疫情下營(yíng)收微跌1.2%背后，李寧內(nèi)部加速“優(yōu)勝劣汰”

到9月2日，錢煒就以聯(lián)席CEO的身份入職一年了。因?yàn)橥蝗缙鋪?lái)的疫情，他入職后的兩次業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)均只能以網(wǎng)絡(luò)連線形式召開，這讓很多記者都沒(méi)見(jiàn)過(guò)錢煒，但并不妨礙他給人留下了一個(gè)立體深刻的印象。

8月14日上午，李寧2020年中業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)在香港召開，營(yíng)收收入61.8億元人民幣，與去年相比下滑1.2%；毛利30.6億人民幣，同比下滑1.6%，毛利率減少0.2個(gè)百分點(diǎn)至49.5%；扣除去年同期一次性與經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)的收入，凈利潤(rùn)上升22%至6.83 億元人民幣，凈利率由9.0%上升至11.1%。

在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，錢煒就公司營(yíng)收表現(xiàn)做了匯報(bào)。一線銷售出身的錢煒?lè)浅��?wù)實(shí)，每一項(xiàng)戰(zhàn)略都會(huì)細(xì)化到非常具體的措施。這次業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)的線上答記者問(wèn)環(huán)節(jié)基本也是由錢煒一人承包，相比于不少企業(yè)高管在回答問(wèn)題時(shí)擅長(zhǎng)“打太極”，錢煒可謂“有問(wèn)必答”。

業(yè)績(jī)發(fā)布后，李寧（2331.HK)的股價(jià)今早高開6.53%，報(bào)31港元，創(chuàng)歷史新高，此后一度漲10.99%達(dá)到32.3港元。截至收盤，李寧股價(jià)報(bào)收31.55港元，增長(zhǎng)8.42%，市值781億港元。

▲李寧業(yè)績(jī)發(fā)布當(dāng)天股價(jià)陡增。

跨國(guó)投資銀行集團(tuán)杰富瑞表示，該行原預(yù)期李寧營(yíng)收按年跌5%-10%，此番超出預(yù)期。杰富瑞表示，李寧業(yè)績(jī)主要受惠于毛利率表現(xiàn)、二季度電商表現(xiàn)，以及存貨渠道精簡(jiǎn)。

運(yùn)營(yíng)效率的提升是本次業(yè)績(jī)發(fā)布的亮點(diǎn)，中期業(yè)績(jī)報(bào)告首頁(yè)便提及經(jīng)營(yíng)杠桿帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)14.5%，上升超過(guò)300個(gè)基點(diǎn)；平均運(yùn)營(yíng)資金總額下降7%，而收入只下降約1%。

錢煒的發(fā)言也完全圍繞效率展開。

早在今年3月的2019年財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)，錢煒就提出“提升單店效率”，也提到了不少“樣版”門店，著力打造出一個(gè)成熟的“單店運(yùn)營(yíng)模式”�！拔覀円宰非髥蔚炅魉�、盈利、效率，拓展能夠賺錢的店鋪為目標(biāo)�！卞X煒表示。

而這半年的時(shí)間，李寧公司加快了低效門店的關(guān)店速度。截至6月30日，李寧全國(guó)門店數(shù)量（不包括李寧YOUNG）共計(jì)5973個(gè)，較去年底凈減少476個(gè)，其中直營(yíng)店凈減少53個(gè)，經(jīng)銷商門店凈減少423個(gè)。盡管李寧近幾年也在逐漸關(guān)閉低效門店，但這種規(guī)模的關(guān)店也非常少見(jiàn)。

在門店凈減少400多家的同時(shí)，李寧的整體門店?duì)I業(yè)面積及單店平均面積均有10%以上的增長(zhǎng)——這樣的反差只能有一個(gè)答案，李寧的門店會(huì)越開越“大”了。

錢煒計(jì)劃從三個(gè)層面促進(jìn)店鋪運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化。其一是提升賣場(chǎng)效率，目前以業(yè)務(wù)、生意為導(dǎo)向的店鋪設(shè)計(jì)升級(jí)工作也已開始啟動(dòng)；其二是轉(zhuǎn)變店長(zhǎng)職能，從業(yè)務(wù)操作到如何去做生意的職能轉(zhuǎn)變；其三是激發(fā)銷售團(tuán)隊(duì)，通過(guò)每周的生意提案與生意復(fù)盤，縮短一線銷售現(xiàn)場(chǎng)與總部的距離。

盡管錢煒在接受懶熊體育采訪時(shí)曾提到，疫情的到來(lái)打亂他的巡店計(jì)劃，但似乎并不耽誤他大刀闊斧的改革。疫情反而加速了公司“門店收縮”，讓李寧更加果斷地砍掉低效不盈利的門店，集中資源布局高效高收益的店鋪，形成成熟模式，然后不斷復(fù)制。

在公司架構(gòu)上，李寧公司也將原本合為一體批發(fā)與直營(yíng)運(yùn)營(yíng)模式分離，轉(zhuǎn)變成兩個(gè)不同的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。直營(yíng)團(tuán)隊(duì)聚焦 “單店運(yùn)營(yíng)模式”的建立，批發(fā)團(tuán)隊(duì)則更有針對(duì)性地對(duì)批發(fā)業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化。

受疫情影響，今年一季度李寧整個(gè)平臺(tái)零售流水錄得10%-20%高段下降，二季度有所回溫，錄得中單位數(shù)下跌。直營(yíng)業(yè)務(wù)收入按年下跌24%，在總營(yíng)收占比壓縮了6.5個(gè)百分點(diǎn)，降至21.6%。主要原因在于80%的直營(yíng)店都在超一線、一線、二線市場(chǎng)，受疫情影響相對(duì)更大。

▲疫情對(duì)流水及日均客流量影響。

批發(fā)業(yè)務(wù)則提升1.7%占比50.3%，收入按年變動(dòng)提升3%，成為二季度流水復(fù)蘇的主力軍之一。在毛利率降低0.2%的情況下，批發(fā)業(yè)務(wù)毛利率提升了1.4個(gè)百分點(diǎn)，加價(jià)率的提升緩解了對(duì)毛利率的侵蝕。

提升效率的另一個(gè)關(guān)鍵詞就是“整合”。“在過(guò)去的幾個(gè)月，我們將商品規(guī)劃、銷售計(jì)劃、賣場(chǎng)計(jì)劃、營(yíng)銷、庫(kù)存管理等商品職能進(jìn)行整合，建立了總部平臺(tái)的商品銷售職能，形成以月、周為單位的生意包閉環(huán)，以支持包括批發(fā)、直營(yíng)在內(nèi)的生意創(chuàng)造。”錢煒表示。

電商渠道的整合。將分散在各部門、各品類的渠道統(tǒng)一歸口至電商業(yè)務(wù)系統(tǒng)，打通線上線下。在大提高電商的運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)，保持電商業(yè)務(wù)的規(guī)模增長(zhǎng)。

疫情之下電商渠道是銷售的主力，二季度電商業(yè)務(wù)錄得20%-30%的中段增長(zhǎng)。此外，上半年電商業(yè)務(wù)按銷售渠道收入占比提升5.3%達(dá)到27%，占比近三成。

商品層面的整合，錢煒秉承了優(yōu)衣庫(kù)“把單品基本款做到極致”的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)版型、面料和顏色進(jìn)行了整合，減少了20%以上的款式、10%以上的面料種類和30%以上的顏色，以提高整體商品規(guī)劃的精度及效率。

供應(yīng)鏈層面的整合，錢煒將分散在部門、品類的供應(yīng)鏈職能統(tǒng)一至鞋、服供應(yīng)鏈系統(tǒng)；在針對(duì)鞋、服供應(yīng)鏈系統(tǒng)，將大貨、電商、童裝的供應(yīng)鏈進(jìn)行整合；整合后，將針對(duì)研發(fā)、開發(fā)、成本、品質(zhì)、交期等重新規(guī)劃。

此外，錢煒也在砍掉“低效供應(yīng)商”：“減掉了30%以上規(guī)模小、資源少、供給不穩(wěn)定的供應(yīng)商�！凹�中資源給核心供應(yīng)商以及開拓新的合作伙伴。

效率改造尚且能夠有條不紊地進(jìn)行，目前對(duì)李寧品牌而言最大的危機(jī)還是庫(kù)存。

渠道存貨倒還好，錄得10%-20%低段增長(zhǎng)，不過(guò)一年以上存貨占比與近兩年持平，保持在12%；6個(gè)月或以下（新品）占比71%，結(jié)構(gòu)比較健康。

但是公司存貨短期內(nèi)受到挑戰(zhàn)比較大，撥備前成本金額按年變動(dòng)上漲14%達(dá)到16.8億，平均存貨周轉(zhuǎn)期提升10天為84天，一年以上尾貨占比提升1個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到15%，6個(gè)月或以下（新品）占比減少3個(gè)百分點(diǎn)降至69%。

錢煒在發(fā)布會(huì)上也表示，解決庫(kù)存問(wèn)題是目前的重中之重，“計(jì)劃有節(jié)奏地進(jìn)行整體的庫(kù)存管理，確保年內(nèi)庫(kù)存目標(biāo)在可控范圍之內(nèi)�！�

總的來(lái)看，疫情雖然拖慢了李寧的增長(zhǎng)節(jié)奏，卻也間接催化了內(nèi)部手術(shù)的完成，內(nèi)部效率的改造由下而上收緊，再由上而下繼續(xù)推行。目前錢煒給出的全年目標(biāo)是凈利潤(rùn)率提升至10.5%以上，在下半年疫情逐漸控制、門店逐漸放開的情況下，李寧店效的改造將會(huì)更直觀地呈現(xiàn)出來(lái)。如果庫(kù)存問(wèn)題能夠得到有效解決，李寧的年報(bào)也值得期待。