專訪耐克：疫情下如何做到連續(xù)6年兩位數(shù)增長

懸空飛躍的籃球選手、長草的運動鞋、鞋盒組成的一整面logo墻......今年，進博會首次開設了體育用品及賽事專區(qū)，、迪卡儂、亞瑟士等體育運動品牌和NBA、F1電競冠軍賽等賽事亮相展會，其中耐克足有480平方米的展臺尤為搶眼。

連續(xù)6年來，耐克在中國業(yè)務實現(xiàn)兩位數(shù)增長。即使是在疫情肆虐的2020年，全球服裝市場遭受重挫的情勢下，中國市場依舊逆勢向上，成為耐克2020財年第四季度中全球獨一實現(xiàn)銷售增長的區(qū)域。

耐克大中華區(qū)市場副總裁朱近倩在進博會接受媒體記者采訪時表示，未來耐克將加大中國數(shù)字化市場建設，同時通過推動女子瑜伽、街頭籃球等新興運動的發(fā)展持續(xù)拓展新消費人群。

應對疫情變化，耐克推進體育營銷數(shù)字化

就在不久前，耐克發(fā)布了2021財年首季度財報，財報顯示耐克直營業(yè)務在全球各區(qū)域均實現(xiàn)增長，營收達37億美元，同比增長13%。耐克大中華區(qū)2021財年首季度營收為17.8億美元，在匯率不變的基礎上逆勢同比增長8%。

僅從數(shù)據(jù)來看，疫情似乎并未對耐克在中國市場上的表現(xiàn)造成太大影響，但事實上并非如此。受疫情影響，上半年國內的體育賽事幾乎全軍覆沒，即使是下半年進入后疫情時期各類賽事仍處于緩慢恢復中。

作為足協(xié)、籃協(xié)、田協(xié)等協(xié)會的長期合作贊助商和各類職業(yè)賽事、草根賽事的贊助商，耐克的市場營銷活動不可避免地受到了沖擊。這樣的變化是全球性的，財報顯示，由于體育賽事被推遲或取消而導致的營銷支出減少，耐克的需求創(chuàng)造成本僅為6.77億美元，同比下降了33％。

朱近倩表示，耐克非常及時地調整了這一方面的市場策略，立即推出“Just Don’t Quit（不要放棄）”項目，結合耐克已有的NTC（訓練）、NRC（跑步）等應用程序，幫助用戶在疫情期間實現(xiàn)無器械鍛煉，今年后半年又發(fā)起了“哪兒擋得了我們”活動。

朱近倩女士于2006年加入耐克，目前擔任耐克大中華區(qū)市場副總裁，負責規(guī)劃和推動市場相關戰(zhàn)略，此前朱近倩還曾擔任大中華區(qū)耐克女子總經理、數(shù)字市場高級總監(jiān)、傳播總監(jiān)等職位。

據(jù)耐克提供的數(shù)據(jù)，疫情期間，3月和4月NTC的月活相比1月有了350%的增長，而去年上線的 APP中文版則在5月底達到了1100萬次的下載量，為2020財年第四季度線上業(yè)務增長貢獻了10%。

抓住數(shù)字化和新興運動發(fā)展機遇

在談到未來在中國市場的運營策略時，朱近倩表示品牌已經注意到中國市場兩個明顯的發(fā)展機遇。一是加大數(shù)字化投入，與消費者建立數(shù)字化溝通；二是發(fā)掘潛力消費人群，推動新興運動的發(fā)展。

“近年來，我們看到運動本身的定義正在不斷被拓展。傳統(tǒng)運動足球、籃球、田徑等群體參與的項目方面，耐克將會投入和支持，精英選手方面，耐克同樣擁有非常多的經驗和資源，未來也將繼續(xù)與中國國家隊和聯(lián)賽合作�！�

“另外一方面我們也會推動一些新興運動發(fā)展，比如女子瑜伽、街舞或者街頭籃球等。以前大家可能覺得跳舞是一個娛樂項目，但是如果剖析舞蹈動作以及所需要的肌肉群，我們會發(fā)現(xiàn)跳舞其實就是一種運動，所以運動本身的定義也是在拓展的�！�

耐克對新興市場的拓展不無道理。從今年天貓618風尚日首一小時成交數(shù)據(jù)來看，皮劃艇、船用救生衣等沖浪裝備同比增長高達1123%，花劍和專業(yè)擊劍鞋等擊劍運動裝備的增長爆發(fā)超過百分百，而攀巖和垂釣的裝備同樣受到追捧。

從這些數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，除了傳統(tǒng)運動之外，滑雪、潛水、沖浪、滑板、擊劍、攀巖、垂釣等7類更“潮”更小眾的運動已經成為Z世代的選擇新寵，而女子瑜伽市場的增長則可以很直觀地從瑜伽褲、瑜伽墊等相關產品的銷售數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)。

實際上，從去年開始耐克就不斷推出新系列產品搶占市場，包括瑜伽等系列新品，同時耐克在營銷活動上也有了相應的調整，2019年耐克成為英雄聯(lián)盟LPL官方服裝合作伙伴，達成為期四年的深度戰(zhàn)略合作。對此，朱近倩表示當消費者需求發(fā)生轉變時，耐克的產品和市場營銷也會相應轉變。

未來耐克女性運動產品將更加細分化

今年9月份，耐克新任CEO John Donahoe在上任后的首一個年度股東大會上表示，為更好地應對疫情后市場趨勢的轉變，集團將重點發(fā)力女裝的創(chuàng)新力度和業(yè)務規(guī)模。

在采訪中，朱近倩也透露了一些耐克對中國女性市場的布局，“近年來女性對運動的高參與度以及增長速度已經超過了男性，所以我們也會持續(xù)關注女性運動市場�！�

盡管前不久耐克新推出的孕婦系列并未在中國市場同步上線，但朱近倩表示，未來面對中國女性市場，耐克將會從推出能夠讓更多女性受益的產品開始，進而推出更多細分化的產品。

“疫情期間，我們推廣了全新的‘Swoosh Bra’系列，這是一個完全按照中國的女性去做設計的產品。女性的運動產品有一些特殊性，比如說像bra這種產品，它的貼身程度以及各種不同身材的需求是具有差異性的。從產品開發(fā)角度來看，需要做大量研究和試穿才能正式推向市場。”

朱近倩透露，近年來耐克在專門針對中國女性運動市場方面的營銷和公益活動也明顯增多。去年，耐克在大中華區(qū)開展了專門針對9-14歲女孩的公益項目“撒開腳丫”（Boundless Girls），同時，耐克與中國青少年發(fā)展基金會合作設立 “撒開腳丫”基金，為上海和北京的項目學校以及全國范圍的基金項目學校捐贈運動內衣。至今，“撒開腳丫”項目已覆蓋了全國223所學校。

對耐克來說，女性市場將成為中國業(yè)務一大增長點。在近幾個季度中，無論是APP活躍度還是產品銷售，女性市場都處于持續(xù)增長中。例如NTC APP，女性參與者的增長率明顯要超過男性用戶，此外女性消費者的購買增長率也超過男性。耐克在中國推出新瑜伽系列取得了非常好的效果，市場表現(xiàn)明顯優(yōu)于以往新上的產品系列。

進入后疫情時代，中國市場已然成為國際品牌們越來越重要的增長引擎。正如朱近倩所言，中國市場目前是耐克實現(xiàn)收入增長的市場之一，所以也是耐克最重要的市場之一。同時，從過去幾年不斷增長的數(shù)字來看，未來中國市場也將會繼續(xù)保持一個非常猛烈的增長勢頭。