15年血虧28億美元？阿迪達(dá)斯終要甩掉“拖油瓶”銳步

11月24日，根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》消息，已經(jīng)引入了投資銀行和金融服務(wù)集團(tuán)摩根大通，以此來(lái)協(xié)助銳步品牌的出售。該報(bào)表示，出售銳步能夠讓達(dá)斯收入10億美元，但與15年前收購(gòu)時(shí)花費(fèi)38億美元相比，金額大幅下降。

阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)在2021年3月前出售銳步的消息已經(jīng)持續(xù)了一個(gè)多月，早在10月德國(guó)《經(jīng)理人雜志》就曾報(bào)道過(guò)阿迪達(dá)斯CEO卡斯珀·羅斯特德的計(jì)劃，那時(shí)報(bào)道中阿迪達(dá)斯對(duì)于銳步的出售額預(yù)估還是20億歐元。時(shí)間來(lái)到11月初，《金融時(shí)報(bào)》傳出了私募股權(quán)公司Permira和Triton對(duì)于銳步收購(gòu)的消息。

阿迪達(dá)斯CEO卡斯珀·羅斯特德

低于收購(gòu)額的售賣價(jià)格以及頻頻出現(xiàn)的各方消息顯示，“拋棄”銳步已經(jīng)要成為板上釘釘?shù)氖�。而這與被收購(gòu)以來(lái)一直走下坡路的銳步和疫情沖擊下阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)下滑的事實(shí)分不開(kāi)。

收購(gòu)銳步后1+1＜2，阿迪自認(rèn)“最昂貴的錯(cuò)誤”
總部位于波士頓的銳步創(chuàng)立于1895年，是老牌的運(yùn)動(dòng)品牌之一，主要的設(shè)計(jì)產(chǎn)品包括運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服飾、健身服飾等。三、四十年前銳步的產(chǎn)品銷售和利潤(rùn)收入遠(yuǎn)在阿迪達(dá)斯和之上，在80年代經(jīng)歷輝煌期后90年代中后期銳步開(kāi)始走下坡路。

到了千禧年，耐克與阿迪達(dá)斯已經(jīng)崛起。到2005年耐克的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到了36.6%，而阿迪達(dá)斯則占到了22.2%，想要強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的阿迪達(dá)斯在那時(shí)斥38億美元的巨資收購(gòu)了銳步，同時(shí)為銳步償還了巨額的債務(wù)。但很可惜的是，自收購(gòu)以來(lái)銳步的表現(xiàn)并不好，沒(méi)有為阿迪達(dá)斯帶來(lái)預(yù)想的效益。

在被收購(gòu)前銳步是NBA、NHL、NFL的官方贊助商，為三大聯(lián)盟的運(yùn)動(dòng)員提供官方比賽服，同時(shí)還簽約了艾弗森、姚明等球員。但在阿迪達(dá)斯收購(gòu)后，這些市場(chǎng)營(yíng)銷合同均被阿迪達(dá)斯接手，特別是阿迪達(dá)斯在之后直接與NBA簽署了長(zhǎng)達(dá)11年4億美元的合同。在這之后銳步的市場(chǎng)也被搶占，在競(jìng)技體育方面業(yè)務(wù)被逐漸壓縮，再到后期NBA、NFL都被耐克簽走，再到最終NHL的合同也同樣流失掉。

銳步逐漸走向競(jìng)技賽場(chǎng)邊緣化，與此的還有品牌戰(zhàn)略模糊化以及連年的營(yíng)收下滑，被阿迪達(dá)斯收購(gòu)后“1+1＞2”的效果并沒(méi)有出現(xiàn)。在2014年，阿迪達(dá)斯出售銳步的消息就已經(jīng)出現(xiàn)，迫于壓力，之后阿迪達(dá)斯為銳步進(jìn)行了品牌重新定位，運(yùn)動(dòng)品牌向健身品牌轉(zhuǎn)型，同時(shí)銳步還更換了品牌Logo（2019年末又更換回舊圖標(biāo)）。經(jīng)過(guò)幾年的調(diào)整，2019年銳步終于扭虧為盈，在當(dāng)年創(chuàng)造了17億歐元的收入，雖然僅占阿迪達(dá)斯集團(tuán)的7%。

2019年對(duì)于銳步如同回光返照一般，2020的一場(chǎng)疫情將其又打回了原位。今年的前三季度，受到疫情影響下的實(shí)體店閉店，銳步收入同比下降了20%。同時(shí)在今年的第二季度，銳步的收入甚至同比下降到了42%。在這個(gè)本來(lái)阿迪達(dá)斯也不好過(guò)的一年，還要顧及銳步這個(gè)一直以來(lái)的虧損點(diǎn)。

據(jù)悉，阿迪達(dá)斯的股東們一直呼吁在2021年3月前出售銳步，而那時(shí)正好是阿迪達(dá)斯集團(tuán)制定下一個(gè)五年戰(zhàn)略計(jì)劃的時(shí)期，顯然阿迪達(dá)斯的未來(lái)已經(jīng)要將銳步排除在外，包括現(xiàn)任CEO卡斯珀·羅斯特德也在這兩日直言：“（收購(gòu)銳步）這是公司發(fā)展歷程當(dāng)中最昂貴的錯(cuò)誤之一。”

阿迪達(dá)斯Q3營(yíng)收優(yōu)于預(yù)期仍下滑，砍掉銳步減負(fù)
11月10日，阿迪達(dá)斯剛剛公布了2020年第三季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示第三季度營(yíng)收59.64億歐元，利潤(rùn)7.94億歐元高于市場(chǎng)預(yù)期�？ㄋ圭辍ち_斯特德表示：“通過(guò)有效地控制成本，與第二季度相比，公司運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)提高了超過(guò)11億歐元。”

雖然是個(gè)好現(xiàn)象，但阿迪達(dá)斯在財(cái)報(bào)中表示：剔除匯率因素，公司第三季度收入下降3%。其中，阿迪達(dá)斯品牌銷售下降2%，銳步品牌銷售下降7%。同時(shí)，結(jié)合前三季度的總體表現(xiàn)來(lái)看，阿迪達(dá)斯收入下降18%，以歐元計(jì)算為下降20%，至142.97億歐元，而去年前三季度這一數(shù)字為178.02億歐元。阿迪達(dá)斯也特別提到了受到疫情影響，這三季度阿迪達(dá)斯品牌收入下降18%，銳步品牌收入下降20%。

與前兩季度相比阿迪達(dá)斯有所回血，但是對(duì)于第四季度，由于疫情的變化仍有不確定性，阿迪達(dá)斯在財(cái)報(bào)中表示：公司第四季度的收入情況預(yù)計(jì)將與第三季度相似，這意味著，剔除匯率因素，第四季度的收入將出現(xiàn)中低水平個(gè)位數(shù)的下降。

顯然疫情給阿迪達(dá)斯的業(yè)績(jī)?cè)斐闪溯^大的沖擊，而銳步品牌的表現(xiàn)在今年疫情的影響下更是跌落了冰點(diǎn)，在這個(gè)時(shí)期砍掉銳步也就不足為奇了。而不論是傳出的Permira和Triton已經(jīng)在初期談?wù)撌召?gòu)，還是摩根大通加入幫忙尋找買家，都能看出阿迪達(dá)斯已經(jīng)下定了決心。

而與收購(gòu)時(shí)的高價(jià)相比，現(xiàn)在的銳步現(xiàn)在可以說(shuō)是在廉價(jià)出售，彼時(shí)的38億美元收購(gòu)價(jià)，再到前段時(shí)間的20億歐元，再到現(xiàn)在《紐約時(shí)報(bào)》曝出的收入僅10億美元，很明顯銳步已經(jīng)不是當(dāng)年那個(gè)讓品牌向往的銳步。

值得一提的是在11月9日曝出Permira和Triton對(duì)于銳步收購(gòu)的消息后，阿迪達(dá)斯的股價(jià)增長(zhǎng)到了3個(gè)月以來(lái)的最高點(diǎn)303.95美元，股市的增長(zhǎng)顯示市場(chǎng)對(duì)于銳步的出售也持認(rèn)可態(tài)度。