三夫戶外能否扭轉(zhuǎn)困境,打造中國迪卡儂?
筆者是個體育迷,同樣也關(guān)注該領(lǐng)域的消費(fèi)投資。
我們曾探討過中國本土體育品牌重新崛起的兩條路徑。而我國轉(zhuǎn)型內(nèi)需的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),巨大的人口基數(shù),日益提升的消費(fèi)需求等現(xiàn)實(shí)條件,都是我們看好體育消費(fèi)這個特殊領(lǐng)域的原因所在。
最近的一則消息引起了廣泛關(guān)注,國內(nèi)老字號戶外用品連鎖企業(yè),預(yù)收購瑞士知名黑科技運(yùn)動品牌X-BIONIC AG公司及X-Technology Swiss GmbH公司的產(chǎn)品品牌、專利和相關(guān)無形資產(chǎn)。X-BIONIC品牌的緊身衣在業(yè)內(nèi)一直口碑很好,定價也屬于高端,而三夫戶外與X-BIONIC的合作一直也比較緊密,消息并不令人意外。
不過,聯(lián)想到三夫戶外這些年不盡如人意的發(fā)展現(xiàn)狀,不知這一次的動作,是否會成為這家老字號本土戶外品牌重生的信號?
1
三夫的品牌之路:一種生活方式
三夫戶外的創(chuàng)業(yè)故事很典型,創(chuàng)始人也很有情懷。三夫的創(chuàng)始人張恒是70后,從河南新野縣走出的一名普通的農(nóng)民子弟,就讀過軍校,退學(xué)回家嘗試過各種生意,但未有所成。
1991年,在家人的勸說下,他再次回到家鄉(xiāng)高中重拾學(xué)業(yè),并于兩個月后考入了北京大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)系。雖然畢業(yè)于北大,理應(yīng)可以找到一份穩(wěn)定的工作,但張恒的心中始終懷揣著創(chuàng)業(yè)夢想。
但幾次合伙創(chuàng)業(yè)的嘗試未果,1997年5月,失意的他踏上了歷時3個月的西部之旅。據(jù)說正是這次旅程,使他萌生了在戶外領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的想法。
張恒一路走過陜、甘、青、藏、川,途中遇到了許多海外驢友,與他簡陋的裝備不同,他們都背著精巧、齊全的戶外裝備,這一路的觀察和交流,成為了一個創(chuàng)業(yè)的契機(jī)。
于是,1997年9月,張恒回到北京后,就在他的母校北大小東門外,租下了一間30平米的鋪?zhàn)樱谝婚g三夫戶外店正式開業(yè)。
經(jīng)過十余年的經(jīng)營,三夫戶外發(fā)展了連鎖直營店、三夫俱樂部以及戶外品牌運(yùn)營這三大業(yè)務(wù)線條,構(gòu)建起自己在國內(nèi)戶外產(chǎn)品行業(yè)的競爭優(yōu)勢。
2015年12月,三夫戶外在深交所中小板上市,成為了國內(nèi)首家戶外用品零售上市企業(yè)。
戶外領(lǐng)域,一般是指在室外進(jìn)行的健身、旅游、休閑等,并同時更能貼近自然、感受自然的一系列運(yùn)動,包括登山、攀巖、露營、滑雪、徒步、山地自行車、漂流、潛水、探洞等多種形式。
因此,戶外領(lǐng)域具備旅游和體育的雙重消費(fèi)屬性。
2000年到2015年正是我國戶外零售領(lǐng)域飛速發(fā)展的15年。以三夫上市的2015年為節(jié)點(diǎn),戶外用品零售業(yè)在之前的10年間保持了超過47%的年均增長率。
而伴隨著我國居民收入水平提高、戶外用品消費(fèi)群體規(guī)模提升、消費(fèi)者對于戶外的生活方式接納度提升(滲透率提升),市場預(yù)測中國將成為繼歐洲、美國之后第三大戶外市場,甚至逐漸成為全球第一大戶外市場。
一如之前寫和的時候提到過的,體育消費(fèi)伴隨著的是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提升?v觀三夫戶外從30平的小店起步,一路成為國內(nèi)戶外零售領(lǐng)先上市企業(yè)這一過程,其發(fā)展正是伴隨著我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的周期,同時與國內(nèi)戶外產(chǎn)業(yè)的萌生與發(fā)展同步,趕上了一個大時代。
除了行業(yè)的紅利,三夫的發(fā)展也與其品牌建設(shè)和運(yùn)營方式密不可分,這也許與創(chuàng)始人創(chuàng)立企業(yè)的情懷有一定聯(lián)系。三夫的起步是從活動組織開始的,1998年10月,三夫組織了第一次戶外活動——去北京周邊的司馬臺長城野營,反響很熱烈,也奠定了三夫戶外以體驗(yàn)為核心的經(jīng)營理念。
正是這一點(diǎn),讓三夫的品牌在國內(nèi)戶外領(lǐng)域一直保持著較好的聲譽(yù),吸引著一批又一批的愛好者加入。
隨后,1999年5月,迎著2000年互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮,三夫官網(wǎng)開通,使用域名(值得一提的是,的域名當(dāng)初是在一個中東的攝影器材網(wǎng)站手里,張恒是2003年托美國朋友花了1000美金才將其買回);同年7月,三夫俱樂部正式注冊成立,致力于聚攏戶外愛好者,并為其提供從活動組織到裝備配備的一條龍服務(wù)。2001年3月,三夫戶外標(biāo)志性的140平米擴(kuò)店-北京馬甸西店開業(yè),由此開啟了擴(kuò)張之路。
2004年的時候,馬甸西店已經(jīng)擴(kuò)張至450平米。同年,三夫推出加盟連鎖政策,不僅在北京、上海,包括寧波,長春,包頭,廊坊,呼和浩特等地也相繼開起連鎖店,逐步完成了全國范圍內(nèi)的擴(kuò)張。
可以看出,三夫的團(tuán)隊(duì)不僅趕上了時代大潮的紅利,更抓住了消費(fèi)品牌建設(shè)的要領(lǐng),那便是:體驗(yàn)式消費(fèi)+俱樂部會員運(yùn)營。
戶外運(yùn)動代表的其實(shí)更多是一種生活方式,而零售業(yè)不論是銷售商品還是服務(wù),最高級的形式便是給消費(fèi)者灌輸一種理念,使其自然而然的接納一種生活方式,也就是現(xiàn)在電商們常說的“占領(lǐng)消費(fèi)者的心智”。
以上的這一切,都要從點(diǎn)滴的體驗(yàn)做起,經(jīng)年累月逐步積累,最終才能形成品牌口碑。三夫戶外的品牌建設(shè),無疑走在了正確的道路上。
2
坎坷發(fā)展,尋求轉(zhuǎn)型突破
三夫戶外從設(shè)立、發(fā)展到融資、上市,其資本之路可算作順風(fēng)順?biāo)?008年,三夫獲得了第一筆3000萬元的風(fēng)險投資,投資方是包括清科創(chuàng)投在內(nèi)的幾家國內(nèi)知名機(jī)構(gòu)。
2010年,三夫又得到來自博信資本2000萬元的投資。
2011年,三夫完成了股份制改革,正式更名為北京三夫戶外用品股份有限公司,籌備上市。
2015年12月,正值“杠桿!逼茰绲墓蔀(zāi)后期,資本市場仍舊人心惶惶,從時間節(jié)點(diǎn)來看,三夫的確沒有趕上一個上市發(fā)行的好時機(jī),好在業(yè)務(wù)還算穩(wěn)健,最終順利發(fā)行上市。
上市之初,三夫仍然踐行著品牌理念,走在擴(kuò)張之路上。2016年初的年會上,創(chuàng)始人張恒回顧十余年的創(chuàng)業(yè)路,感謝了一眾同甘共苦的員工和合作伙伴,提出“砥礪奮進(jìn),再創(chuàng)輝煌”。
同年6月份,全球戶外領(lǐng)域知名的Amer集團(tuán)管理層專門去了三夫的馬甸店參觀會談,商討戰(zhàn)略合作。有意思的是,后來成功收購運(yùn)作了FILA品牌的安踏,已經(jīng)聯(lián)合財團(tuán)將Amer集團(tuán)收至麾下,包括Salomon薩洛蒙、Arc’teryx始祖鳥等知名品牌,瞄著戶外這個廣闊的市場了。
三夫戶外上市之后,前復(fù)權(quán)后的股價最高一度達(dá)到將近63元,市值也突破80億元。但之后的走勢并不如人意,2016年末開始,三夫戶外的市值一路縮水,股價邁入漫漫熊途。
自那時起至今,三夫的股價仍然無法跑贏上證指數(shù)或深證成指。
2016年至2017年,也就是三夫戶外上市后的頭兩年,收入增速放緩明顯,2017年的收入甚至有所下滑,業(yè)績也陷入虧損。
這時候,三夫的獨(dú)立門店體系也陷入發(fā)展瓶頸,一方面,線上方面受到電商對體育服飾包括戶外產(chǎn)品的渠道沖擊;另一方面,線下流量也越發(fā)集中于大型購物中心,三夫以前的獨(dú)立店面坪效受沖擊較大,而租金與人力成本卻逐年上漲。
回顧2016年,經(jīng)濟(jì)寒冬沖擊著零售業(yè),有市場人士坦言當(dāng)年50%的零售企業(yè)負(fù)增長。但是,也有例外。市場風(fēng)險來臨的時候,新的機(jī)遇也會應(yīng)運(yùn)而生。
知名體育零售品牌,2016年在中國全年?duì)I業(yè)額實(shí)現(xiàn)92億人民幣,增長22%。此后,迪卡儂的模式不斷在國內(nèi)攻城略地,銷售節(jié)節(jié)攀升。2021年,迪卡儂計劃在中國34省、超200城市開店500家,未來長期的愿景是超2000家。
Decathlon迪卡儂,是法國的老牌體育零售企業(yè),成立于1976年,從1986年開始發(fā)展自有品牌的設(shè)計和生產(chǎn),旨在為從初學(xué)者到專業(yè)人員的所有運(yùn)動愛好者,提供適合的體育裝備。品類著重于戶外領(lǐng)域,包括:山地運(yùn)動、水上運(yùn)動、自行車、輪滑滑板、球拍類、高爾夫等等的自然運(yùn)動和團(tuán)隊(duì)運(yùn)動各大類。
迪卡儂的理念是將所有的運(yùn)動產(chǎn)品匯聚一堂,強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式購物,有點(diǎn)類似于體育品中的宜家。所以迪卡儂往往坐擁超大面積的商場,通常為4000、8000和12000平方米三種,平均每家商場涵蓋80項(xiàng)運(yùn)動類別、35000個產(chǎn)品類別。
迪卡儂2003年便進(jìn)入中國,不僅瞄準(zhǔn)了這片擁有廣大消費(fèi)者的市場的崛起,更看好中國市場背后的成熟產(chǎn)業(yè)鏈。
適應(yīng)了中國市場之后,迪卡儂推出了ONE BOX戰(zhàn)略,核心就是打造全產(chǎn)業(yè)鏈。全產(chǎn)業(yè)鏈,即銷售端打造能夠觸達(dá)都市人群的大型獨(dú)立Mall,通過體驗(yàn)樹立品牌形象,同步推出電子商務(wù),包括電商平臺與自有官網(wǎng)帶動銷售;除此以外,迪卡儂還將自己的研發(fā)、生產(chǎn)、物流、培訓(xùn)、品牌中心、IT和拓展等服務(wù)部門系數(shù)落地中國。
面對突飛猛進(jìn)的海外巨頭不斷搶占市場份額,作為國內(nèi)戶外零售領(lǐng)域的招牌老字號三夫,亟待轉(zhuǎn)型升級。
3
一次不行,再來一次
三夫戶外的管理層顯然也感受到了市場變化帶來的轉(zhuǎn)型升級壓力,主要在兩個方面:一方面是提升銷售體系,需要投入建設(shè)適應(yīng)市場發(fā)展的線下體驗(yàn)中心,帶動產(chǎn)品與服務(wù)的收入;另一方面,要通過打造品牌、研發(fā)產(chǎn)品,來帶動整條產(chǎn)業(yè)鏈,才能將蛋糕做大。
正因如此,公司在2017年12月計劃通過定向增發(fā)的形式募集約2.6億元人民幣投入新的項(xiàng)目。公司仍然貫徹體驗(yàn)式消費(fèi)的理念,其中,計劃使用1.9億元投入三夫戶外活動賽事、營地+培訓(xùn)、零售與體驗(yàn)綜合運(yùn)營中心建設(shè)項(xiàng)目,其余投入總部辦公及研發(fā)中心,打造自有品牌。
不過,管理層顯然低估了一個相對輕資產(chǎn)的零售企業(yè)轉(zhuǎn)型做重資產(chǎn)體驗(yàn)中心的難度,尤其這些項(xiàng)目還涉及土地。
根據(jù)公司在公告中的陳述,三夫戶外本計劃在北京、上海、杭州、蘇州、廣州、深圳、長沙7個城市建設(shè)戶外運(yùn)動綜合運(yùn)營中心,涵蓋“戶外賽事組織、戶外營地運(yùn)營+戶外技能培訓(xùn)、直營旗艦店+體驗(yàn)中心”等服務(wù)內(nèi)容。在其中4個城市(杭州、廣州、深圳、長沙)陸續(xù)建設(shè)4個1,000㎡的旗艦店,配套建設(shè)不低于800㎡的體驗(yàn)中心。
然而,在積極尋找營地建設(shè)資源時,公司發(fā)現(xiàn)營地建設(shè)對土地的地理位置及綠化覆蓋要求較高,整體投資金額較大,周期長,尤其土地手續(xù)辦理難,投資營地在財務(wù)上難以承擔(dān)。
因此,轉(zhuǎn)型中最重要的項(xiàng)目遲遲沒有落地執(zhí)行。
不過,這一切在2018年出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。
公司在積極尋找營地建設(shè)資源時接觸到“松鼠部落”的親子戶外樂園項(xiàng)目,經(jīng)過調(diào)研,發(fā)現(xiàn)該項(xiàng)目定位精準(zhǔn),人氣旺,單個項(xiàng)目投資在2,500萬元到3,000萬元之間,規(guī)劃建設(shè)周期在6個月左右,屬于優(yōu)質(zhì)的戶外文旅項(xiàng)目,與三夫戶外的體系契合度也比較高。以后三夫有望逐步把親子戶外項(xiàng)目拓展到青少年和成人戶外領(lǐng)域,從而實(shí)現(xiàn)最初綜合戶外運(yùn)動營地的構(gòu)想。
于是,三夫不再堅持自建,轉(zhuǎn)而通過投資“松鼠部落”來構(gòu)建戶外營地式體驗(yàn)中心。目前“松鼠部落”已在成都、武漢、鄭州等地陸續(xù)開園,反響不錯,也堅定了三夫加碼投入的信心。
突如其來的疫情,一定程度上影響了三夫轉(zhuǎn)型落地的進(jìn)度。不過看得出,公司仍然有新的動作。除了投入體驗(yàn)營地“松鼠部落”,在品牌建設(shè)上,三夫不僅對自有品牌進(jìn)行打造和升級,更是與MAMMUT猛犸象等一線品牌加強(qiáng)合作關(guān)系,簽署戰(zhàn)略協(xié)議。
尤其值得一提的是,前段時間三夫戶外公告稱,將變更定向增發(fā)的投資項(xiàng)目,不但會加碼增資“松鼠部落”項(xiàng)目,更是新增向知名運(yùn)動品牌X-BIONIC購買其“X-BIONIC”、“X-SOCKS”兩個核心商標(biāo),以及34個相關(guān)商標(biāo)和25項(xiàng)專利、4項(xiàng)專有技術(shù)等IP所有權(quán)。
自此,老字號戶外品牌三夫,在首次轉(zhuǎn)型未果之后,再次開啟了轉(zhuǎn)型升級之路。毫無疑問,有迪卡儂的成功之路借鑒,并堅持體驗(yàn)式消費(fèi),通過整合品牌帶動整體供應(yīng)鏈體系,這樣的思路是值得首肯的。
不過,未來之路重在執(zhí)行落地,能否扭轉(zhuǎn)經(jīng)營困境,打造出有中國特色的迪卡儂模式,仍有待觀察。
體育及戶外活動,代表著一種健康、積極的生活態(tài)度,身邊的家人、朋友越來越多的投入精力、時間與資金參與其中,獲得樂趣。
海外在消費(fèi)品牌建設(shè)方面無疑領(lǐng)先一步,體育領(lǐng)域盡管有實(shí)力強(qiáng)進(jìn)的老牌企業(yè)、阿迪達(dá)斯等,但近年仍然成長出了Under Armor安德瑪、Lululemon露露檸檬等后起之秀,市場仍大,值得借鑒。
而迪卡儂這樣的老牌跨國零售企業(yè),亦能夠在中國落地生根,并迅速發(fā)展,其成功之道也值得本土企業(yè)深入學(xué)習(xí)。
之前聊李寧、安踏的品牌之路時,我們梳理了伴隨國潮崛起煥發(fā)第二春的李寧,以及通過收購海外品牌來移植本土市場大獲成功的安踏?芍^兩種路徑,同一個夢想。
希望三夫,這個滿載本土戶外運(yùn)動愛好者情懷的品牌,能夠不忘初心,借助資本的力量早日扭轉(zhuǎn)當(dāng)下的經(jīng)營困局,走上屬于自己的復(fù)興之路。
今天小編給大家推薦的這雙gucci小臟鞋,雖說發(fā)售一年多的時間了,但是異常的火爆,隨著做舊潮流的興起,不少品牌也都開始做了臟臟...
[詳細(xì)]- 奧康舒適無定式,陳偉霆推薦的雙11好物清單來了
- 城市守護(hù)計劃:奧康,用溫暖點(diǎn)亮城市之光
- 奧康步步為盈,陳偉霆化身都市行者
- 奧康國際:堅守匠心追求“匠新” 3.0系列拿捏多種穿著場景
- CELINE 推出 Huntington 運(yùn)動鞋
- 被N多明星種草的意爾康板鞋,看看你和誰撞款了?