手握斯凱奇和彪馬 奧康卻沒(méi)有打出翻身仗

國(guó)際真是一個(gè)神奇的公司。

疫情讓奧康國(guó)際（603601.SH）本就不太好做的鞋業(yè)雪上加霜，其三季度扣非凈利潤(rùn)為-2113.57萬(wàn)。但失之東隅，收之桑榆，奧康國(guó)際的老板王振滔因?yàn)樽隹袢�疫苗，旗下康華生物（300841）在6月上市之后，連續(xù)拉升19個(gè)漲停板，也就是說(shuō)，股民只要打中一簽新股，就可以賺得17萬(wàn)元。開(kāi)板之后，其股價(jià)仍舊一路飆升至996元。

王振滔在接受公開(kāi)采訪時(shí)說(shuō)，奧康國(guó)際依然是永遠(yuǎn)的“大兒子”，并且稱(chēng)“這個(gè)大兒子長(zhǎng)大了，生活太平穩(wěn)，有了惰性”，還說(shuō)要用“鯰魚(yú)效應(yīng)”調(diào)動(dòng)奧康國(guó)際的積極性。

奧康國(guó)際可不止有了惰性這么簡(jiǎn)單，它痛失的，可能是成為中國(guó)鞋業(yè)老大這個(gè)機(jī)會(huì)而這個(gè)機(jī)會(huì)可能永遠(yuǎn)不會(huì)再有了，而至于“鯰魚(yú)效應(yīng)”，在當(dāng)下很難起到多大的作用。

一、乘著發(fā)展的東風(fēng)

奧康的前身是永嘉奧林，創(chuàng)建于1988年，隨后在1995年經(jīng)溫州市政府批準(zhǔn)，組建為奧康集團(tuán)。

奧康是中國(guó)最早生產(chǎn)真皮皮鞋的品牌之一，彼時(shí)，能夠穿得上真皮皮鞋的，一定是有些家底的，而有些家底的，賺了錢(qián)之后首先要置備的，也是一雙能夠穿著有派頭的真皮皮鞋。這也是“穿奧康，走四方”這句廣告詞被叫得響亮的原因之一。

所以說(shuō)，奧康的發(fā)展和中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展曲線是相似的。

1998年2月份，奧康第一次登上了中國(guó)真皮鞋王之位，成為全國(guó)行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)。當(dāng)年的產(chǎn)值3.78億，利稅4800萬(wàn)元。

2001年，奧康產(chǎn)量達(dá)700萬(wàn)雙，產(chǎn)值8.2億，利稅1.2億，根據(jù)中國(guó)皮革工業(yè)協(xié)會(huì)六項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)綜合評(píng)估，奧康位居全國(guó)同行業(yè)第二位，浙江第一位。

2002年，公司產(chǎn)量達(dá)到800萬(wàn)雙，產(chǎn)值超10個(gè)億，實(shí)現(xiàn)利稅1.8億。

不只是奧康國(guó)際，溫州是皮鞋之鄉(xiāng)，從2002年到2015年，皮鞋占溫州外貿(mào)出口的比例一直穩(wěn)定在四分之一，是當(dāng)之無(wú)愧的支柱產(chǎn)業(yè)。

2007年到2012年，中國(guó)鞋類(lèi)消費(fèi)總額的平均增長(zhǎng)率超過(guò)10%，2011年更是達(dá)到了13.24%。

那時(shí)候，曾經(jīng)有人這樣描述中國(guó)市場(chǎng)：“當(dāng)你踏上中國(guó)的土地，年增長(zhǎng)率為10%。如果位于街角，年增長(zhǎng)率為20%。如果來(lái)到上海、北京和深圳等城市，年增長(zhǎng)率為40%。最后，如果你足夠的好，年增長(zhǎng)率可能是80-100%�！�

當(dāng)時(shí)鞋業(yè)的火爆程度，確實(shí)就是躺著都能賺錢(qián)。在界面新聞的《“江南皮革廠”們的十年求生記》中，一個(gè)叫做許乾的“鞋二代”提到，他的父母在1996年開(kāi)始賣(mài)鞋創(chuàng)業(yè)，后來(lái)靠著代理商，漸漸把生意做到了全國(guó)二十多個(gè)省，開(kāi)了3000多家品牌門(mén)店，期間還自己建了工廠。在他的印象里，一直到2000年左右，家里的生意都真的好到不行，代理商們都需要靠搶才能拿貨，有時(shí)候遇到降價(jià)處理庫(kù)存，甚至“兩只大小不一樣的鞋湊一雙都有人要拿貨”。

而徐乾家里，不過(guò)是一個(gè)小的制鞋工廠，像奧康這樣的龍頭企業(yè)，乘著發(fā)展的東風(fēng)，銷(xiāo)售額節(jié)節(jié)攀升，

下圖是奧康國(guó)際2008年到2019年的歷年銷(xiāo)售收入，其銷(xiāo)售收入收入從2008年的10.79億元，漲到了2012年的34.55億元。

（圖源來(lái)自同花順）

2012年的奧康風(fēng)光無(wú)限，當(dāng)年4月26日，奧康國(guó)際正式敲鐘上市。

二、有了肉就有了狼

從奧康國(guó)際歷年銷(xiāo)售收入這張圖，我們能看到，在2012年達(dá)到頂峰后，2013年和2014年，銷(xiāo)售收入有下降，我們看歷年利潤(rùn)圖將會(huì)有更直觀的感受。

（圖源來(lái)自同花順）

2012年奧康國(guó)際的收入達(dá)到最頂峰，凈利潤(rùn)為5.13億元。但在2013年和2014年，奧康國(guó)際的凈利潤(rùn)近乎腰斬，分別為2.74億和2.58億元。

這兩年究竟發(fā)生了什么呢？

我們需要往鞋類(lèi)市場(chǎng)的大環(huán)境看一下。

既然錢(qián)這么好賺，誰(shuí)不動(dòng)心呢？

首先，奧康在國(guó)內(nèi)一眾男鞋品牌中并沒(méi)有獲得絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在2010年市場(chǎng)占有率***的是，此外像花花公子、、意爾康、，都是知名的男鞋品牌。

其次，國(guó)外大牌紛紛進(jìn)軍中國(guó)，像ECCO，Clarks等品牌走的也是商務(wù)男鞋路線，Timberland、CAT等品牌走的是潮牌、馬丁靴路線。

第三，運(yùn)動(dòng)鞋品牌成為了搶占男鞋市場(chǎng)最雄厚的一股力量。既有、這樣的國(guó)際大牌搶占高消費(fèi)人群，又有李寧、安踏、特步等國(guó)產(chǎn)品牌搶占中低消費(fèi)人群。

據(jù)“某企業(yè)信息查詢(xún)平臺(tái)”專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)分析，2000年到2020年這20年間，我國(guó)共新增體育用品相關(guān)企業(yè)423萬(wàn)家。其中，2000年新增2.2萬(wàn)家，2014年，相關(guān)企業(yè)的新增速度顯著加快，僅2014年當(dāng)年就新增相關(guān)企業(yè)20.6萬(wàn)家。

皮鞋和運(yùn)動(dòng)鞋看似不是同一個(gè)賽道，但是，當(dāng)買(mǎi)皮鞋不再是為了“充門(mén)面”時(shí)，一兩雙就夠了，而運(yùn)動(dòng)鞋常買(mǎi)常新，在一些對(duì)著裝沒(méi)那么高的公司，穿去上班問(wèn)題也不大。

當(dāng)然，只要肉足夠多，大家分一分，還是有的，最怕的是資金鏈?zhǔn)艿接绊憽?

奧康的大本營(yíng)溫州，在2012年感受到了內(nèi)部的金融危機(jī)。

溫州是***的鞋都，但也是***的民間借貸之城。

中國(guó)人民銀行溫州市中心支行發(fā)布的《溫州民間借貸市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2011年，溫州民間借貸的利率水平已超過(guò)歷史最高值，即使是親友之間借錢(qián)，年利率也在12%到36%之間。

另外，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)葉謙的論文《企業(yè)貸款互保、擔(dān)保鏈風(fēng)險(xiǎn)及其治理政策——基于溫州的研究》中有數(shù)據(jù)顯示，溫州有近80%的企業(yè)涉及擔(dān)�；ケ�，其中有60%的企業(yè)為另外3家企業(yè)提供擔(dān)保；有30%的企業(yè)為另外5家企業(yè)擔(dān)保；還有部分企業(yè)的擔(dān)保企業(yè)數(shù)量超過(guò)10家。

奧康也不例外，在奧康鞋業(yè)為關(guān)聯(lián)方提供擔(dān)保的記錄中，2008年和2009年，奧康鞋業(yè)為奧康集團(tuán)分別提供了1.94億元和5.06億元的擔(dān)保。

環(huán)環(huán)相扣的擔(dān)保鏈，讓溫州成為了金融風(fēng)險(xiǎn)最高的地區(qū)之一。相信大家都聽(tīng)過(guò)那首街知巷聞的神曲：“江南皮革廠倒閉了……”在資金鏈搖搖欲墜之下，溫州的皮鞋企業(yè)也受到了沖擊。根據(jù)中國(guó)皮革協(xié)會(huì)發(fā)布的《全國(guó)皮革行業(yè)2012年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況及2013年展望》，中國(guó)皮革行業(yè)在2012年增速下降，下行壓力加大，皮革行業(yè)產(chǎn)值、利潤(rùn)、出口增速分別回落11、19和17個(gè)百分點(diǎn)。而2011年時(shí)，三者的增速均超過(guò)20%。

大環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)加速和小環(huán)境的金融風(fēng)險(xiǎn)，讓溫州鞋商們的日子都不好過(guò)。

三、奧康如果有如果

再回看一下剛剛那張歷年利潤(rùn)圖，我們能看到，到了2015年，奧康國(guó)際的凈利潤(rùn)突然上升，達(dá)到了3.9億元，但2015年，好像就是最后的輝煌，自2015年之后，奧康國(guó)際的凈利潤(rùn)一路下跌，跌至2019年的2249.72萬(wàn)元，當(dāng)年扣非凈利潤(rùn)更是***出現(xiàn)了負(fù)數(shù)，為-3007.85萬(wàn)元。

那么，在2015年又發(fā)生了什么呢？

奧康國(guó)際顯然感受到了大環(huán)境的變化，因?yàn)樗麄兊膽?yīng)對(duì)是得當(dāng)?shù)摹?

2014年，奧康集團(tuán)請(qǐng)來(lái)了當(dāng)紅的韓國(guó)明星金秀賢作代言，因?yàn)橐徊俊秮?lái)自星星的你》，金秀賢可以稱(chēng)之為2014年亞洲地區(qū)最火的男明星了。

如果說(shuō)請(qǐng)當(dāng)紅明星只是為了一時(shí)造勢(shì)，2015年，奧康的動(dòng)作就堪稱(chēng)為長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮了。

2015年，奧康宣布牽手美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌斯凱奇，承諾未來(lái)五年將在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)上千家斯凱奇專(zhuān)賣(mài)店。

奧康國(guó)際的這套打法是正確的。要知道，即便是日后幫再造一個(gè)安踏的FILA，自2009年被安踏收購(gòu)后，到了2014年才扭虧為盈。而斯凱奇在奧康國(guó)際的運(yùn)營(yíng)之下，2017年的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)就達(dá)到了111.69%，在公司其它品牌中一枝獨(dú)秀。

斯凱奇是奧康國(guó)際的突破口。

到了2017年，奧康國(guó)際又與INTERSPORT建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略關(guān)系，而INTERSPORT旗下有一家國(guó)人熟知的運(yùn)動(dòng)品牌。

也就是說(shuō)，當(dāng)時(shí)的奧康國(guó)際手中握有斯凱奇和彪馬兩大運(yùn)動(dòng)品牌，這相當(dāng)于奧康國(guó)際手中握有了一對(duì)“王炸”。

然而，輪到奧康國(guó)際出牌時(shí)，奧康國(guó)際卻“要不起”。

梳理財(cái)報(bào)可以看到，斯凱奇的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，除了2017年收獲了三位數(shù)的增幅，到2019年，增長(zhǎng)速度跌至25.13%。開(kāi)店速度從2016年的125家，到2019年的155家，凈增加額只有30家，離2020年的一千家店相去甚遠(yuǎn)。

而彪馬的業(yè)績(jī)則一直未被單獨(dú)披露，到2019年末，開(kāi)店數(shù)量也僅為30家。

我們?cè)賹?duì)比一下安踏旗下FILA的業(yè)績(jī)。2019年之前，F(xiàn)ILA的業(yè)績(jī)也未被單獨(dú)披露，2019年財(cái)報(bào)顯示，安踏體育在2019年共錄得339億收入，其中安踏品牌為174.5億，占比51.5%，F(xiàn)ILA品牌為147.7億，占比43.6%。FILA同比增長(zhǎng)高達(dá)73.9%。

從2014年FILA扭虧為盈，到2019年已經(jīng)過(guò)去了5年，F(xiàn)ILA還是能夠保持73.9%的高增長(zhǎng)率。

在2019年底，F(xiàn)ILA共有1951家店。

而在2014年到2019年期間，到底是FILA的知名度更高，還是斯凱奇和彪馬的認(rèn)知度更高呢？

如果奧康國(guó)際把斯凱奇和彪馬做起來(lái)了，現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)服飾***，真的還會(huì)是安踏嗎？

然而，商業(yè)社會(huì)哪有什么如果。

奧康國(guó)際不僅沒(méi)有把斯凱奇和彪馬做起來(lái)，連自己的主品牌“奧康”也做得越來(lái)越差。2018年，奧康品牌收入同比下降8.47%，2019年該數(shù)字?jǐn)U大到15.63%。

四、尾聲

今年8月8日，奧康國(guó)際發(fā)布“百萬(wàn)年薪，億元激勵(lì)”全球精英求賢令。奧康將重金聘請(qǐng)新零售運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)、鞋業(yè)研究院院長(zhǎng)、用戶(hù)研究中心總監(jiān)、男/女鞋首席設(shè)計(jì)師、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)中心總架構(gòu)師等中高層重要管理崗位。

這樣的招聘規(guī)模讓人驚訝，從營(yíng)銷(xiāo)到設(shè)計(jì)，從用戶(hù)研究到大數(shù)據(jù)管理，奧康全部要外聘。王振滔說(shuō)：“真切希望栽下梧桐樹(shù)，引得金凰來(lái)。”

王振滔的心或許是真切的，但能否做起來(lái)，恐怕難如他所愿。

人們常說(shuō)順勢(shì)而為，這個(gè)求賢令若放在5年前，或許還能大干一場(chǎng)。現(xiàn)在，國(guó)際巨頭耐克、阿迪日子都不好過(guò)，前段時(shí)間耐克還傳出裁員的消息，招個(gè)新的專(zhuān)家進(jìn)來(lái)，就能扭轉(zhuǎn)乾坤嗎？巧婦也難為無(wú)米之炊啊。