí)，陳曉彤更關(guān)心“嘗鮮”對(duì)亞瑟士未來發(fā)展的意義。亞瑟士在特殊時(shí)期積極展開新嘗試，以迅捷的行動(dòng)開拓商機(jī)。一系列應(yīng)變和布局，與亞瑟士未來的品牌策略及調(diào)性重塑息息相關(guān)。

數(shù)字驅(qū)動(dòng)“破次元”

對(duì)于亞瑟士的數(shù)字營銷戰(zhàn)來說，天貓超品日是其中一場大戰(zhàn)役。在疫情的沖擊下，電商平臺(tái)顯得更為重要，線上成為消費(fèi)者特殊時(shí)期的熱門消費(fèi)渠道，對(duì)品牌而言則扮演著舉足輕重的“開源”角色。

“選擇合適的電商平臺(tái)，不僅能給品牌帶來產(chǎn)品轉(zhuǎn)化和數(shù)字化驅(qū)動(dòng)力，并且還能幫助品牌在大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下，更加直觀了解消費(fèi)者的需求，進(jìn)而提供相應(yīng)的產(chǎn)品。”陳曉彤表示，參加天貓超品日也是這一概念的落地實(shí)踐。

天貓超品日活動(dòng)期間，亞瑟士以“次元破壁潮我來”為口號(hào)。“次元”是一個(gè)來自日語的名詞，與亞瑟士作為日本品牌的背景非常契合。而它更契合的是當(dāng)前形勢(shì)。

“次元”的基本意思為“維度”，例如“二次元”指由線條組成的二維平面世界；后來又衍生出“世界”“境界”等意思。要立足于新時(shí)代必須探索新的發(fā)展路徑。新路徑把品牌從熟悉的領(lǐng)域引導(dǎo)到新的疆界，這對(duì)亞瑟士自身來說就是一次“破次元”的過程。

從銷售角度來看，“破次元”最基本的效用是令品牌在已經(jīng)舉足輕重的線上市場上收獲份額，也就是陳曉彤所說的“產(chǎn)品轉(zhuǎn)化”“數(shù)字驅(qū)動(dòng)”。從品牌角度來看，“破次元”則是一種精心挑選的與消費(fèi)者對(duì)話的口徑。

以“次元破壁”為主題，亞瑟士在天貓超品日推出四位來自“不同次元”的代表，詮釋各個(gè)次元的頂尖人物如何碰撞出火花。奧運(yùn)跳水五金得主吳敏霞代表“運(yùn)動(dòng)次元”，超人氣歌手董又霖代表“偶像次元”，知名《王者榮耀》職業(yè)玩家諾言代表“電競次元”，COSPLAY扮裝界名人夙胤言生代表“二次元”。

四大次元代表現(xiàn)身天貓超品日

四名各自領(lǐng)域的佼佼者不僅能吸引相關(guān)圈子的人群的關(guān)注，更幫助亞瑟士展現(xiàn)品牌多元魅力。吳敏霞體現(xiàn)品牌的功能性，董又霖強(qiáng)調(diào)品牌的時(shí)尚一面。諾言和夙胤言生本身是當(dāng)代青年文化形式豐富、百花齊放的體現(xiàn)，他們與亞瑟士站在一起，將突顯品牌對(duì)年輕一代的個(gè)性化主張的認(rèn)可。

通過強(qiáng)調(diào)“破次元壁”，亞瑟士希望向年輕受眾表達(dá)如下態(tài)度：品牌相信年輕人的選擇、認(rèn)可年輕人的喜好，并希望能通過持續(xù)溝通，推出符合年輕人口味的內(nèi)容。這就是陳曉彤所說的“了解需求，提供產(chǎn)品”。

應(yīng)對(duì)變化凸顯軟硬實(shí)力

在回顧天貓超品日的成果時(shí)，陳曉彤多次提及“數(shù)字化”這兩個(gè)關(guān)鍵詞�！懊鎸�(duì)變化，亞瑟士作為一家以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)品牌，希望能在全新的數(shù)字時(shí)代中發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)�！�

亞瑟士的優(yōu)勢(shì)可以從經(jīng)典的“軟硬實(shí)力”概念兩個(gè)方向來詮釋�！败泴�(shí)力”在于管理、品牌等無形的環(huán)節(jié)，“硬實(shí)力”則特指產(chǎn)品。

在特殊時(shí)期快速有效地反應(yīng)，是軟實(shí)力的其中一種反映。在鼠年春節(jié)期間，亞瑟士在微博發(fā)起了“趣動(dòng)60秒”的線上社交活動(dòng)，鼓勵(lì)網(wǎng)友發(fā)布在家進(jìn)行趣味鍛煉的視頻。

這項(xiàng)活動(dòng)其中一大目的正是引導(dǎo)大眾尋找室內(nèi)釋放活力的法子，進(jìn)一步提升其傳播力的則是輕松幽默的基調(diào)。有網(wǎng)友表演一分鐘拖地健身，有人示范彈力繩練腿配合廢紙投籃的“雙重鍛煉”……網(wǎng)友在品牌引導(dǎo)下大開腦洞，表達(dá)出各地人民樂觀抗疫的心態(tài)，成為一時(shí)熱話。這場線上社交話題發(fā)酵也為亞瑟士帶來不俗的品牌傳播效果，“趣動(dòng)60秒”的話題閱讀量達(dá)到320萬。

亞瑟士又在三八婦女節(jié)和五四青年節(jié)邀請(qǐng)了旗下簽約運(yùn)動(dòng)員制作系列視頻，以呼吁和號(hào)召用戶保持斗志和生活熱情。3月，奧運(yùn)競走冠軍劉虹通過視頻介紹了她戰(zhàn)勝質(zhì)疑、自我超越的故事，鼓勵(lì)大眾追逐內(nèi)心渴望并完成更高的目標(biāo)。5月，網(wǎng)壇名將張帥、李喆、華潤豪、孫發(fā)京在視頻中發(fā)出“用利落的擊球聲打破靜默”宣言，彰顯特殊時(shí)期運(yùn)動(dòng)不停歇。

硬實(shí)力方面，亞瑟士憑借長期積淀以及洞察市場來自我武裝。亞瑟士以高性能運(yùn)動(dòng)用品著稱，尤其在專業(yè)跑步領(lǐng)域具有領(lǐng)先地位。同時(shí)，亞瑟士發(fā)現(xiàn)了在一個(gè)重點(diǎn)市場上的重大趨勢(shì)：以“95后”“千禧代”為代表的年輕人已崛起為消費(fèi)主力，而近年來中國年輕人對(duì)潮流類、休閑類產(chǎn)品有極大熱情。

為此，亞瑟士實(shí)行多品類的產(chǎn)品線布局。在產(chǎn)品策略方面，亞瑟士擴(kuò)充產(chǎn)品價(jià)位段，提供全價(jià)位的產(chǎn)品，以適應(yīng)更多消費(fèi)者不同的需求。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，亞瑟士在現(xiàn)有的鞋款基礎(chǔ)上，開發(fā)了更多的款式和形體，滿足不同場景的不同穿搭。

從產(chǎn)品功能來看，亞瑟士的多品類策略有兩個(gè)重點(diǎn)方向。一方面，亞瑟士始終保留品牌運(yùn)動(dòng)基因，在跑鞋領(lǐng)域發(fā)揮其研發(fā)優(yōu)勢(shì)，推出更多的頂尖跑鞋，服務(wù)廣大精英跑者；然后再往下延伸，為更多跑者提供更多不同類型、不同定位的跑步產(chǎn)品選擇。

另一方面，亞瑟士在品牌潮流化和服務(wù)女性消費(fèi)者方面做了針對(duì)性部署。自2018年起，亞瑟士與大牌時(shí)裝設(shè)計(jì)師Kiko Kostadinov、Vivienne Westwood、GmbH等聯(lián)名合作，提供更豐富的潮流生活單品選擇。亞瑟士還進(jìn)行了店鋪形象升級(jí)，推出潮流生活系列店鋪，其中6月在上海環(huán)貿(mào)iapm商場開啟國內(nèi)首家“潮流生活店”，進(jìn)一步釋放亞瑟士在休閑領(lǐng)域的品牌力。為了更好地洞察中國市場，亞瑟士更成立了中國產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)中心。

軟硬實(shí)力兼?zhèn)�，亞瑟士迅速從疫情初期的觀望過渡到逐步適應(yīng)，成功克服原本規(guī)劃被打亂的困難，將品牌布局與重塑帶回正軌。3月底，亞瑟士在日本神戶亞瑟士人體工學(xué)研究所舉行發(fā)布會(huì)，運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)進(jìn)行新品發(fā)布。全球媒體、運(yùn)動(dòng)員、消費(fèi)者都能在虛擬的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室里，以近距離與個(gè)性化的方式體驗(yàn)新產(chǎn)品。發(fā)布會(huì)推出的三款產(chǎn)品分別是搭載碳板科技的長距離跑鞋METARACER、排球鞋款METARISE，以及適合短跑精英運(yùn)動(dòng)員的無釘跑鞋METASPRINT。亞瑟士稱新產(chǎn)品具有“重新定義未來專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的發(fā)展”的使命，顯示出品牌對(duì)產(chǎn)品硬實(shí)力的信心。

這是亞瑟士首次嘗試虛擬發(fā)布會(huì)，也是各大運(yùn)動(dòng)品牌中最早采用虛擬發(fā)布形式的其中一家，其應(yīng)對(duì)形勢(shì)變化的敏感度表現(xiàn)出品牌軟實(shí)力。除了進(jìn)一步烘托產(chǎn)品的科技色彩之外，虛擬發(fā)布會(huì)還為亞瑟士留下探索數(shù)字傳播的成果。產(chǎn)品本身連同虛擬發(fā)布的體驗(yàn)，成為運(yùn)動(dòng)愛好者的一時(shí)熱門討論話題。

天貓超品日也是另一次軟硬實(shí)力的并行展示。多款焦點(diǎn)限量產(chǎn)品具有“出圈”潛力：與人氣動(dòng)漫《高達(dá)》系列聯(lián)名的產(chǎn)品，可能引發(fā)ACG圈子的高度關(guān)注，與日本潮牌SAYHELLO聯(lián)名的產(chǎn)品則能點(diǎn)燃“潮人”的高度興趣。在高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)傳播工具的支持下，這些代表硬實(shí)力的產(chǎn)品可以自然打進(jìn)各類圈層，從而強(qiáng)化亞瑟士的“網(wǎng)紅”一面，令亞瑟士的品牌內(nèi)涵更加豐富，軟實(shí)力得到強(qiáng)化。

經(jīng)典口號(hào)回歸正當(dāng)其時(shí)

當(dāng)下，全球社會(huì)仍在適應(yīng)疫情時(shí)期的變革。亞瑟士以軟硬實(shí)力雙管齊下，執(zhí)行數(shù)字化戰(zhàn)略逆流而上，較快地回歸到正軌。與過去每一次闖蕩時(shí)代大風(fēng)大浪的旅途一樣，亞瑟士一直用一句貫穿品牌歷史70年的格言，作為奮斗力量之源。

亞瑟士的英文名“ASICS”，是拉丁諺語“Anima sana in corpore sano”的首字母縮寫。諺語的英文版本常被簡稱為“Sound Mind Sound Body”，中文官方翻譯為“健全的精神寓于強(qiáng)健的體魄”。

創(chuàng)始人鬼塚喜八郎選擇了這句格言，之后亞瑟士也一直用它來自我警醒。面對(duì)社會(huì)大環(huán)境變化，亞瑟士積極的應(yīng)對(duì)和調(diào)整策略，這正是其品牌精髓的體現(xiàn)，以迎難而上的“健全精神”，力保品牌繼續(xù)健康發(fā)展、“體魄強(qiáng)健”。

格言更是亞瑟士希望向用戶傳遞的精神，尤其在特殊時(shí)期。巧合的是，亞瑟士計(jì)劃在2021年，把“健全的精神寓于強(qiáng)健的體魄”的格言，重新樹立為下一時(shí)期的品牌宣傳口號(hào)。

格言回歸為主口號(hào)順應(yīng)時(shí)勢(shì)。2020年，健全精神和強(qiáng)健體魄的意義對(duì)于任何人來說都變得更加重要，亞瑟士將格言樹立為口號(hào)更加正當(dāng)其時(shí)。

精神寓于體魄，心態(tài)寓于行動(dòng)。從運(yùn)動(dòng)休閑探索到玩轉(zhuǎn)數(shù)字化，從大戰(zhàn)略方面的挖掘年輕人市場、到具體一場營銷戰(zhàn)中的“破次元”概念，亞瑟士一直在用行動(dòng)說明其應(yīng)對(duì)復(fù)雜的市場壓力的決心。陳曉彤相信，“在疫情這場全球的危機(jī)之后，必然蘊(yùn)育著重生的機(jī)遇�！痹诿鎸�(duì)種種風(fēng)浪沖擊力圖把穩(wěn)路線的當(dāng)下、在重啟經(jīng)典口號(hào)再出發(fā)的未來，亞瑟士始終希望與消費(fèi)者一起懷著健全精神，挺著強(qiáng)健體魄，攜手掌握新的機(jī)遇。