17.18億！拿下雙11戰(zhàn)役，森馬電商如何做到“里”“外”兩手抓？

每年雙11戰(zhàn)役打響之際，也是電商行業(yè)各個方面的抗壓考驗之時。成立于2012年的浙江電子商務(wù)有限公司（以下簡稱“森馬電商”）為浙江森馬服飾股份有限公司的全資子公司，是森馬集團的重要引擎業(yè)務(wù)。在經(jīng)歷8年天貓雙11洗禮后，森馬電商旗下品牌森馬、巴拉巴拉、迷你巴拉巴拉已然成為行業(yè)標(biāo)桿，連年戰(zhàn)績斐然。今年森馬電商在疫情大背景下，依舊逆勢增長，取得了不俗戰(zhàn)績：最終業(yè)績突破17.18億。

擁有這樣的成果，與作為“面子”的產(chǎn)品，以及作為“里子”的營銷策略、服務(wù)都是分不開的。

產(chǎn)品升級：品牌全面“年輕化”，聚焦“國潮”新靈感

在我國，80后、90后已經(jīng)成為線上消費主力軍，“Z世代”人群也同時“強勢入局”。對于服裝類品牌電商來說，讓產(chǎn)品設(shè)計觸及消費人群，滿足消費需求才是銷量增幅的“硬基礎(chǔ)”。森馬電商旗下品牌森馬及兒童生活方式品牌巴拉巴拉、迷你巴拉巴拉在近年洞察目標(biāo)人群消費習(xí)慣，設(shè)計貫徹“國潮”風(fēng)格并聯(lián)合跨界IP共贏，同時堅持面料更新和研發(fā)，在產(chǎn)品獲得好評的同時也擁有了不俗的銷量。

森馬在產(chǎn)品推廣上針對Z世代潮流人群，雙11繼續(xù)“1+1>2”的IP跨界策略，包括文化非遺IP（生僻字系列）、傳統(tǒng)國潮IP（山海經(jīng)系列）、趣味IP（迪士尼公主、高飛系列），觸發(fā)年輕消費者購買欲。針對有品質(zhì)要求的主流人群，森馬也推出極致功能性單品，主推“超級面料”——防風(fēng)、防潑、防靜電面料以及超輕“云朵”羽絨系列，以高實用度吸引消費者興趣。

而對于巴拉巴拉以及迷你巴拉巴拉，產(chǎn)品的升級可不僅僅是“年輕化”和“國潮堅持”。巴拉巴拉在今年對產(chǎn)品類目進(jìn)行了拓寬：兒童鞋類、內(nèi)配品類的拓展以及母嬰用品的新增，讓巴拉巴拉真正成為“兒童生活方式品牌”，為品牌一站式購物理念打下扎實基礎(chǔ)。迷你巴拉巴拉除了推出卡通動畫IP（迪士尼、汪汪隊等）以及原創(chuàng)IP服飾（非遺生僻字、藝術(shù)家TOYOYA合作系列），還推出應(yīng)對不同溫度、適用于不同場景的優(yōu)質(zhì)羽絨服，其中輕薄羽絨連體衣更是入選天貓雙11官方爆款清單。

對森馬電商而言，“新設(shè)計”和“廣布局”是旗下品牌吸引到新一代消費人群的重要理念，也正因如此，森馬電商才能以產(chǎn)品“硬實力”吸引消費者，為雙11打下扎實基礎(chǔ)。

營銷升級：多渠道、多平臺營銷，“三新”策略全面觸及消費人群

“產(chǎn)品力”打下基礎(chǔ)，森馬電商也在營銷渠道上全面發(fā)力。今年，森馬電商以“三新”概念布局，用“新視覺”、“新渠道”和“新主張”打通品牌營銷脈絡(luò)，全面、深度觸及目標(biāo)消費人群。

視覺上，森馬電商以全新的品牌設(shè)計和活動頁面設(shè)計，提升目標(biāo)人群消費興趣。森馬不但重新設(shè)計品牌Logo和品牌形象，還嘗試通過專題短視頻的方式展示活動主推產(chǎn)品，提升視覺立體感；巴拉巴拉視覺團隊制定了精細(xì)化的E-VI系統(tǒng)，以 “巴拉巴拉游樂園 ”為主題心智，分階段呈現(xiàn)不同IP，定制專屬VP形象，并進(jìn)行了可延展視覺設(shè)計，結(jié)合人性化頁面布局排列、產(chǎn)品頁面差異化包裝一起實現(xiàn)了大促視覺品牌化和趣味化，提升用戶購物體驗。

渠道拓展上，森馬電商瞄準(zhǔn)當(dāng)下用戶基數(shù)及目標(biāo)消費者占比較高的平臺——抖音和快手——進(jìn)行重點推廣。在渠道戰(zhàn)略上，除了官方短視頻賬號更新和推廣，森馬電商也選擇使用與知名主播合作品牌專場的形式完成品牌形象宣傳和產(chǎn)品銷售。抖音上，巴拉巴拉與主播黃小敏于9月20日的直播專場達(dá)成908萬GMV，打造抖音童裝直播標(biāo)桿案例；而在快手平臺的合作中，主播辛巴的森馬專場預(yù)熱視頻累計播放量突破2000萬，直播銷售產(chǎn)值也收獲不錯成績。回到主戰(zhàn)場，森馬電商在電商渠道的表現(xiàn)可以說是全面發(fā)展。森馬電商抓住行業(yè)趨勢，構(gòu)建淘寶品牌短視頻矩陣，實現(xiàn)消費者全鏈路貫通，促使短視頻流量環(huán)比上半年提升50倍，引導(dǎo)GMV提升10倍。同時，森馬與巴拉巴拉雙11直播間分別通過“天天送錦鯉”活動以及“虛擬主播+真人直播”的方式，配合森馬電商總經(jīng)理張宏亮的“在線引流”亮點一起提高用戶興趣和直播留存。直播模式和環(huán)節(jié)的更新幫助森馬直播沖榜大牌男裝前列，也使得巴拉巴拉雙11當(dāng)日直播間成交排名穩(wěn)居天貓母嬰和童裝NO.1。

營銷主張上，森馬電商決定以觸及目標(biāo)人群關(guān)注點為主要方式，通過場景、平臺和時間的切入提升品牌關(guān)注度。森馬在95后年輕人高度聚集的抖音、B站、快手、微博等主流媒介齊發(fā)聲，利用多元化品牌廣告形式，讓產(chǎn)品信息觸達(dá)上億95后年輕用戶，引爆品牌互動聲量。巴拉巴拉更注重品牌聲量打造，洞察90、95后寶爸寶媽人群情感需求創(chuàng)造萌娃奇趣許愿池，實現(xiàn)有趣的兒童愿望，讓雙11許愿不落空。迷你巴拉巴拉以“愛是一齊秀”為整個雙11的營銷主題，將主題分成了“以愛開秀”、“為愛打call”、“讓愛升級”三個階段，拍攝情感微電影、派送新生兒禮包的同時為不同階段匹配主推商品及優(yōu)惠，收獲好評的同時也挖掘出一批精準(zhǔn)的潛在用戶。

服務(wù)升級：客服、物流“雙管齊下”，售前售后兩不誤

產(chǎn)品力和營銷戰(zhàn)略全面升級，收獲了不俗效果，但也因此產(chǎn)生了大量訂單和客戶需求，這對森馬電商的客服及物流部門來說是不小的挑戰(zhàn)。因此，森馬電商于7月初就提前開始進(jìn)行客服及物流部門的備戰(zhàn)，保證了消費者在挑選心儀產(chǎn)品的同時，也能享受到高效的服務(wù)。

為保障雙11活動節(jié)點的推廣及售后服務(wù)，森馬電商整合旗下品牌客服資源，以“森馬電商客戶服務(wù)部”（以下簡稱“客服部”）的新形象出現(xiàn)在消費者面前。雙11期間，客服部多維度助力銷售，從提升客服銷售能力，到商品培訓(xùn)+試穿+小蜜爆款推薦+客服主動營銷提升銷量，并以智能化工具配合人工客服，既節(jié)約了成本，又使得客服解決率、響應(yīng)時間等均保持穩(wěn)定，甚至優(yōu)于日常。

隨著雙11活動節(jié)點正式開始，第一階段500萬單的數(shù)量以及平臺48小時的發(fā)貨時效目標(biāo)對品牌都是不小的挑戰(zhàn)，對系統(tǒng)、人員準(zhǔn)備、作業(yè)策略及作業(yè)效率等都提出了更高的要求，容不得任何差錯。擁有8年雙11作戰(zhàn)經(jīng)驗的森馬電商物流部門提前3個月就開始對系統(tǒng)、人員、車輛、后勤等資源進(jìn)行計劃籌備，提前進(jìn)行壓力測試，讓完善的物流流程和先進(jìn)的物流基地（自動化倉）相互協(xié)作，一起保障了第一階段任務(wù)的完成。

在雙11高銷量的挑戰(zhàn)下，森馬電商依舊以扎實的服務(wù)能力為消費者提供周到、快速的運輸及售后、售前服務(wù)。而高速應(yīng)對物流挑戰(zhàn)，扛下高壓客服難題的森馬電商也在用實力證明自己行業(yè)領(lǐng)先的服務(wù)能力。

“內(nèi)外兼修”，森馬電商全面發(fā)展獲市場認(rèn)可

截止發(fā)稿當(dāng)日，森馬電商雙11總銷售額已經(jīng)達(dá)到17.18億，成功完成初期預(yù)定目標(biāo)的同時，也在產(chǎn)品、宣傳及服務(wù)上又一次收獲了成功經(jīng)驗。在銷量提升的同時，無論是森馬及巴拉巴拉、迷你巴拉巴拉直播間的優(yōu)異戰(zhàn)績，還是全域營銷、視覺設(shè)計、服務(wù)戰(zhàn)略的部署，都獲得圓滿成功。

在雙11成為歷年電商戰(zhàn)場的當(dāng)下，對于品牌的“硬實力”和“軟實力”要求都一樣嚴(yán)格。相信森馬電商也會吸取今年的成功經(jīng)驗，以更成熟的姿態(tài)和更周全的準(zhǔn)備應(yīng)對今后的營銷活動節(jié)點，多向發(fā)力贏得市場及消費者的認(rèn)可。