運(yùn)動品牌三季度業(yè)績“冬去春來”，李寧、安踏、特步、361度想干什么？

消費(fèi)旺季來臨，運(yùn)動品牌經(jīng)營狀況“冬去春來”。據(jù)10月20日港股數(shù)據(jù)顯示股價漲近6%，市值突破1000億港元大關(guān)。不難看出，第三季度與黃金周體育用品銷售表現(xiàn)較好，寒冬和雙11前的備貨也為第四季度的強(qiáng)勁表現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。

李寧

意欲收購海外品牌clarks？

此前據(jù)外媒報(bào)道，香港投資基金萊恩資本與英國投資公司alteri investors，正在角逐對英國鞋履品牌clarks(其樂)的收購，預(yù)計(jì)洽談10月結(jié)束。萊恩資本官網(wǎng)顯示，公司董事長為國內(nèi)運(yùn)動服飾品牌李寧的創(chuàng)始人李寧，外界因此猜測李寧或許是clarks的幕后買家。

clarks這家英國老牌鞋履品牌有近200年歷史，1992年進(jìn)入中國，在全球開設(shè)超1400家店鋪，巔峰期每年能賣5400多萬雙鞋，在非運(yùn)動鞋領(lǐng)域舉足輕重。但近年來，clarks品牌有老化趨勢，不太跟得上年輕人潮流，2014年后利潤開始下滑，2018年開始虧損，2019年虧損更是超過8000萬英鎊。疫情更是重創(chuàng)clarks，今年5月其宣布，計(jì)劃關(guān)閉大量門店并裁員約1000人。

眼下受疫情影響，國際服飾品牌日子并不好過，靠國潮翻身的李寧為何此時想收購clarks？

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，李寧想要突圍，單靠中國李寧的國潮風(fēng)有一定時限，而聚集“單品牌、多品類”的策略，讓李寧主品牌近年在產(chǎn)品、渠道、用戶等方面有一定突圍，但基本盤已難以撼動后來居上的。

據(jù)了解，早年李寧也像安踏一樣走多品牌路子，如低端品牌彈簧標(biāo)、高端品牌lng等，但均表現(xiàn)平平。2017年李寧年報(bào)稱，其他品牌對營收貢獻(xiàn)不到1%，2018年開始便不納入財(cái)報(bào)分部。

程偉雄歸分析兩者轉(zhuǎn)型的路徑不同�！袄顚幹皇瞧放粕蹋�提供產(chǎn)品，渠道被分銷商把控，而安踏已從品牌商轉(zhuǎn)型為零售商，完全自己對接用戶，有強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢。”

安踏

聚集數(shù)字化轉(zhuǎn)型直面消費(fèi)者

海通證券10月19日發(fā)布對安踏體育的研報(bào)：安踏發(fā)布2020第三季度運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，安踏主品牌低單位數(shù)正增長，fila實(shí)現(xiàn)20%~25%增長，其他品牌(descente/kolonsport/sprandi/kingkow)實(shí)現(xiàn)50~55%正增長。主品牌第三季度增速首次回正，fila延續(xù)高增長。安踏主品牌與fila零售增速均顯逐季顯著改善趨勢，分析認(rèn)為電商高增和學(xué)生穩(wěn)定復(fù)學(xué)帶來的兒童系列增長均為重要動力。安踏品牌副總裁朱晨曄在今年9月曾表示，相比起潮流品牌，安踏更希望把自己定位在專業(yè)運(yùn)動品牌。7月底，安踏與北京奧組委一同發(fā)布北京2022年冬奧會特許商品國旗款，并獨(dú)立舉行走秀，反映出安踏對旗艦產(chǎn)品的側(cè)重。同時，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的動力來自技術(shù)，今年安踏全面引入3d技術(shù)，在鞋履設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等多個環(huán)節(jié)投入應(yīng)用。根據(jù)安踏提供的數(shù)據(jù)，科技投入比例目前占安踏整體銷售成本的5%左右，約為9億元。朱晨曄介紹，這個數(shù)據(jù)跟國際品牌還有一些差距，但在國內(nèi)已經(jīng)位居前列。隨著品牌戰(zhàn)略升級，這部分投入也將越來越大。中信證券此前表示，2020年直播電商進(jìn)入爆發(fā)期，gmv有望達(dá)1.15萬億元。直播電商作為銷售渠道和品宣陣地中的新生力量，有望推動傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)延伸心智重塑、促成新銳品牌鎖定核心人群(0到1)增長動能切換與破圈(1到n)、助力白牌廣開銷路品牌化轉(zhuǎn)型。作為國產(chǎn)運(yùn)動品牌“領(lǐng)頭羊”，安踏在2020年中報(bào)期間宣布，從2020年下半年起，集團(tuán)將全面推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，通過直面消費(fèi)者來實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心和人、貨、場的重塑。其目的之一是要以消費(fèi)者大數(shù)據(jù)驅(qū)動商品運(yùn)營，逐步實(shí)現(xiàn)商品全價值鏈從自動化到智能化的進(jìn)階，提升商品效率，以平臺化的方式，打造線上線下打通并且能夠支持國際化業(yè)務(wù)的技術(shù)中臺。未來五年，安踏線上業(yè)務(wù)占比將超過40%，直面消費(fèi)者業(yè)務(wù)占比將達(dá)到70%。安踏直面消費(fèi)者戰(zhàn)略意圖之一是要提升線上銷售占比，但該戰(zhàn)略一大核心舉措是將由“批發(fā)分銷的零售模式”向“直面消費(fèi)者的直營零售模式”轉(zhuǎn)型。因?yàn)橹挥羞@樣才能在講求線上線下“互通”的新零售時代，實(shí)現(xiàn)線上線下“一盤貨”，滿足消費(fèi)者“線上購買線下提貨”等基本購物訴求。從安踏股價表現(xiàn)和業(yè)績復(fù)蘇狀況來看，直面消費(fèi)者的傳略變革或許已經(jīng)取得實(shí)質(zhì)效果。

明星入股多品牌效應(yīng)待釋放

作為國內(nèi)早期四大運(yùn)動品牌之一，特步近幾年的發(fā)展有點(diǎn)不盡人意，但是最近一段時間卻真正的體驗(yàn)了一把“飛一般”的感覺。10月9日，特步國際控股有限公司發(fā)布公告，特步國際首位代言人、謝霆鋒同意認(rèn)購特步國際500萬股股份，禁售期一年，認(rèn)購所得款項(xiàng)將用于合作產(chǎn)品的開發(fā)。受此影響，10月12日，特步國際股價高開高走，收盤大漲17.53%，一改近期低迷的走勢，并創(chuàng)下近半年以來的新高。而據(jù)此前發(fā)布的半年報(bào)，其2020上半年?duì)I收36.79億元，同比增長10%；經(jīng)營利潤(營業(yè)利潤)為5.01億元，同比下降30.2%；普通股股權(quán)持有人應(yīng)占利潤(歸母凈利潤)2.48億元，同比降幅達(dá)46.45%，主品牌低迷的同時新品牌雖貢獻(xiàn)營收增長卻處于虧損狀態(tài)，折射出特步國際多品牌戰(zhàn)略效應(yīng)還有待時間釋放。與同為國產(chǎn)主流體育運(yùn)動服飾品牌安踏、李寧、對比，上半年特步國際的營收增速最高，然而經(jīng)營利潤降幅最大。對此特步國際解釋稱，“主要由于特步主品牌今年上半年有約4400萬元應(yīng)收貿(mào)易款項(xiàng)撥備，及新品牌虧損，若剔除去年約6000萬元的應(yīng)收貿(mào)易款項(xiàng)回?fù)�，及今年上半年約4400萬元應(yīng)收貿(mào)易款項(xiàng)撥備，特步主品牌的經(jīng)營利潤僅下跌9.1%�！碧夭絿�際還表示，“海外市場疫情仍然嚴(yán)重，相信業(yè)務(wù)恢復(fù)仍需要時間，新品牌是集團(tuán)長遠(yuǎn)的增長動力，集團(tuán)仍致力為兩個品牌進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，未來將重心轉(zhuǎn)移至亞太區(qū)，尤其是中國內(nèi)地，以及加大服裝占比。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前看來，新品牌“蓋世威”及“帕拉丁”在內(nèi)地知名度并不高，未來可見的營銷壓力不小，所以拓寬多品牌的盈利空間還需要時間。如今“功勛代言人”升級當(dāng)股東，特步國際也表示未來會設(shè)計(jì)及推廣與謝霆鋒有關(guān)的全新運(yùn)動系列，從而加強(qiáng)特步品牌的產(chǎn)品獨(dú)特性。

361度

經(jīng)營復(fù)蘇缺乏彈性仍需提升品牌力

據(jù)中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)10月16日報(bào)道，361度披露2020年第三季度營運(yùn)概要，主品牌及童裝品牌產(chǎn)品第三季度零售額同比均產(chǎn)生高單位數(shù)跌幅。相比之下，安踏、李寧以及特步三家公司第三季度經(jīng)營狀況分別實(shí)現(xiàn)不同程度好轉(zhuǎn)。其中，前文提到安踏第三季度零售金額同比實(shí)現(xiàn)低單位數(shù)正增長；fila品牌產(chǎn)品零售金額同比實(shí)現(xiàn)20-25%的正增長。李寧第三季度銷售點(diǎn)(不包括李寧young)于整個平臺零售流水按年取得中單位數(shù)增長。其中，線下渠道(包括零售及批發(fā))取得低單位數(shù)下降，零售渠道取得持平及批發(fā)渠道取得低單位數(shù)下降；電子商務(wù)虛擬店鋪業(yè)務(wù)取得40%-50%低段增長。特步主品牌第三季度零售銷售取得中單位數(shù)增長，零售折扣水平六五折至七折，零售存貨周轉(zhuǎn)約五個月。可以明顯看出，相較于國內(nèi)其他競爭品牌，361度的經(jīng)營復(fù)蘇缺乏彈性。事實(shí)上，在過去幾年間，361度就不時被打上“掉隊(duì)”的標(biāo)簽，公司股價更是連續(xù)四年下挫，當(dāng)前市值已不足巔峰時期六分之一，其品牌力被拉開了差距。所幸的是，361度并未坐視品牌力下滑。2018年，公司啟動品牌重塑戰(zhàn)略，試圖通過跨界合作、商業(yè)贊助、明星代言等多重方式重塑品牌形象。2019年以來，361度陸續(xù)與百事可樂、小黃人、高達(dá)、隊(duì)長小翼等經(jīng)典ip合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)破圈營銷。此外，361度還贊助多項(xiàng)國際國內(nèi)大型體育賽事及簽約nba球星阿隆·戈登、cba球星克蘭白可·馬坎等知名運(yùn)動員。這些舉措一度為361度業(yè)績增長帶來助益。2019年，公司實(shí)現(xiàn)收益56.32億元人民幣(單位下同)，同比增長8.6%；股東應(yīng)占溢利為4.32億元，同比增長42.4%，增速為近五年來最高。時至2020年上半年，在公共衛(wèi)生事件影響下，361度營業(yè)額下降17%至26.86億元；毛利潤下滑23.2%至10.16億元。再加上銷售毛利率持續(xù)下滑以及三季度復(fù)蘇乏力，361度品牌重塑是否談得上真正的成功，恐怕還需要經(jīng)過更長時間的考驗(yàn)。隨著技術(shù)手段、商業(yè)模式的不斷變革，尤其是5g時代的來臨，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展再次騰飛，無論是貨與人的互動，還是賣家與買家的互動，都不再單向和封閉，而是雙向互動的買賣過程，這就要求零售企業(yè)積極探索優(yōu)化商業(yè)模式，緊跟時代潮流。不同運(yùn)動品牌擁有各自的產(chǎn)品定位與運(yùn)營模式，何種體系最能奏效并帶來業(yè)務(wù)增長，將交由未來給出答案。