鞋王達(dá)芙妮為何盛極而衰

國際控股有限公司日前發(fā)布業(yè)績報(bào)告。今年上半年，達(dá)芙妮銷售額同比大跌85%至2.12億港元，凈虧損達(dá)1.41億港元。公司計(jì)劃徹底退出中國中高檔品牌實(shí)體零售業(yè)務(wù)。

從2012年***時(shí)期的6881家門店縮減至不到300家，達(dá)芙妮崩塌速度之快令人咋舌。僅2019年，達(dá)芙妮門店總數(shù)就從2820家收縮至425家，日均關(guān)店6家。曾經(jīng)令業(yè)界仰望的“鞋王”被業(yè)界調(diào)侃為“關(guān)店王”。

事實(shí)上，達(dá)芙妮曾是下沉市場路線的先行者。從2002年開始，達(dá)芙妮就以每年百余家的速度擴(kuò)張，并且這一擴(kuò)張速度保持了10余年之久。它采用“直營+聯(lián)營+加盟”方式“攻城略地”，在一線市場接近飽和后，又將目光轉(zhuǎn)移到二三線市場，甚至縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)；它不走高端購物中心的“高冷”路線，主攻海量且精巧的“路邊店”；其主力產(chǎn)品一直維持在100元至400元價(jià)格區(qū)間，性價(jià)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他知名品牌。由于既符合年輕都市白領(lǐng)的消費(fèi)習(xí)慣，又不超過其消費(fèi)能力，達(dá)芙妮獲得了巨大成功，總市值一度達(dá)到170億元。

可惜的是，達(dá)芙妮顯然沒能在巨大的成功面前保持冷靜。

首先，隨著網(wǎng)購興起，達(dá)芙妮的線下門店海量鋪貨模式被電商與其他新興零售渠道分流�？墒牵�達(dá)芙妮并沒有迅速轉(zhuǎn)變思路。至于網(wǎng)店，達(dá)芙妮倒是很早就開了，但僅僅定位于銷售尾單的平臺(tái)，運(yùn)營效率不僅遠(yuǎn)遜于專注線上渠道的“網(wǎng)紅”品牌，甚至連一般官網(wǎng)商城都不如。

其次，達(dá)芙妮并沒有對品質(zhì)給予足夠重視。作為曾經(jīng)引領(lǐng)時(shí)尚潮流的，近年來達(dá)芙妮鞋子設(shè)計(jì)漸顯老舊、舒適度也未改善，讓辛苦積累起來的品牌價(jià)值受損。

第三，當(dāng)門店過多帶來難以負(fù)擔(dān)的資金壓力時(shí)，達(dá)芙妮選擇了清倉甩賣等簡單粗暴的處理方式去庫存。就消費(fèi)者體驗(yàn)來說，剛花400元買的鞋過兩天就值100元了，這讓姑娘們情何以堪？

林林總總加在一起，達(dá)芙妮被迫開始關(guān)店，從此進(jìn)入惡性循環(huán)。而遲緩的轉(zhuǎn)型步伐則是達(dá)芙妮另一個(gè)“致命傷”。

達(dá)芙妮在中報(bào)中稱，未來將堅(jiān)持“輕資產(chǎn)”業(yè)務(wù)模式，將重點(diǎn)放在核心品牌業(yè)務(wù)上。問題是，核心品牌不是靠嘴說的，而是要靠競爭力支撐的，在設(shè)計(jì)、產(chǎn)品譜系等方面均落后于市場的達(dá)芙妮，核心價(jià)值還剩下多少？能支撐起“輕資產(chǎn)”的夢想嗎？

如今，達(dá)芙妮終于準(zhǔn)備大力發(fā)展線上渠道了。達(dá)芙妮國際表示，作為新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，線上業(yè)務(wù)將是集團(tuán)在后疫情階段重點(diǎn)發(fā)力的方向之一。時(shí)至今日才開始重視線上渠道，達(dá)芙妮的反應(yīng)已經(jīng)不是一個(gè)“慢”字可以形容了。而線上業(yè)務(wù)包括什么，怎樣才能在已經(jīng)白熱化的市場中脫穎而出，達(dá)芙妮還沒有給出成熟的思考。

還有，達(dá)芙妮在回應(yīng)虧損一事時(shí)特別強(qiáng)調(diào)了新冠肺炎疫情對店鋪營運(yùn)及消費(fèi)市場的嚴(yán)重影響�？墒�，達(dá)芙妮關(guān)店潮早在疫情發(fā)生前好幾年就已經(jīng)開始，這個(gè)理由著實(shí)難以令人信服。今年，大量快消企業(yè)迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)社群交易、直播帶貨等領(lǐng)域，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)觸底反彈，達(dá)芙妮的反應(yīng)又慢了好幾拍。

達(dá)芙妮國際在中報(bào)中表示，電商部門將協(xié)同設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，開發(fā)更多“線上�？睢�，并以“小單快反”的供應(yīng)鏈系統(tǒng)為支撐，更好滿足快速變化的消費(fèi)者需求。這一想法當(dāng)然不過時(shí)，但也談不上超前。很多品牌已經(jīng)走在了前面，姍姍來遲的達(dá)芙妮能否后來居上，尚未可知。

再好的品牌也禁不住長年累月的消耗，再堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河也需要持續(xù)不斷地維護(hù)與加固。在分分秒秒都在改變的市場環(huán)境中，唯有將消費(fèi)者需求當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵指引，依潮流而變，循市場而動(dòng)，才有可能保持基業(yè)長青。