5年虧40億，一代鞋王是否還能重回巔峰？

近日，一份半年報把幾乎沉寂的拉回力斯�种o右啊?

由于達芙妮一直堅持“輕資產(chǎn)”策略，今年上半年，達芙妮的營收額是2.12億港元，同比之前下降了85%，虧損了1.37億港元，相比去年同期的3.94億港元虧損有收窄。

2015年至今，達芙妮從5年時間虧損了將近40億港元，而它的市值也從最高時的180億港元止跌到如今的3億港元左右。

達芙妮為了“活下去”，只能控制成本、出售物業(yè)獲得資金、由公司高管貸款并尋找額外融資渠道。但是這些還是遠遠不夠的，于是達芙妮宣布：將徹底退出中高檔品牌的實體零售業(yè)務。

曾經(jīng)紅極一時的達芙妮真的要成為過去了嗎？

8月28日，達芙妮方面澄清：集團公告內(nèi)指出是關閉中高檔品牌的線下實體業(yè)務，聚焦核心品牌業(yè)務發(fā)展，并非徹底退出線下實體零售。

達芙妮表示，2019年開始他們就已經(jīng)在聚焦核心品牌的發(fā)展。他們的核心品牌業(yè)務，是自有品牌“達芙妮”和“”的線下零售業(yè)務。但是在過去的一年時間里，達芙妮已經(jīng)關店了2000多家，截止半年報發(fā)布時，僅僅只剩兩百多家門店了。

其實不光是達芙妮，整個傳統(tǒng)鞋業(yè)都處在危機之中，比如破產(chǎn)退市的，百麗也曾經(jīng)私有化退市，然后又通過滔博體育重回資本市場，這樣的例子層出不窮。在迅速地擴張階段過去之后，傳統(tǒng)鞋企們不得不走向命運的十字路口。

***時期一年賣出5000萬雙鞋

達芙妮的崛起是必然的

1988年，來自臺灣的張文儀和陳賢民從臺灣來到了大陸。那時的大陸相對比較封閉，市場尚處于萌芽期，而且租金等成本相對較低。這讓兩個年輕人嗅到了巨大的商機，來福建莆田建廠兩年后，有著代工制鞋經(jīng)驗的他們，創(chuàng)立了“達芙妮”品牌。

款式新穎又時尚的達芙妮在當時迅速火了起來，受到了消費者的青睞。在此后的五年里，達芙妮發(fā)展得順風順水，并繼續(xù)擴張，很快就上市了。

彼時的達芙妮為何這么火？

主要在于這三點原因

1.占據(jù)潮流

在80、90年代，潮流之風剛剛興起，擁有一雙達芙妮鞋子是無數(shù)少女心中的夢想，而且還請了SHE、劉若英、高圓圓、劉詩詩、等當紅明星代言宣傳，拍攝相關電影演唱主題曲等，仿佛擁有了它就擁有了潮流。

2.注重選址

相對于在商場購物中心等高端地界擴張的政策，達芙妮劍走偏鋒，開遍大街小巷。這樣一來，不光降低了房租成本，又更利于消費者認知，方便了后續(xù)在線下的快速擴張。

3.快速開店

達芙妮成立6年后，也就是1996年，開始通過直營或代理，不斷的開店。最夸張的時候，每年可以開出800多家店，線下門店達到6881家。

銷售網(wǎng)點的快速鋪開，讓達芙妮迅速占領市場。到了2005年，達芙妮可以做到一年賣出5000萬雙女鞋，占據(jù)當時市場份額的將近20%，與百麗被稱作是女鞋中的“寶馬奔馳”。

八年關店6000家

2017年，達芙妮創(chuàng)始人之一張文儀的兒子張志凱，接替另一位創(chuàng)始人陳賢民的外甥陳英杰上臺，成為了達芙妮品牌旗下公司的法人。值得注意的是，張文儀曾經(jīng)在2007年時由于假土地買賣操控股價，被押解回臺灣。

而陳賢民的外甥陳英杰早年曾經(jīng)進入過娛樂圈，和任賢齊一起組過樂隊。2011年陳英杰接手達芙妮后，通過變革品牌形象、打造自營網(wǎng)絡等措施，令達芙妮業(yè)績大增。

2012年，達芙妮營收突破百億，市值也漲到170億。也是這一年，陳英杰舉辦盛大婚禮，迎娶了張國立愛徒、女明星韓雨芹。

然而就在陳英杰得意之際，時代更替、消費環(huán)境變化，達芙妮開始走了下坡路。

達芙妮快速擴張的銷售網(wǎng)絡弊端終于顯示了出來，嚴重積壓的庫存，開遍18線街邊的銷售網(wǎng)點，一個個成了“燙手山芋”。

躺在渠道“紅利”上，靠賣基礎款，每年微調(diào)模具便能大賣的方式，行不通了。鞋子變得越來越難賣，2004年至2015年，達芙妮的存貨周轉率從126天上漲至200多天。所以有時候在達芙妮的門店，還能看到數(shù)年前流行的松糕鞋、坡跟鞋。

“2007年以前，鞋都是達芙妮，后來沒再怎么買過了。”

“曾經(jīng)是可望不可及的高度，二十年前一雙鞋300多，相當于一個月的工資，現(xiàn)在看到店鋪都不想進了�！�

“從以前一年買好幾雙，到現(xiàn)在幾年都沒買過，達芙妮真的過氣了……”

達芙妮在消費者心中的形象逐漸崩塌，從天上掉到了地下。庫存太多，鞋子賣不出去，達芙妮只能走打折促銷這條路，結果就是更加拉低了品牌形象，被貼上了廉價和土味的標簽。

從2015年開始，達芙妮業(yè)績持續(xù)下滑，五年累計虧損近40億。2012年***時期，達芙妮有6881家門店，如今不到300家，八年時間關店超過6000家。僅去年，就關閉了2000多家，平均每天關閉6家店。

艱難自救

事實上，達芙妮并沒有無動于衷的等死，而是推出過多種轉型措施來自救，但是還是沒有辦法阻擋一路下滑的趨勢，其實這也是達芙妮自作孽的后果。早在2002年左右，達芙妮開始代理了和阿迪達斯兩個運動品牌的業(yè)務。但是嘗到甜頭后并沒有堅持下去，在2009年全面停止了這項業(yè)務。

結果沒想到，運動風突然興起，掀起了新的潮流，被達芙妮舍棄的代理業(yè)務卻被百麗拿下，成為百麗旗下增長最快的板塊，相當于給競爭對手做了嫁衣啊。2019年，百麗拆分體育零售業(yè)務滔博運動，后者單獨上市。

達芙妮也想重回時尚：更新門店，更換logo，玩起跨界，找來當紅組合火箭少女代言，但效果有限，它依然無法擺脫“大眾”女鞋的形象。對此，達芙妮執(zhí)行董事張智喬曾無奈地說：“達芙妮沒辦法完全成為一個時尚品牌，它的歷史品牌價值還是有性價比的大眾女鞋，市場沒有辦法完全推翻。”

兜兜轉轉，痛定思痛，達芙妮決定轉型。而他的轉型方向，是“輕資產(chǎn)”的業(yè)務模式。截至去年年末，年初時的2820家門店只剩下425家。到了今年年中，只剩下293家。

一直在打折的達芙妮逐漸明白，從長遠看，一味的打折促銷只會讓品牌越來越廉價。今年上半年，達芙妮的新品逐漸減少折扣，保持售價穩(wěn)定。

此外，通過“小單快返”模式小批量下單，達芙妮避免了大量存貨囤積。今年上半年，達芙妮存貨為8366萬，較2019年底的1.62億降低近五成，平均存貨周期也由去年底的195天下降到153天。

在品類上，達芙妮也開始不斷創(chuàng)新。耐克帶來的教訓讓達芙妮開始看重休閑運動風的市場潛力，于是達芙妮進一步增加了運動休閑產(chǎn)品的占比。今年六月，達芙妮推出***設計師原創(chuàng)國風品牌“芙搖直上”，并且通過線上直播在“天貓國風大賞”上亮相。在達芙妮天貓官方旗艦店可以看到，這個系列中有小皮鞋、休閑鞋、樂福鞋等多個品類，價格比店內(nèi)其他鞋稍貴，多在300元左右。

達芙妮的選擇

“如果能重來，我可能還會多做十年再退休�！边_芙妮第一代掌舵人陳賢明如此感慨。他曾在接受媒體采訪時表示：這是失敗的傳承，我已使不上力。

達芙妮的命運不是個例，傳統(tǒng)鞋企的危機是整體性的。電商崛起帶來激烈競爭，而隨著年輕一代消費者的到來，鞋類消費趨勢出現(xiàn)了變化，不少傳統(tǒng)鞋企調(diào)轉不靈，度過了一段艱難低迷的時期。

他們做出了不同選擇，命運駛向不同方向。

2019年，達芙妮聚焦核心業(yè)務，開始向“輕資產(chǎn)”模式轉型。疫情發(fā)生后，達芙妮借助線上渠道，通過淘寶直播等方式吸引年輕顧客，還推出“線上�？睢�。達芙妮半年報顯示，上半年電商業(yè)務維持盈利。

其實早在此前，達芙妮在就嘗到過電商甜頭。2010年，達芙妮在淘寶商城（此后的天貓）開店。2013年和2016年，電商頻頻出現(xiàn)在達芙妮的年報中。

疫情對于達芙妮來說，是一柄雙刃劍，讓達芙妮線下門店的問題集中爆發(fā)，但是同時也讓達芙妮進一步明白了線上的重要性。此次線下大量關店，但是在線上以天貓為代表的電商平臺上發(fā)力，是它做出的新的調(diào)整。

線上正為達芙妮帶來越來越多的機會。當線上成為“最后一根稻草”，達芙妮能夠緊緊抓住并由此成功自救嗎？市場還會留給它多少時間和機會？