安踏國旗產(chǎn)品背后的初心：讓消費者“想要買”是什么樣？

身著奧運健兒領獎時胸前帶有國旗的服裝是什么感受？

7月27日，北京2022年冬奧會特許商品“國旗款”運動服裝發(fā)布大秀在黃浦江畔舉行，消費者可以通過正規(guī)渠道擁有帶有國旗的運動服飾，這在歷史上尚屬首次。

▲“國旗款”運動服正式亮相。

在研發(fā)設計制造了多年奧運健兒領獎服之后，安踏終于把印有國旗標的運動服帶給了普通大眾。

此次安踏發(fā)布的“國旗款”運動服共分四個系列：國旗經(jīng)典系列、國家隊裝備系列、星系列以及生而不息系列。前兩者設計簡約，左胸或居中位置配國旗元素，安踏和2022北京冬奧的logo作為點綴；后兩個系列則是依據(jù)國旗和國徽的靈感所設計，并不完全采用國旗元素，呈現(xiàn)更加年輕化的特色。

此次大秀也發(fā)布了以“生而不息”為主題的廣告大片，整個過程通過bilibili網(wǎng)站全程直播。大秀結束后，李佳琦在活動現(xiàn)場帶來一個多小時的“安踏專場直播”，總共帶貨5件商品，其中4件國旗款，并且邀請了關曉彤和張繼科共同帶貨。此外其他大秀產(chǎn)品也同步登陸了安踏天貓旗艦店，觀眾可以即看即買。

▲安踏全球代言人關曉彤參與T臺走秀。

隨著運動裝備市場的不斷發(fā)展，安踏 “國旗款”這樣的產(chǎn)品正引領一種新的風潮——好的運動產(chǎn)品會讓消費者因為“喜歡”主動購買，而不是為了滿足某種運動需求被動地走進品牌店內(nèi)。

一、“國旗”承載高質(zhì)量專業(yè)品質(zhì)

國旗款在身，安踏與奧運再一次深度綁定。

作為北京2022冬奧會四個贊助級別中最高級別的贊助商之一，安踏是第一批與北京冬奧組委簽約的戰(zhàn)略合作伙伴。2017年9月28日，安踏正式成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方體育服裝合作伙伴，合作將延續(xù)至2024年。

據(jù)懶熊體育從安踏方面了解，大秀策劃已久，若2020年東京奧運會沒有延期，這場活動原本想放在東京舉辦，是向世界彰顯安踏品牌力的絕佳時機。

大秀現(xiàn)場的策劃也頗有深意，伴隨著郎朗現(xiàn)場彈奏的《我愛你中國》，無人機的空中表演成為當晚演出的一個小高潮，很多觀眾聯(lián)想到了平昌奧運會的“北京八分鐘”。

安踏國旗產(chǎn)品背后的初心：讓消費者“想要買”是什么樣？

細數(shù)之下，安踏與中國奧組委從2009年開始合作，先后贊助了包括冬奧、夏奧、亞運會在內(nèi)的30多項重大國際體育賽事，另外還為36支各項目國家隊提供裝備。安踏常年為奧運健兒提供比賽服、訓練服和領獎服，在產(chǎn)品設計、功能面料研發(fā)、版型研發(fā)等方面，安踏已經(jīng)組建了成熟的團隊，國旗元素于運動服飾應用的經(jīng)驗，國內(nèi)品牌無出其右。

即便如此，安踏對此次面對普通大眾的國旗款服飾在產(chǎn)品和設計上依然極為慎重。此次國旗款產(chǎn)品從企劃到上市僅經(jīng)歷6個月，常規(guī)商品基本要15個月左右。時間緊任務重，安踏通過不斷地與奧組委溝通，力求打造一票2022北京冬奧特許商品的“爆款”。

“專業(yè)運動”是安踏集團執(zhí)行董事、總裁鄭捷在接受采訪時反復提及的關鍵詞。鄭捷表示，安踏正在用集團最好的資源支持國旗款產(chǎn)品：“安踏所追求的是專業(yè)的運動品牌，所以國旗款我們一定要做到整個行業(yè)里最好的品質(zhì)�！�

為此安踏成立了新的事業(yè)部——“尖貨品類”事業(yè)部，增補了創(chuàng)意總監(jiān)，不少在面料、工藝、版型上特別有經(jīng)驗的工藝師加入到整個團隊。從商品的源頭上成立了專項商品規(guī)劃組，獨立負責這一系列商品的企劃。

上游供應側，國旗材質(zhì)非�？季�，不掉色、不變形、不破損是基本要求。安踏放棄了普通材料，采用環(huán)保、科技、創(chuàng)新面料，提升穿著舒適度�！拔覀儸F(xiàn)在已經(jīng)建了八大科技平臺，加大研發(fā)方面的投入，未來安踏的面料科技感會更強，轉變消費者對產(chǎn)品的認知。”安踏集團服采部高級總監(jiān)胡凱在接受采訪時表示。得益于集團供應鏈戰(zhàn)略平臺的覆蓋面廣闊，安踏有能力選取最適合其商品供應鏈的工廠以及開發(fā)中心來進行產(chǎn)品的開發(fā)。

下游營銷策，鄭捷表示國旗款商品追求“極致價值比，價格比正常大貨會高2-3個段位�！变N售的渠道將得到嚴格控制：在全國重要城市的地標區(qū)域開設快閃店和旗艦店售賣、線上開國旗類商品專線。此外商品也會在奧組委特許商品店售賣。

安踏尖貨事業(yè)部負責人蔡之本在接受媒體采訪時表示，設立尖貨事業(yè)部的目標就是希望它能夠突破安踏主品牌的邊界，在主消費者族群外做延展和升級�！拔覀兿Ｍ�能夠延展到高品質(zhì)的新銳白領甚至資深白領這些消費族群。所以尖貨事業(yè)部主要目的是拉動品牌升級，并且拓展消費者�！�

在FILA逐步成為集團營收增長的另一發(fā)動機的同時，安踏主品牌也在奮起直追。此次借2022北京冬奧特許商品的重要權益，安踏主品牌將迎來進一步的升級。

“我們希望這一組產(chǎn)品真正讓安踏的品牌站到專業(yè)運動之巔，對消費者產(chǎn)生更強的感召力，在情感層面獲得大家基于共同身份認同的廣泛共鳴�！编嵔荼硎�。

二、國旗帶來的文化自信

事實上，近兩年運動品牌發(fā)展整體向好，在整個服飾紡織品類中發(fā)展增速位居前列。即便今年全球受到新冠疫情的席卷，運動品牌的零售表現(xiàn)也普遍優(yōu)于行業(yè)表現(xiàn)。根據(jù)海通證券研報結論，疫情期間，運動服為表現(xiàn)最佳的品類，給予“優(yōu)于大市”的評級。萬聯(lián)證券也表示，目前運動服飾行業(yè)獲政策利好，體育服飾的需求正迎來反彈，繼續(xù)看好受疫情影響而超跌的優(yōu)質(zhì)體育服飾龍頭企業(yè)。

事實上，近幾年國內(nèi)運動品牌往往是功能性產(chǎn)品和時尚潮流產(chǎn)品雙線兩手抓，越來越受到年輕人的喜愛。

安踏國旗產(chǎn)品背后的初心：讓消費者“想要買”是什么樣？

而在運動品牌領域，安踏一直保持著江湖老大哥的龍頭地位。2019年，盡管經(jīng)歷了渾水連續(xù)三次做空，資本市場對安踏的信任也沒有絲毫動搖，公司于10月16日總市值突破2000億港幣，目前股價也保持在這一水準。

整個2019年，安踏營收增幅40.8％達到339.3億元，凈利潤上漲30.3%達到53.4億元。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的中國時尚零售百強調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這個數(shù)字在所有國內(nèi)服飾品類中排名第一。

今年上半年雖然經(jīng)歷了疫情打擊，但與2019年中期相比，安踏品牌及其他若干品牌產(chǎn)品整體收益(按綜合基準)持平或下降不超過5%;，二季度安踏旗下FILA和其他品牌增長率仍然能夠由降轉升。

此次安踏發(fā)布的國旗款產(chǎn)品實際上是一條非常豐富的產(chǎn)品線，既有凸顯奧運IP的“國家隊裝備”系列，又有主打年輕人潮流運動文化的“星”系列和“生而不息”系列，國旗經(jīng)典系列則是在專業(yè)運動屬性的基礎上展現(xiàn)現(xiàn)代人的生活氣質(zhì)。既有專業(yè)產(chǎn)品，又有文化產(chǎn)品，針對Z世代的年輕人，將運動元素和奧運文化、生活態(tài)度有效結合。

安踏集團副總裁李玲表示：“國旗款產(chǎn)品代表了安踏專業(yè)運動產(chǎn)品的最高品質(zhì)，同時為消費者特別是年輕消費者提供了一個抒發(fā)愛國熱情載體，使普通消費者能和國家隊運動員一樣將國旗穿在身上�！�

事實上在目前繁復紛雜的國際環(huán)境中，國旗被賦予更重要的意義，它不是任何IP，而是對國家認同的體現(xiàn)，是民族自信的集中表達。其實突破產(chǎn)品本身，國旗款產(chǎn)品更多是表達了一種態(tài)度。

此外，國旗款產(chǎn)品背后代表的“最高品質(zhì)”也是一種產(chǎn)品力的體現(xiàn)，無論是設計，到服裝材料蘊含的科技和環(huán)保元素，再到穿著的舒適度和質(zhì)量，這也迎合了當下年輕人追求品質(zhì)生活的態(tài)度，拓展安踏的消費者群體。

再者，這個系列也展現(xiàn)了安踏在專業(yè)運動領域的肌肉和品牌力，傳播奧運精神，在體育專業(yè)領域不斷深耕，也能夠迎合消費者對專業(yè)運動裝備的需求。安踏也可以借國旗款產(chǎn)品抓住日益增長的冰雪運動人群，落實“三億人參與冰雪運動”的策略。安踏品牌副總裁朱晨曄表示：“通過整個冬奧的營銷，能夠進一步確立安踏作為一個中國領先的專業(yè)運動品牌的地位�！�

從這個角度看，安踏此番并不只是推出了一款產(chǎn)品，如果運營得力，更大的可能是會讓“穿國旗”成為一種風尚，一種態(tài)度的表達，成為一個具備精神內(nèi)涵的有說服力的產(chǎn)品系列。這才是安踏完成主品牌升級的重要力量，成為消費者會主動“想要買”的國民品牌。